L’art de la persuasion
À QUOI sert la publicité ? Ceux qui la créent affirment qu’elle constitue un service public parce qu’elle fournit une information sur les produits. On lit dans un ouvrage publié par l’Association internationale de la publicité : “ Pour être correctement informé, le consommateur a besoin de la publicité. Le choix éclairé repose sur l’information. La publicité (au sens large) est le canal indispensable par lequel transite l’information entre le producteur et le consommateur. ”
Cependant, chacun sait que la publicité ne se contente pas d’informer ; son but est de vendre. Elle n’est ni objective ni neutre. Les publicités efficaces exercent une influence sur le consommateur et l’incitent à acheter le produit concerné.
En outre, la publicité vend plus que des produits ; elle vend des marques. Si vous êtes un gros producteur de savon, vous ne dépenserez pas des millions de dollars pour inciter les gens à acheter n’importe quel savon. Vous voulez qu’ils achètent le vôtre. La publicité vous intéresse uniquement dans la mesure où, par quelque moyen, elle convainc le public que votre marque de savon est la meilleure.
La cible
Pour atteindre son but, une publicité doit généralement viser un certain public : les enfants, les mères de famille, les hommes d’affaires ou un autre groupe. Le message doit faire appel aux principales préoccupations de ce public. Il faut également choisir le support le plus efficace pour l’atteindre.
Avant de concevoir une publicité, les spécialistes passent de nombreuses heures à se renseigner sur le groupe de personnes le plus susceptible d’acheter et d’utiliser le produit concerné. Il leur faut savoir qui sont ces gens, ce qu’ils pensent, comment ils se comportent, quels sont leurs désirs et leurs rêves. Une publicitaire a dit : “ Nous faisons le maximum pour savoir exactement à qui nous avons affaire. Qui ils sont, où ils vivent, ce qu’ils achètent et pourquoi. Savoir tout cela nous aide à écrire des slogans efficaces. Nos cibles réagissent à la persuasion, et pas aux fanfaronnades, à nos centres d’intérêt ou aux arguments lancés au hasard. ”
Les ressorts de la persuasion
Dans la création d’une publicité, le choix des mots est très important. Les superlatifs sont courants. Des céréales pour le petit-déjeuner sont qualifiées de “ fantastiques ”. Un fabricant de cartes de visite affirme que les gens utilisent ses cartes lorsqu’ils “ veulent envoyer ce qu’il y a de mieux ”. Bien qu’il ne soit pas toujours facile de faire la différence entre une simple vantardise et une tromperie délibérée, les publicitaires doivent se montrer prudents pour éviter toute affirmation que des faits vérifiables pourraient démentir. Dans certains pays, ce genre de malhonnêteté est puni par la loi et les entreprises n’hésitent pas à entamer des poursuites judiciaires lorsque leurs intérêts sont menacés par les publicités mensongères d’un rival.
Quand un produit est pratiquement identique à ses concurrents, les arguments du publicitaire sont limités. Par conséquent, le message se réduit souvent à peu de chose, voire à rien du tout. Beaucoup se contentent d’associer à leur produit un slogan accrocheur. Exemples : “ Just do it ” [Allez-y !] (une marque de chaussures de sport), “ Le petit-déjeuner des champions ” (des céréales), “ C’est votre argent, exigez la qualité ” (un modèle de voiture), “ Avec nous, vous êtes entre de bonnes mains ” (une compagnie d’assurances).
Les messages visuels qui apparaissent dans les revues ou à la télévision ont un pouvoir de suggestion qui dépasse de beaucoup le discours sur le produit. La façon dont une chose est présentée peut signifier : “ Si vous achetez cette montre, vous serez respecté ”, ou “ Cette marque de jeans vous rendra plus attirant aux yeux des personnes de l’autre sexe ”, ou encore “ Cette voiture va rendre vos voisins malades de jalousie ”. L’une des campagnes de publicité les plus connues et les plus efficaces associe une marque de cigarettes aux cow-boys, présentés comme des personnages forts, rudes et responsables. Le message implicite est : Fumez nos cigarettes, et vous ressemblerez à ces hommes d’action admirés.
Après les slogans ingénieux et l’utilisation de l’image vient la musique, qui joue un rôle très important dans la publicité radiodiffusée et télévisée. La musique fait appel aux émotions, rehausse l’atmosphère d’une publicité, facilite sa mémorisation et rend les spectateurs plus favorables au produit.
On lit dans la revue World Watch : “ Les publicités les plus réussies sont des chefs-d’œuvre qui combinent une imagerie renversante, un rythme effréné et des mots percutants qui éveillent nos craintes et nos désirs les plus intimes. Dans les pays industrialisés, les publicités qui passent à la télévision aux heures de grande écoute concentrent plus de pouvoir de suggestion en une seule minute que tout ce qui a été créé jusqu’à présent. ”
L’appel à la logique et à l’émotion
Les publicités sont soigneusement conçues pour faire appel aux désirs et aux valeurs du public visé, par exemple à l’envie de s’amuser, au besoin de sécurité ou à l’aspiration à être accepté, ou encore au désir d’impressionner les autres, de se sentir propre ou d’apparaître comme différent. Certaines publicités jouent également avec nos peurs. Un fabricant de bains de bouche souligne ainsi les dangers d’une mauvaise haleine : “ Même votre meilleur ami ne vous le dira pas ”, “ Souvent demoiselle d’honneur, jamais mariée ”.
Parfois, il est facile d’analyser la nature d’un message publicitaire. Certains s’adressent à la partie consciente, logique de notre esprit. Ils se contentent de fournir des informations sur le produit. Par exemple, un panneau signale une réduction de 50 % sur un poisson. À l’information brute s’ajoute parfois un argument de vente. Dans ce cas, on vous dira par exemple que le poisson en promotion non seulement vous fait faire des économies, mais vous garantit un repas délicieux et une nourriture d’excellente qualité pour vous et votre famille.
D’autres publicités font davantage appel aux émotions. Elles attachent par exemple des images agréables au produit. Les fabricants de cosmétiques, de tabac ou d’alcool utilisent abondamment cette méthode. Certaines campagnes sont également fondées sur la répétition. Ceux qui emploient cette technique de vente agressive espèrent qu’à force d’entendre le message, les gens finiront par le croire, même s’ils sont horripilés par la publicité elle-même ! C’est pour cette raison que nous revoyons souvent les mêmes publicités. Les producteurs de médicaments vendus sans ordonnance recourent fréquemment à cette méthode.
Les slogans en forme d’ordre font aussi appel à nos émotions. On nous dit tout simplement de faire quelque chose : “ Buvez ceci ! ” “ Achetez maintenant ! ” Il semble que cette méthode soit plus efficace pour les produits que le public connaît et aime déjà. De nombreuses publicités appartiennent à une autre catégorie, celle où une personne célèbre ou attachante utilise ou recommande le produit que le publicitaire veut nous faire acheter. Cette technique repose sur l’idée que nous désirons ressembler à ceux que nous admirons. Le cow-boy à la cigarette en est un exemple.
Retenir l’attention
Avez-vous déjà constaté que lorsqu’un son ou une odeur sont présents en permanence, on n’y fait presque plus attention ? Le même phénomène se produit avec la publicité.
Selon la revue Business Week, l’Américain moyen est exposé tous les jours à quelque 3 000 messages commerciaux. Comment les gens réagissent-ils ? Ils “ décrochent ”. La plupart n’accordent au mieux qu’une faible attention à la publicité.
Pour surmonter cette apathie, les publicités doivent capter notre attention. Les spots télévisés sont pleins d’effets visuels frappants. Leurs créateurs les veulent distrayants, spectaculaires, amusants, surprenants ou touchants. On y voit des célébrités et des personnages de dessins animés sympathiques. Beaucoup retiennent l’attention en faisant appel aux sentiments, par exemple en montrant des chats, des chiots ou des bébés.
Une fois que le publicitaire a réussi à capter notre attention, il doit la retenir assez longtemps pour nous montrer le produit proposé. Les publicités efficaces ne sont pas seulement distrayantes ; elles nous incitent également à acheter.
Nous avons décrit brièvement les méthodes de la publicité. Examinons maintenant son pouvoir.
[Entrefilet, page 6]
L’Américain moyen est exposé tous les jours à quelque 3 000 messages commerciaux.
[Encadré/Illustration, page 5]
Les ruses pour y échapper
La télécommande de la télévision est parfois utilisée comme une arme défensive contre la publicité. Beaucoup arrêtent le son au moment des coupures publicitaires. Certains enregistrent des programmes sur cassette vidéo, puis, lorsqu’ils les regardent, passent la publicité en appuyant sur le bouton “ avance rapide ”. D’autres, enfin, “ zappent ”, c’est-à-dire changent de chaîne, pour échapper à la publicité. Les zappeurs expérimentés savent exactement combien de temps la coupure publicitaire va durer, et ils reviennent sur la chaîne qu’ils regardaient au moment exact où le programme reprend.
Les publicitaires tentent de contrer ces ruses en concevant des spots qui captent immédiatement l’intérêt du téléspectateur et le retiennent. Les publicités accrocheuses ont toutefois un inconvénient : le téléspectateur se souvient parfois de la publicité mais pas du produit proposé.
[Encadré, page 6]
La publicité subliminale
À la fin des années 50, l’Américain James Vicary affirma s’être livré à une expérience dans un cinéma du New Jersey : pendant les films, les messages “ Buvez Coca-Cola ” et “ Mangez du pop-corn ” étaient projetés sur l’écran ; leur apparition ne durait qu’une fraction de seconde, trop peu de temps pour laisser une trace dans l’esprit conscient des spectateurs. Or, selon Vicary, on observait cependant une augmentation des ventes de Coca-Cola et de pop-corn. À la suite de cette annonce, l’idée se répandit que les publicitaires pouvaient pousser les spectateurs à acheter certaines choses au moyen de messages “ invisibles ”. Après avoir signé, dit-on, des contrats pour un total de 4,5 millions de dollars, M. Vicary disparut sans laisser de traces. Les publicitaires américains avaient été victimes d’une escroquerie.
Par la suite, des études ont réfuté les affirmations de Vicary. “ La publicité subliminale, dit une publicitaire expérimentée, ne marche pas. Si c’était le cas, nous l’utiliserions. ”
[Illustration, page 7]
Les spots publicitaires sont conçus pour capter notre attention.