La cosecha del tabaco

En la década de los ochenta la publicidad sobre el consumo de cigarrillos ha tenido tanto éxito entre las mujeres de Gran Bretaña que, pese a que se reconocen los factores de riesgo para la salud que implica el consumo de tabaco, el hábito de fumar entre las mujeres solo ha disminuido en un 20% durante los pasados quince años, mientras que entre los hombres ha disminuido en un 33%.a Como resultado, “actualmente el cáncer pulmonar ocasiona casi tantas muertes entre las mujeres como el cáncer de mama, y una cantidad cada vez mayor de mujeres sufre de afecciones torácicas y del corazón, que, comúnmente, son más propias del hombre”, informó el periódico londinense The Sunday Times.

La Junta de Educación Sanitaria de Gran Bretaña está profundamente preocupada por esta situación; pero, ¿qué puede hacer si solo dispone de un presupuesto para la publicidad de un millón y medio de libras esterlinas, mientras que la industria del tabaco dispone de un presupuesto de cien millones?

Pero en Gran Bretaña, donde los fabricantes de cigarrillos se desenvuelven en un “mercado conflictivo”, se sigue haciendo una publicidad dura a través de la página impresa, en especial en revistas para la mujer. ¿Por qué en esas revistas? Sencillamente porque, como indicó el periódico The Sunday Times, “las mujeres constituyen una fuente de ingresos sumamente lucrativa”. Cuando se emplea un agente publicitario para promover la venta de un determinado artículo, las valoraciones morales no entran necesariamente en juego.

La publicidad se vale del deporte

Es lógico que los fabricantes promocionen deportes con los que de algún modo están relacionados, como por ejemplo las marcas de ruedas y neumáticos y los productores de combustible en los deportes del motor. Pero, ¿cómo han podido meterse las compañías de tabaco en la promoción de deportes con una inversión, solo en Gran Bretaña, de hasta unos ocho millones de libras durante 1985? Según comentó un miembro del Parlamento, “se supone que el deporte contribuye a la salud de la persona, mientras que el tabaco la enferma; por consiguiente, es irreconciliable la promoción del tabaco paralelamente con la de una vida sana por medio de la práctica del deporte”. No obstante, este tipo de promociones representan una inversión lucrativa. Considere por qué.

En primer lugar, se establece una relación inmediata entre el acontecimiento deportivo y la marca que se anuncia. Pero ese es solo el comienzo. Por medio de grandes carteles estratégicamente colocados en el recinto donde se ha de televisar el acontecimiento deportivo, la imagen publicitaria del cigarrillo puede aparecer en millones de pantallas sin que las tabacaleras tengan que pagar ni un céntimo por este trato preferente. De esta manera burlan la prohibición que hace dos decenios se impuso a las cadenas de televisión del Reino Unido de anunciar este producto en su programación.

En 1982 unos 350 millones de telespectadores de 90 países vieron a Martina Navratilova ganar el torneo de tenis de Wimbledon vestida con un conjunto deportivo que llevaba los mismos colores que una popular marca de cigarrillos. Ante las protestas de la cadena de televisión BBC, uno de los promotores dijo: “No tiene nada que ver con los cigarrillos. Y después de todo, ¿a quién le preocupa eso?”. Se han impuesto restricciones más severas con el fin de controlar este desafío al deporte, pero no es fácil mantenerse al paso con este tipo de persuasión tan sutil.