[Πλαίσιο στη σελίδα 6]

Τι Κάνει τη Διαφήμιση Κερδοφόρα;

Η ΣΥΓΧΡΟΝΗ διαφήμιση είναι ακριβή. Τα διαφημιστικά μηνύματα στην τηλεόραση, όπως και οι μεγάλες διαφημίσεις των εφημερίδων και των περιοδικών, κοστίζουν δεκάδες χιλιάδες δολάρια. Θα τις διαβάσει ο κόσμος; Θα τις θυμάται; Θα επηρεαστούν οι ενέργειές του από αυτές; Για να είναι σίγουρο ότι θα γίνουν όλα αυτά, η επιστήμη παίζει τώρα σημαντικό ρόλο στην προετοιμασία της διαφήμισης, και αυτός ο ρόλος γίνεται όλο και μεγαλύτερος. Ένας ειδικός εξοπλισμός που ανιχνεύει το μάτι και παρακολουθεί το βλέμμα του θεατή μέσω υπέρυθρων ακτίνων, είναι σε θέση να αποκαλύψει γρήγορα, ποιο μέρος του προετοιμασμένου σχεδίου τραβάει περισσότερο την προσοχή. Όμως εκτός από αυτό, οι πωλήσεις πρέπει να προσελκύσουν και την επιθυμία του αγοραστή. Οι ψυχοφυσιολόγοι που ελέγχουν τις αντιδράσεις του εγκεφάλου υποστηρίζουν ότι γνωρίζουν την απάντηση. Πάντως το γεγονός είναι: «Όσο πιο πολύ αρέσει μια διαφήμιση της τηλεόρασης τόσο πιο πειστική θα είναι», αναφέρει το Κέντρο Ερευνών & Αναπτύξεων Ογκίλβυ.

Η «Επίμονη Τακτική Πωλήσεων»

«Επίμονη τακτική πωλήσεων», σύμφωνα με τη Βρετανική Ένωση Διαφημιστών, είναι η «δυναμική, πειστική, εντατική διαφήμιση». Αλλά ο αμερικανικός ορισμός, «μαχητική, εντατική τεχνική πωλήσεων», ίσως είναι ακόμα πιο εύστοχος. Είναι ακριβώς το αντίθετο από την «ευγενική πειθώ» της «ήπιας τακτικής πωλήσεων». Τι περιλαμβάνει αυτή, και πώς μας επηρεάζει;

Όταν μια αγορά πλησιάζει στο σημείο κορεσμού, η μαχητική τεχνική πωλήσεων παίρνει την κατάσταση στα χέρια της, καθώς οι κατασκευαστές αγωνίζονται να κρατήσουν ή να επεκτείνουν τα κέρδη τους. Σε πολλές χώρες της Δύσης, τα αυτοκίνητα, οι τηλεοπτικές συσκευές και παρόμοια προϊόντα δοκιμάζουν τώρα την επίμονη τακτική πωλήσεων, έχοντας να αντιμετωπίσουν την υπερβολική προσφορά.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, επικρατεί στον τομέα της ιατρικής μια κατάσταση που παρουσιάζει ενδιαφέρον, επειδή δείχνει καθαρά τι ελατήριο βρίσκεται πίσω από την εντατική διαφήμιση. «Τα Νοσοκομεία Εφαρμόζουν την Επίμονη Τακτική Πωλήσεων», έλεγε μια επικεφαλίδα του περιοδικού Time. Καθώς τα νοσοκομεία βρίσκονται αντιμέτωπα με την αύξηση του αριθμού των άδειων κρεβατιών και του ανταγωνισμού μεταξύ νοσοκομείων και κλινικών, η μαχητική διαφήμιση παίρνει την κατάσταση στα χέρια της. Ένα ιατρικό κέντρο στην Καλιφόρνια κάνει το ακόλουθο ερώτημα: «Πέτρες στο Νεφρό; Σε Ποιους Θα Πάτε . . . Στους Πετροφάγους, Πού Αλλού!»

Ωστόσο, ένα από τα προβλήματα της επίμονης τακτικής πωλήσεων είναι το ότι συχνά είναι δύσκολο να την καταπολεμήσεις. Η δύναμη της πειθούς μπορεί να γίνει τόσο μεγάλη που να εξαναγκαστούμε να αγοράσουμε κάτι, χωρίς να το χρειαζόμαστε ή να κάνουμε κάτι, χωρίς καλά-καλά να συγκαταλέγεται στα άμεσα ενδιαφέροντά μας.