广告可以怎样操纵你的思想
你知道普遍的美国人到十七岁时已看过350,000次的电视商业告白吗？这意味到在他一生中每日平均看到五十次以上！广告也从其他来源向他轰炸。一本定期出版的著名新闻杂志最近以二十一页刊载新闻，以九十七页刊登告白，每一页新闻便附带四页广告！
不少人为了现代的广告而慨叹。他们认为美国的消费者目前负债一千七百亿美元，即全国平均每个男、女、孩童负债800美元，这件事与商业广告有关！但其他的人则声称广告是一项有价值的工作，使我们留意到有用的货品和服务。
两种看法都有若干道理。广告可以对人有相当帮助。然而其中也有弊端，最主要的是它们企图操纵你的思想，有人也许会问:“何以会如此呢？何不仅是宣告货品的实情而让人们自行决定呢？”其中有几个理由。
何以要操纵？
理由之一是以事实相告未必能畅销。广告商史蒂芬斯说:“你若以诚恳忠实的广告与耸人视听、大事渲染的告白相较，则大事渲染的一种必然获得注意。”最近利用假想出品所作的一项调查可以说明这点:
“当丽比牌的桃子在天平上的重量逊于敌对的牌子时，消费者获得一个故意造成的错误——但却富于说服力——的印象，以为丽比牌的桃子含有较少热量。……在六次的试验中，有四次表明骗人的商业告自比忠实的告白在诱发听众的购买心情方面收款更大。”——《时代》杂志，1973年五月十四日。
这种告白在心理方面的成功证明广告商对大众心理所作的判断是正确的。
广告要操纵人的另一个理由是孜孜为利的商业时常利用广告来推销人们所不需要的东西，因此商人必需为这些东西制造一种比实用价值更强的购买欲。心理学家科林姆留意到广告的趋向是要‘使人变成愈来愈贪多务得而非使人愈来愈进步。’这种情形在推销非必要的奢侈品如香烟、酒精饮品、汽水、化妆品、糖果和名贵汽车等方面尤其真确。
宣传的另一个难题是类以货品之间的竞争。《时代》杂志指出，当“顾客若闭起眼睛便无法分辨两个相竞的牌子之间的差别时，广告商便要为委托人的商品寻出任何真实或想象的特色了。”
为了说明这点，纽约市消费者事务委员会的主任告诉美国广告者协会说，‘广告已说服了千百万人相信［某种牌子的漂白水］优于装在其他瓶子里的同样货色。’这种牌子的价格高于竞争的敌手们，但销量却大得多。你是否知道，正如她指出:这种漂白水“仅是各种牌子中品质相同的制品之一”而已？“这是由化学实验所证明的。”
可是这种操纵方法何以会如此成功呢？
心理操纵成功的原因
也许你留意到，大多数的广告原则都以研究什么促使人采取行动的科学分析为根据。这称为“动机研究”。甚至儿童也受到分析，目标是使其影响父母和模铸他们长大后的购买习惯。因此广告针对着人们的基本动机——爱情、家庭、成功、愉快、安全等。投其所好而出之以艺术表现通常便是广告的成功要诀。
这正是购买者所需留意的。智慧的箴言提出最佳的忠告说:
“愚蒙人是话都信，通达人步步谨慎。”a
大多数的广告不但“每个字”，而且每个场面都被设计成特别强调制品的优点。有些广告使人产生半真半伪的印象，或甚至完全错误的印象。但是你却无法说它是假话，因为说假话是犯法的。他们怎能做得到这点呢？考虑一下广告商即用的方法可以帮助你避免这种心理操踪。
“衡量”字眼
一项广告的每个字都经过审慎选择，志在发挥最大的效果而以最少的事实为根据，如果缺乏证据的话。广告业本身称之为“狡语”。《韦氏第七新大学字典》为“狡语”所下的定义是“为了避免和躲开直接或坦率的言论和立场而用的词语。”在以下一种香皂的电视广告中，看看你能否将这些字眼检出来:
一位年轻貌美的女郎告诉你，她所用的香皂‘帮助我的皮肤看起来很健康。’你所得的印象岂不是以为这种特别的香皂“使皮肤健康”吗？可是你有没有留意到其中所用的特别字眼呢？（1）“帮助”这词往往用来避免说这种制品实际上会做些什么，（2）“看起来”这词将“健康”从事实变成意见——香皂制造者的意见。差不多任何香皂都可作同样的声称，但卖广告的商人却希望你在购物时想到他的牌子。
现在看看你能否在这个告白的方向中寻出任何欺骗之处:一种高价的头痛药据说含有‘医生们最常推荐的止痛药的两倍含量。’你会以为这种药丸比医生处方的止痛剂效力强一倍。但在你购买之前，请先问几个问题:医生们最常推荐的非处方止痛剂是什么？它岂不是能在药房合法售卖的任何牌子的阿斯匹灵一类东西吗？‘两倍含量’是指什么的两倍含量呢？所暗示的其实远超过实情。这种声明的字句在大体上是设计成令人发生错觉的。
有些词语如介绍、不同、特制、独家等，听来颇为动人，岂不是吗？但实际上它们通常与同类的货色相较仅是大同小异而已。他们所强调的不同之点，例如加上柠檬味，其实与功用无关。要留心听听这种制品何以高人一等的事实。这些事实往往略而不详。
“唯独我们的电视才有壮丽七彩”，广告也许会说。不错，没有别人能合法运用这个牌子的名字。但大多数其他牌子的彩色电视机也有同样的装置。神秘和独特的气氛可使货品畅销，可是神秘的附加物和奇特的名字并不能帮助人明白事实的真相，这其实与告诉孩子降雨是因为天空中含有H2O不相上下。广告若言之无物，可以不加理会。
天然、檫檬般新鲜、清洁、纯净和同类的词语都是随着最近回归“自然”的趋向乘时而兴的。它们差不多在任何东西的广告上出现。很讽刺地，一本杂志的香烟广告声称‘……天然的清新！富于天然的香烟味道。’你能想象到有任何东西比香烟更不自然吗？消防员戴起面具去防避烟，没有烟瘾的人则时常希望他们在吸烟者当中有这种面具去保护他们。
一位著名的广告业主管人奥基维在电视上发表评论时承认广告运用骗术:
‘我看见一位英俊的青年运动员深深啜一口烟，然后将烟吸入肺内，我为自己属于竟然作出这种恶事的行业惕然以惊。我看到其他香烟广告，它们是我们称之为“狡诈商人”的杰作。他们这样行是不忠实的，写广告和付钱的人都知道得很清楚。”
宣传事实的广告
以上仅是举出表明广告可以怎样用词藻骗人的几种方法而已。这也表明我们需要看透表面的浮词以辨明什么是事实，什么仅是意见。在另一方面，并非所有广告都是误人的。忠实的广告与此截然不同。请留意其不同之处。
一间汽车制造厂的广告指出柴油车的优点与弱点以澄清大众的误解。它说柴油引擎“即使没有特别的排气装置，其染污程度也低于汽油引擎，”且比汽油引擎在燃料方面消耗较少和较廉。在另一方面，它们“制造的成本较高。在保养不当时便会在重荷之下出烟，而且有些人讨厌其臭味和噪音。”
有些汽车广告列出里数汽油消耗量，在燃料短缺的时候极有帮助。
你看出列举事实是忠实广告的特色吗？这种广告将感情和“夸张”的辞藻减至最低眼度。它主要是关于制品的报导。这种广告也许没有这么令人兴奋，但这岂不正是你所想知道的吗？广告商史蒂菲斯说:“这是判断广告的要诀。辞藻的数目与事实的数目应该直接成反比例。换言之，辞藻愈多，要说的话愈少。”
他建议你若要免受广告所操纵便“必需撇开暗示的字眼和探察其中可能具有的任何事实，……考虑一些问题例如:如何？为何？几何？多少？”其他适当的问题是:我真的需要它吗？它真的比较廉和较少宣传的竞争对手好一点吗？
在广告兵器库中还有别的武器需要应付。
借重的场合
想象一下你在交通最繁忙的时刻在公路上驾车。你猛踏油门但汽车却迟迟不行——这便是汽油广告的场合。你看出它借重什么来影响你吗？两项因素——你和恐慌。这项难题真实到什么程度呢？你若忘记这个场合和运用我们所知的借重文字，商业告白本身会告诉你。他们称这项难题为“不够冲力”。它“在汽油未能适当地达到所有汽缸时可能发生［并非“必定发生”］。”他们的汽油‘能够帮助解决这种不够冲力的难题’。
可是试问一下:我的汽车是否不够冲力呢？若然，这种难题是我的一种吗？抑或它仅是出于普通的原因——油泵坏了、汽化机污秽或需要调整？反之，广告还狡猾地暗示它‘能帮助解决’的仅是‘这种的冲力不足’而已。它补充说，‘这种汽油可以流得更均匀。’借重的场合使许多观众对产品的信心甚至大过登广告的商人所具有的！
另一电视商业告白演出一只可爱的小猫在新型汽车周围行来行去，广播员说它是‘独创一格’和‘与众不同’的。你看得出这里所借重的场合吗？除了（1）这种新车显然投合你的自骄心之外，（2）猫与汽车有什么关系，抑或，正如一个著名的汽油广告所谓‘在油箱中的老虎’呢？它显然是“借用”这些动物的天然吸引力。
性是最多人“借用”的题材。1973年四月十六日的《新闻周刊》杂志指出，“近来的广告在性的推销方面正愈来愈大胆和无耻。”广告场面中出现诱惑的身材来宣传各种东西，从糖果至混凝土不等。代之以著名运动员或电影明星也为了同一目的——将制品与人们欣赏的场合连在一起。
除了场面与制品有直接关系之外，不要理会广告的场合以免受其操纵。请记得，广告中的猫和无尾熊、美女或俊男、母亲和婴儿等无非是要争取你的注意和刺激你的感情而已。所有“借用”的场合都是为了同样目的;要投合人的自骄心，爱国精神和家庭观念。
避免操纵可以节省金钱
广告的操纵使许多人相信不卖告白的竞争对手货色较差。正如我们所知，这往往并非实情。
大事宣传的“名牌”制品也许是上等货色而对消费者是一项保护。但昂贵的宣传费用往往从制品的高价反映出来。为了这缘故，有些不登告白的牌子往往取值较廉，品质也不相上下。美国宾雪法尼亚州费城的一位主妇会发现此种情形，她写道:
“我们大吃一惊。我们一向购买大事宣传的名牌货品。……但发现购买不登告白的牌子既一样好用，而且省钱得多。”
另一件事也许能帮助你节省金钱:购买孩子所喜爱的东西虽是出于自然，但却不可将其他因素置诸不理。不要让孩子为广告商操纵你的思想！例如，大事宣传的糖果、谷类食物和汽水不但昂贵，也不能代替必需的营养食物。
因此了解广告如何企图操纵你的思想是对你有帮助的。这可以协助你分辨忠实的报导和夸大的宣传，后者仅是想引起你购买非必要的奢侈的欲望而已。
不错，广告能支配你——或为你服务。这全由你决定。
［脚注］