Seni Meyakinkan

APA tujuan iklan komersial? Menurut kalangan bisnis, iklan merupakan jasa layanan masyarakat karena iklan memberi kita informasi tentang produk mereka. Asosiasi Periklanan Internasional (IAA) menyatakan, ”Agar terinformasi dengan tepat, Konsumen membutuhkan iklan. Pilihan yang terinformasi didasarkan atas informasi. Iklan​—dalam pengertian yang luas​—merupakan sarana informasi yang penting antara Produsen dan Konsumen.”

Tentu saja, kita semua tahu bahwa tujuan iklan bukan semata-mata memberikan informasi​—melainkan untuk menjual. Iklan tidak bersifat objektif atau netral. Iklan-iklan yang sukses merebut perhatian konsumen dengan jitu dan memotivasinya untuk membeli produk yang diiklankan.

Selain itu, iklan bukan sekadar menjual produk, melainkan merek dagang. Misalkan Anda pemilik sebuah pabrik sabun yang besar, Anda tidak akan memasang iklan senilai jutaan dolar hanya untuk menganjurkan orang membeli sembarang sabun. Anda ingin mereka membeli sabun Anda. Anda menginginkan iklan yang sedapat mungkin meyakinkan publik bahwa produk sabun Anda lebih menarik daripada produk sabun merek lain mana pun.

Kelompok Pemirsa yang Dituju

Agar strateginya efektif, sebuah iklan biasanya ditujukan dengan cermat kepada kelompok pemirsa tertentu, apakah itu anak-anak, ibu rumah tangga, usahawan, atau kelompok lain. Pesannya dirancang sedemikian rupa untuk memenuhi apa yang paling diinginkan kelompok pemirsa tersebut. Kemudian, iklan tersebut disajikan dalam media yang akan menjangkau mereka dengan cara yang paling efektif.

Sebelum sebuah iklan dirancang, dibutuhkan banyak sekali riset untuk mencari tahu kelompok masyarakat mana yang kemungkinan besar akan membeli dan menggunakan produk yang diiklankan. Para pengiklan perlu mengetahui siapa orang-orang ini, cara mereka berpikir dan berperilaku, apa hasrat dan keinginan mereka. Seorang pengiklan profesional menulis, ”Kami berupaya semaksimal mungkin untuk mengetahui persis kepada siapa iklan kami ditujukan. Orang-orang macam apakah mereka, di mana mereka tinggal, apa yang mereka beli. Serta apa alasannya. Pengetahuan akan semua ini merupakan senjata kami dalam menulis pesan penjualan yang bersifat meyakinkan. Kelompok pemirsa yang kami tuju akan bertindak bila mereka diyakinkan; mereka tidak akan menanggapi bualan, kepentingan pribadi kami, atau kata-kata manis yang asal ditembakkan ke udara.”

Unsur-Unsur Seni Meyakinkan

Sewaktu menciptakan sebuah iklan, kecermatan memilih kata-kata sangat penting. Pujian yang berlebihan merupakan hal umum. Salah satu produk sereal untuk sarapan dikatakan ”sangat hebat”, dan sebuah perusahaan kartu ucapan mengatakan bahwa orang-orang akan membeli kartunya jika mereka ”ingin mengirimkan yang terbaik”. Meskipun tidak selalu mudah untuk membedakan antara pujian yang berlebihan dan rancangan tipu daya, para pengiklan harus berhati-hati agar tidak membuat pernyataan yang dapat disangkal oleh fakta-fakta yang dapat diteguhkan. Pemerintah di beberapa negeri memberlakukan hukum yang melarang ketidakjujuran demikian, dan perusahaan-perusahaan bisnis bisa cepat mengajukan tuntutan jika kepentingan mereka terancam oleh iklan saingan yang menyesatkan.

Bila sebuah produk nyaris sama dengan yang lain, pernyataan yang dapat dibuat pengiklan pun terbatas, jadi pesannya sering kali singkat, bahkan tidak ada. Banyak yang mengidentifikasi produk mereka dengan slogan yang menarik perhatian. Beberapa contoh: ”Kutahu yang Kumau” (merek minuman berkarbonasi), ”Rasanya mengguncang dunia” (merek es krim), ”Sejernih akal sehat” (merek minyak goreng), dan ”Setia setiap saat” (merek deodoran).

Pesan-pesan visual, baik di majalah atau televisi, berisi bujukan yang jauh lebih kuat daripada pesan lisan mengenai produk tersebut. Cara penyajian sebuah produk boleh jadi menyampaikan gagasan seperti, ’Jika Anda membeli jam tangan ini, orang-orang akan merespek Anda’ atau ’Merek celana jeans ini akan menjadikan Anda idaman lawan jenis’ atau ’Mobil ini akan membuat tetangga Anda iri setengah mati’. Dalam salah satu kampanye iklan yang paling terkenal dan paling sukses, sebuah perusahaan rokok mengaitkan para koboi dengan produknya. Para koboi ini digambarkan sebagai pria-pria yang perkasa, tegap, dan bertanggung jawab. Pesan terselubungnya: Isaplah rokok kami, dan Anda akan menjadi seperti pria-pria cekatan yang dikagumi ini.

Selain kata-kata yang cerdik dan gambar-gambar visual, musik penting untuk iklan komersial di radio dan televisi. Musik mempengaruhi emosi, menciptakan suasana yang menyenangkan terhadap iklan, membuatnya mudah diingat, dan memperbaiki sikap konsumen terhadap produk.

Majalah World Watch menyimpulkan, ”Iklan yang dirancang dengan sangat menarik merupakan sebuah mahakarya​—menggabungkan gambar yang memukau, kecepatan yang memadai, serta kata-kata yang menggugah rasa takut dan selera kita yang terdalam. Di negara-negara industri, iklan komersial di televisi pada jam tayang utama mengemas lebih banyak bujukan dalam durasi satu menit dibandingkan dengan segala macam iklan yang pernah dirancang.”

Menggugah Akal Sehat dan Emosi

Iklan-iklan dirancang dengan cermat untuk menggugah hasrat dan nilai tertentu dari kelompok pemirsa yang dituju. Sebuah iklan mungkin menggugah kebutuhan untuk bersenang-senang, hasrat yang kuat untuk keamanan, dan dambaan untuk diterima oleh orang lain. Iklan tersebut mungkin langsung mengarah ke hasrat untuk membuat orang lain terkesan, untuk bersih, atau berani tampil beda. Beberapa iklan mempromosikan produk mereka dengan menggugah rasa takut kita. Misalnya, sebuah perusahaan obat kumur memperingatkan bahayanya bau mulut, ”Sahabat karib Anda pun tidak akan berterus terang” dan, ”Sering jadi pengiring pengantin, tidak pernah jadi pengantin”.

Adakalanya, daya tarik sebuah iklan mudah dianalisis. Beberapa iklan dibuat mudah dicerna secara sadar, dengan daya nalar dan akal sehat. Mereka menyajikan informasi yang terus terang tentang sebuah produk. Misalnya, sebuah plang yang memberi tahu Anda bahwa sekarang ikan dijual setengah harga. Pendekatan lain adalah menyajikan argumen yang meyakinkan. Jenis iklan ini mungkin bernalar bahwa ikan setengah harga bukan hanya menghemat uang melainkan juga enak dan bergizi tinggi bagi Anda dan keluarga.

Iklan lain dirancang untuk menggugah emosi kita. Misalnya, iklan komersial yang menggugah suasana hati menarik perhatian pada citra yang menyenangkan akan produk tersebut. Produsen kosmetik, rokok, dan minuman keras sangat mengandalkan pendekatan ini. Iklan komersial lain menggunakan pengulangan. Pendekatan yang sangat agresif ini didasarkan pada harapan bahwa jika seseorang cukup sering mendengar sebuah pesan, mereka akan mempercayainya dan membeli produk tersebut, meskipun mereka sendiri membenci iklan itu! Itulah sebabnya kita sering melihat iklan yang merekomendasikan produk yang sama berulang-kali. Perusahaan obat bebas biasanya menggunakan pendekatan ini.

Iklan yang bersifat memerintah juga menggugah emosi kita. Iklan-iklan ini langsung memberi tahu kita untuk berbuat sesuatu, ”Minumlah ini!” ”Beli sekarang juga!” Iklan yang bersifat memerintah dianggap paling efektif untuk produk-produk yang sudah dikenal dan disukai pemirsa. Sejumlah iklan masuk ke dalam kategori lain lagi. Iklan jenis ini menggunakan pendekatan anutan, atau pernyataan orang tertentu. Iklan-iklan ini menghadirkan tokoh-tokoh ternama atau orang-orang yang menarik, yang menggunakan atau merekomendasikan produk yang ditawarkan sang pengiklan. Metode ini didasarkan atas gagasan bahwa kita ingin menjadi seperti orang yang kita kagumi. Koboi pada iklan rokok merupakan contoh jenis iklan ini.

Sanggup Membuat Orang Terpukau

Pernahkah Anda merasa sangat terbiasa akan suatu bau atau gangguan suara bising yang terus-menerus sehingga Anda sama sekali tidak memperhatikannya? Itulah yang terjadi dengan iklan.

Menurut majalah Business Week, rata-rata orang Amerika dihadapkan pada sekitar 3.000 iklan komersial setiap hari. Bagaimana reaksi orang-orang? Mereka mengabaikannya, baik secara harfiah maupun secara mental. Paling-paling, kebanyakan orang hanya memberikan setengah perhatiannya.

Untuk mengatasi sikap apatis pemirsa, iklan harus bisa merampas perhatian kita. Iklan komersial di televisi menyajikan efek visual yang sanggup membuat orang terpukau. Iklan-iklan itu berupaya untuk menghibur, dramatis, lucu, membingungkan, atau emosional. Mereka menggunakan para pesohor dan tokoh kartun yang menggemaskan. Banyak iklan menggelitik perasaan untuk memusatkan perhatian pemirsa, barangkali dengan menyoroti kucing, anak anjing, atau bayi.

Setelah pengiklan merebut perhatian kita, ia harus menahannya cukup lama untuk membuat kita tanggap terhadap produk yang sedang ditawarkan. Iklan yang sukses bukan sekadar menghibur; mereka berupaya meyakinkan kita untuk membeli.

Demikianlah singkatnya cara kerja iklan. Sekarang mari kita lihat kekuasaannya.

[Blurb di hlm. 6]

Rata-rata orang Amerika dihadapkan pada sekitar 3.000 iklan komersial setiap hari

[Kotak di hlm. 5]

Bungkam, Lewatkan, dan Ganti

Remote control televisi merupakan senjata melawan iklan. Banyak orang membungkam iklan dengan mematikan suara TV melalui tombol bungkam (mute). Ada yang merekam acara pada kaset video dan sewaktu memutar kaset itu kembali, melewatkan iklan dengan menekan tombol maju (fast-forward). Ada juga yang mengganti-ganti saluran untuk menghindari iklan. Orang yang mahir melakukan itu tahu persis berapa lama selingan iklan berlangsung, dan kembali ke acara yang ditonton sewaktu iklannya telah selesai.

Para pengiklan berupaya agar orang-orang tidak membungkam iklannya dengan mengembangkan iklan yang memiliki kekuatan untuk memukau​—yang langsung merampas minat pemirsa dan menahannya. Kelemahan iklan yang mencolok semacam ini adalah bahwa iklannya mungkin diingat orang tetapi tidak demikian dengan produk yang diiklankan.

[Kotak di hlm. 6]

Iklan di Bawah Alam Sadar

Pada akhir tahun 1950-an, James Vicary menyatakan bahwa ia telah mengadakan suatu penelitian di sebuah bioskop New Jersey, AS, dengan memancarkan kata-kata ”Minumlah Coca-Cola” dan ”Makanlah Popcorn” ke layar selama pertunjukan. Pesan-pesan tersebut hanya tampil selama sepersekian detik, terlalu singkat untuk ditangkap oleh pikiran sadar. Namun, menurut Vicary, hasilnya adalah peningkatan penjualan Coca-Cola dan popcorn. Pernyataan ini membuat semakin banyak orang percaya bahwa para pengiklan dapat memotivasi orang-orang untuk membeli sesuatu dengan menayangkan pesan-pesan yang ”tak terlihat”. Menurut laporan, setelah menandatangani kontrak senilai 4,5 juta dolar AS dengan para pengiklan terbesar di Amerika, Tn. Vicary lenyap tanpa jejak. Para pengiklan tersebut telah menjadi korban penipuan.

Penelitian yang menyusul menyingkapkan kepalsuan pernyataan Vicary. Seorang eksekutif periklanan kawakan berkata, ”Iklan di bawah alam sadar tidak berhasil. Kalau berhasil, kami sudah menggunakannya.”

[Gambar di hlm. 7]

Iklan-iklan komersial dirancang untuk merebut perhatian kita