廣告宣傳浩如煙海

「爸爸，月亮是用來宣傳什麼的？」小孩好奇地問。這個奇怪的問題見於卡爾·桑德堡在大約五十年前所寫的一首詩。在若干年後，同樣的問題也許沒有什麼稀奇。《新科學家》雜誌報導，倫敦有兩個廣告業的行政人員正計劃利用反射陽光，把廣告投射到月球的表面上。

用月球做廣告牌，虧他們想得出來！試想想，向全世界的觀眾宣傳同一的商業信息，但觀眾就沒有選擇餘地了。他們不能把信息關掉或掛斷，也不能把它扔進垃圾箱去。月球上的廣告是不能用遙控跳過的。你或許對以上的主意不感興趣，但在其他人看來，這可能是夢想成真。

雖然廣告業還沒有拓展到月球，但廣告已充斥地球每個角落。在美國，幾乎所有雜誌報章都留出百分之60的篇幅做廣告專頁。單是《紐約時報》的星期天版，就有多達350頁的廣告。有些無線電台每小時用40分鐘播送商業廣告。

還有電視的廣告節目。據估計，美國的年輕人每週觀看的電視商業廣告，加起來足足有三小時。到中學畢業的時候，他們就已經看過36萬個電視廣告了。在機場、醫院候診室和學校，大眾都可以看到電視廣告。

大型體育比賽項目現已變為大型廣告節目。賽車成了高速廣告牌。對一些運動員說來，拍攝廣告才是主要的收入來源。一個頂尖的籃球運動員靠打籃球所得的收入是390萬美元。他替商品做推銷廣告的報酬卻是正職的九倍。

廣告宣傳無所不在。不管是牆上，是公共汽車上，還是貨車上，通通張貼著商業廣告。招貼成了計程車和地下鐵道的內部裝飾，連公共衛生間的門上也貼了宣傳品。在超級市場、百貨商店和升降機內，我們常常聽見擴音器裡播送廣告。我們等候接通電話的時候，也聽見宣傳錄音。在一些國家，郵寄的廣告宣傳品源源而來，許多住戶一收到這類郵件，就隨手把它們扔進最近的廢紙簍去。

麥卡恩－埃里克森是一家寰球廣告代理公司。該公司出版的《內幕消息》報導，1990年，全球的廣告開支估計達2755億美元之巨。自那年以後，宣傳費用已高漲到1997年的4116億美元。預計1998年的廣告花費將攀升到4344億美元。開支巨大得驚人！

這麼龐大的花費到底有什麼效用？一個分析家說：「在文明的社會裡，廣告業成了一股強大的社交動力。……除了推銷商品之外，廣告還大力推廣形象包裝，宣傳自己一套的價值標準、人生目標等。不但這樣，廣告也鼓動人去提高自己的社會地位，注重自己的身分。……廣告宣傳潛移默化地影響著我們的思想態度，甚至能改變我們的思想和行為模式。」

既然廣告宣傳無所不在，何不跟我們一起探討一下廣告商用什麼手段招引顧客，以及廣告對你本人有什麼影響呢？

千方百計賣廣告

商業廣告的目標是什麼？做生意的人總是說，廣告是為了服務大眾，好讓大眾能夠認識他們的產品。國際廣告業協會聲稱：「消費者得靠廣告才能掌握正確的資料。要知情選擇，就非有資料根據不可。按廣義上來說，廣告就是生產商向消費者傳遞資料的重要渠道。」

當然，我們大家都知道，廣告不僅是傳遞資訊那麼簡單，真正的目的在於推銷商品。很少廣告是不偏不倚的。廣告要收效宏大，就必須大耍花招，吸引消費者的注意，誘使他們購買廣告所推銷的商品。

除了推銷商品外，廣告也大事宣傳商品的牌子。假如你是製肥皂的大廠商，你絕不會耗資上百萬元的廣告費，勸誘顧客購買任何牌子的肥皂。你想他們買你的肥皂。你希望廣告能說服公眾相信，你廠出品的肥皂比其他牌子更勝一籌。

推銷對象

從策略觀點看，奏效的廣告通常都有特定的宣傳對象，不管他們是兒童還是家庭主婦，是經商的還是其他階層的。廣告從推銷對象最關心的事物著手，務求在他們心中引起共鳴。哪些媒體最受推銷對象歡迎，商品就在那裡大做廣告。

廣告公司為商品設計廣告以前，都會搜集大量資料，探明什麼群體最有可能購用廣告所介紹的商品。廣告從業員須要熟悉推銷對象，了解他們的思想行為，知道他們有什麼心意、有什麼夢想。一個廣告業的行家寫道：「我們自命應該對宣傳對象了解得一清二楚。我們要曉得他們是誰、住在哪一區、購買什麼商品，也要洞悉他們選購某種商品的原因。知道這一切後，我們就有充分依據，撰寫令人動心的宣傳信息。用勸說方法宣傳，在推銷對象心中能引起共鳴。不過，宣傳信息要是過於誇大，或處處維護製造商的利益，或是無的放矢，這樣的廣告就是白做了。」

祕訣所在

撰寫廣告稿，必須字字推敲，句句斟酌。吹捧性的商業廣告比比皆是。舉例說，廣告把某種穀類早餐食品吹捧為「極品」。一家賀卡公司誇耀：顧客購買本公司的賀卡，是因為他們「只想贈送最好的」。什麼是自我吹噓、什麼是蓄意欺騙，兩者有時是很難區分的；儘管這樣，登廣告的商人還是要小心為上，切忌吹牛皮，免得別人拿事實根據來證明自己說謊。有些國家的政府立法禁止這樣的欺騙行為，商家一旦發覺競爭對手撒謊而使自己吃虧，就毫不猶豫地控告對方。

一種商品要是跟別的大同小異，廣告撰寫員就難有發揮的機會了，這種商品的廣告往往流於平淡無奇。許多廣告都採用琅琅上口的標語，使商品顯得與眾不同。請看看以下的例子：「想買就買」（某個牌子的跑鞋）、「冠軍選手的早餐」（某種穀類早餐食品）、「花得起錢就要買上等貨」（某種汽車）、「忠誠為你，照顧周到」（一家保險公司）。

雜誌和電視的廣告圖像，除了直接推廣商品外，還發揮強有力的暗示作用。廣告介紹商品之餘，也可能傳達以下的信息：「戴上這錶，萬眾尊崇」；「你一穿上這牌子的牛仔褲，就倍添魅力」；「鄰居看見你這輛汽車，無不投以豔羨目光」。一家煙草公司所做的廣告深入民心，收效宏大。煙草公司用美國西部牛仔做香煙廣告的主角。廣告把牛仔塑造成硬朗、粗豪的英雄人物，背後要傳達的信息是：你只要抽本公司的香煙，就會像這些男子漢一樣，敢作敢為、受人敬重。

除了詞句容易上口、視覺效果醒目以外，配樂對電台和電視所播放的廣告也很重要。廣告音樂能煽動聽眾的情緒，增添廣告的情調，使大眾一聽就能知道是什麼廣告了。此外，廣告也可以使消費者對商品大為改觀。

《世界監察》雜誌評論：「一流的廣告不但畫面優美，節奏明快，更可說是匠心獨運。告白用詞精煉，打動人心；既喚起人們的恐懼心理，更激發我們的慾望和幻想。在工業國家，電視黃金時段所播放的商業廣告，每分每秒都傳送著暗示信息，比以往所設計的廣告有過之無不及。」

訴諸理智和感情

每個廣告都經過精心策劃，務求迎合宣傳對象的特殊喜好和價值標準。有的廣告針對顧客的特定需要，例如追求玩樂、渴望有安全感，嚮往受人歡迎等。另一些廣告則盡量滿足顧客想自我標榜、出人頭地的慾望，迎合他們講究清潔的癖好。有不少廣告利用我們的恐懼心理去推銷商品。舉例說，一家漱口劑製造商揚言，口臭是大敵：「連你的密友也不敢坦白說出來」，或「口臭的姑娘嫁不去」。

從廣告的用語和圖像，你有時一眼就能看出廣告用什麼手段招徠顧客。有些廣告直接訴諸我們的知覺、理性和邏輯思維，用顯淺易明的詞句介紹商品。一種手法是用告示牌標明：魚類現已半價發售。另一個處理手法就是提出令人信服的論據。這類廣告可能進一步推理說：用一半價錢買魚，不但節省開支，還讓你大快朵頤，為你一家提供豐富的營養。

其他廣告旨在訴諸我們的情感。例如，著重情調的廣告用討人喜歡的圖像去襯托商品，藉此吸引顧客的注意。化妝品、香煙和烈性酒大多靠這類廣告推銷產品。其他商業廣告以重複宣傳口號為特色。這種強行推銷術所根據的理由是，即使這類廣告令人生厭，但由於聽了又聽，顧客終歸不自覺地接受了這個廣告，繼而購買廣告所推銷的商品！我們常常聽見廣告不厭其煩地介紹同一的商品，這就是原因所在。非處方藥物的製造商常常採用這種宣傳手法。

命令式廣告也是訴諸我們的感情的。這類廣告直接吩咐我們：「喝這個！」「現在就買！」廣告從業員認為，命令式廣告對大眾熟知、廣為流行的產品最見效。其他廣告則歸入另一個類別。這類廣告稱為模仿式或作證式廣告。生產商重金禮聘社會名流、影視紅星做宣傳，大力推薦他們的商品，鼓勵我們購買。這類廣告針對顧客的心理：他們渴望跟自己欽慕的人物看齊。一個例子就是牛仔抽煙的廣告。

引人注目的廣告

你有沒有覺察到，假如你長期嗅著某種氣味，或聽著某種噪聲，你很快就會習慣成自然？廣告宣傳也遇到同樣的問題。

《商業週刊》報導，一般美國人每天接觸約莫三千個商業廣告。廣告排山倒海而來，大眾有什麼反應？他們不是懶得理會，就是思想開小差。很少人會專心留意廣告的內容。

既然觀眾態度漠然，廣告就一定要別出心裁，才能吸引大眾的注意。電視商業廣告賣弄視覺效果，以求嘩眾取寵。這類廣告力圖以生動有趣的情節、裝腔作勢的表演、引人捧腹的動作、令人困惑的事物、激動人心的場面取勝。它們用社會名流、影視紅星、討人喜歡的漫畫人物做號召。許多廣告都以溫情打動觀眾，把鏡頭集中在活潑蹦跳的小貓小狗、逗人喜愛的嬰兒身上。

廣告引起我們的注意後，還須吸引我們繼續定睛注視，好叫我們知道廣告在推銷什麼。卓有成效的廣告不但充滿娛樂成分，也千方百計要誘使我們購買廣告所推銷的商品。

簡單說來，這就是廣告業的運作方式。我們接著會看看廣告的威力。

［第6頁的精選語句］

一般美國人每天接觸約莫三千個商業廣告

［第5頁的附欄］

無聲廣告、跳過廣告、轉換頻道

電視遙控成了廣告的大敵。一到廣告時間，許多觀眾就馬上按消音鈕，使廣告變得無聲無息。其他人用錄像帶錄下節目，到放送磁帶的時候，他們就按快進鈕跳過廣告圖像。另一些人轉換頻道，避開廣告節目。慣常轉換頻道的觀眾熟知插播商業廣告的間歇有多長，等到廣告播完後，他們就轉回原先的頻道，繼續觀看節目。

為了防止觀眾跳過廣告，廣告從業員煞費苦心，設計別出心裁的廣告，務求使觀眾目不轉睛地看下去。製作嘩眾取寵的廣告也可能有反效果：大眾只記得廣告本身，但對廣告所推銷的商品就忘掉得一乾二淨了。

［第6頁的附欄］

速閃廣告

50年代末期，詹姆斯·維卡里自稱在美國新澤西一家戲院裡做過調查。戲院播放電影期間，「飲可口可樂」「吃爆玉米花」等詞句曾在銀幕上閃映。廣告在觀眾面前一掠而過，根本起不了什麼作用。可是，維卡里卻斷言，這類廣告增加了可口可樂和爆玉米花的銷量。結果，大眾普遍認為，商人只要把「看不見」的廣告詞句投射到銀幕上，就可以刺激觀眾的購買意慾。據報，維卡里先生跟美國一家大型的廣告公司簽訂450萬美元的合同後，就消失蹤影了。廣告公司上了他的當。

隨後的研究戳穿了維卡里的假話。廣告業一個老行家說：「速閃廣告行不通。要是靈驗的話，我們早就善為運用了。」