Terombang-ambing di Lautan Iklan

”PAPA, apa sih yang diiklankan oleh bulan?” Pertanyaan unik ini, yang diajukan oleh seorang anak, merupakan bagian dari sebuah puisi gubahan Carl Sandburg sekitar 50 tahun yang lalu. Di masa depan, pernyataan demikian mungkin tidak kedengaran terlalu aneh. Menurut majalah New Scientist, dua eksekutif periklanan di London sedang menggodok rencana untuk memanfaatkan pantulan cahaya matahari guna memproyeksikan iklan ke permukaan bulan.

Bayangkan, bulan dijadikan papan reklame! Pikirkan, berita komersial ditayangkan kepada para pemirsa di seluruh dunia, berita yang tidak dapat dimatikan, ditutup, dibuang ke tong sampah, atau dibungkam dengan remote control. Gagasan itu mungkin tidak menarik bagi Anda, tetapi bagi pihak lain, itu adalah impian yang akan menjadi kenyataan.

Meskipun belum mencapai bulan, iklan telah melanda seluruh bumi. Sebagian besar majalah dan surat kabar Amerika menyediakan jatah 60 persen halaman mereka untuk iklan. Edisi hari Minggu The New York Times saja memuat 350 halaman iklan. Beberapa stasiun radio menyediakan 40 menit per jam untuk iklan komersial.

Belum lagi televisi. Menurut sebuah perkiraan, remaja Amerika menonton tiga jam iklan televisi setiap minggu. Pada saat mereka lulus dari SMU, mereka telah menonton 360.000 iklan TV. Televisi menyajikan iklan di bandara, ruang tunggu rumah sakit, dan sekolah.

Peristiwa-peristiwa penting olahraga kini merupakan ajang penting periklanan. Mobil balap menjadi papan reklame berkecepatan tinggi. Sebagian besar pendapatan beberapa atlet berasal dari iklan. Seorang pemain bola basket terkemuka memperoleh 3,9 juta dolar AS dari lapangan basket. Para pengiklan membayarnya sembilan kali lipat jumlah itu untuk mempromosikan produk mereka.

Tidak seorang pun yang luput. Iklan komersial terpampang di dinding, bus, dan truk. Iklan menghiasi bagian dalam taksi dan kereta api bawah tanah​—bahkan pintu WC umum. Kita mendengar iklan di supermarket, toko, lift​—dan lewat nada tunggu di telepon. Di beberapa negeri, sedemikian banyaknya iklan yang disampaikan lewat surat sehingga banyak orang yang setelah memeriksa kotak suratnya, langsung berjalan menuju kotak sampah terdekat untuk membuang surat-surat selebaran.

Menurut Insider’s Report, terbitan McCann-Erickson, sebuah lembaga periklanan seluas dunia, jumlah uang yang dibelanjakan untuk iklan di seluas dunia pada tahun 1990 diperkirakan mencapai 275,5 miliar dolar AS. Sejak itu, angkanya telah membubung hingga 411,6 miliar dolar AS pada tahun 1997 dan diperkirakan 434,4 miliar dolar AS pada tahun 1998. Jumlah yang luar bisa besar!

Apa dampak semua ini? Seorang analis menjawabnya sebagai berikut, ”Iklan merupakan salah satu daya sosialisasi yang paling kuat dalam kebudayaan. . . . Iklan bukan sekadar menjual produk. Iklan menjual citra, nilai, tujuan, konsep akan siapa kita dan seperti apa kita seharusnya . . . Iklan membentuk sikap kita dan sikap membentuk perilaku kita.”

Karena Anda tidak dapat luput dari iklan, bukankah Anda sebaiknya mencari tahu bagaimana cara kerjanya dan bagaimana Anda dipengaruhinya?

Seni Meyakinkan

APA tujuan iklan komersial? Menurut kalangan bisnis, iklan merupakan jasa layanan masyarakat karena iklan memberi kita informasi tentang produk mereka. Asosiasi Periklanan Internasional (IAA) menyatakan, ”Agar terinformasi dengan tepat, Konsumen membutuhkan iklan. Pilihan yang terinformasi didasarkan atas informasi. Iklan​—dalam pengertian yang luas​—merupakan sarana informasi yang penting antara Produsen dan Konsumen.”

Tentu saja, kita semua tahu bahwa tujuan iklan bukan semata-mata memberikan informasi​—melainkan untuk menjual. Iklan tidak bersifat objektif atau netral. Iklan-iklan yang sukses merebut perhatian konsumen dengan jitu dan memotivasinya untuk membeli produk yang diiklankan.

Selain itu, iklan bukan sekadar menjual produk, melainkan merek dagang. Misalkan Anda pemilik sebuah pabrik sabun yang besar, Anda tidak akan memasang iklan senilai jutaan dolar hanya untuk menganjurkan orang membeli sembarang sabun. Anda ingin mereka membeli sabun Anda. Anda menginginkan iklan yang sedapat mungkin meyakinkan publik bahwa produk sabun Anda lebih menarik daripada produk sabun merek lain mana pun.

Kelompok Pemirsa yang Dituju

Agar strateginya efektif, sebuah iklan biasanya ditujukan dengan cermat kepada kelompok pemirsa tertentu, apakah itu anak-anak, ibu rumah tangga, usahawan, atau kelompok lain. Pesannya dirancang sedemikian rupa untuk memenuhi apa yang paling diinginkan kelompok pemirsa tersebut. Kemudian, iklan tersebut disajikan dalam media yang akan menjangkau mereka dengan cara yang paling efektif.

Sebelum sebuah iklan dirancang, dibutuhkan banyak sekali riset untuk mencari tahu kelompok masyarakat mana yang kemungkinan besar akan membeli dan menggunakan produk yang diiklankan. Para pengiklan perlu mengetahui siapa orang-orang ini, cara mereka berpikir dan berperilaku, apa hasrat dan keinginan mereka. Seorang pengiklan profesional menulis, ”Kami berupaya semaksimal mungkin untuk mengetahui persis kepada siapa iklan kami ditujukan. Orang-orang macam apakah mereka, di mana mereka tinggal, apa yang mereka beli. Serta apa alasannya. Pengetahuan akan semua ini merupakan senjata kami dalam menulis pesan penjualan yang bersifat meyakinkan. Kelompok pemirsa yang kami tuju akan bertindak bila mereka diyakinkan; mereka tidak akan menanggapi bualan, kepentingan pribadi kami, atau kata-kata manis yang asal ditembakkan ke udara.”

Unsur-Unsur Seni Meyakinkan

Sewaktu menciptakan sebuah iklan, kecermatan memilih kata-kata sangat penting. Pujian yang berlebihan merupakan hal umum. Salah satu produk sereal untuk sarapan dikatakan ”sangat hebat”, dan sebuah perusahaan kartu ucapan mengatakan bahwa orang-orang akan membeli kartunya jika mereka ”ingin mengirimkan yang terbaik”. Meskipun tidak selalu mudah untuk membedakan antara pujian yang berlebihan dan rancangan tipu daya, para pengiklan harus berhati-hati agar tidak membuat pernyataan yang dapat disangkal oleh fakta-fakta yang dapat diteguhkan. Pemerintah di beberapa negeri memberlakukan hukum yang melarang ketidakjujuran demikian, dan perusahaan-perusahaan bisnis bisa cepat mengajukan tuntutan jika kepentingan mereka terancam oleh iklan saingan yang menyesatkan.

Bila sebuah produk nyaris sama dengan yang lain, pernyataan yang dapat dibuat pengiklan pun terbatas, jadi pesannya sering kali singkat, bahkan tidak ada. Banyak yang mengidentifikasi produk mereka dengan slogan yang menarik perhatian. Beberapa contoh: ”Kutahu yang Kumau” (merek minuman berkarbonasi), ”Rasanya mengguncang dunia” (merek es krim), ”Sejernih akal sehat” (merek minyak goreng), dan ”Setia setiap saat” (merek deodoran).

Pesan-pesan visual, baik di majalah atau televisi, berisi bujukan yang jauh lebih kuat daripada pesan lisan mengenai produk tersebut. Cara penyajian sebuah produk boleh jadi menyampaikan gagasan seperti, ’Jika Anda membeli jam tangan ini, orang-orang akan merespek Anda’ atau ’Merek celana jeans ini akan menjadikan Anda idaman lawan jenis’ atau ’Mobil ini akan membuat tetangga Anda iri setengah mati’. Dalam salah satu kampanye iklan yang paling terkenal dan paling sukses, sebuah perusahaan rokok mengaitkan para koboi dengan produknya. Para koboi ini digambarkan sebagai pria-pria yang perkasa, tegap, dan bertanggung jawab. Pesan terselubungnya: Isaplah rokok kami, dan Anda akan menjadi seperti pria-pria cekatan yang dikagumi ini.

Selain kata-kata yang cerdik dan gambar-gambar visual, musik penting untuk iklan komersial di radio dan televisi. Musik mempengaruhi emosi, menciptakan suasana yang menyenangkan terhadap iklan, membuatnya mudah diingat, dan memperbaiki sikap konsumen terhadap produk.

Majalah World Watch menyimpulkan, ”Iklan yang dirancang dengan sangat menarik merupakan sebuah mahakarya​—menggabungkan gambar yang memukau, kecepatan yang memadai, serta kata-kata yang menggugah rasa takut dan selera kita yang terdalam. Di negara-negara industri, iklan komersial di televisi pada jam tayang utama mengemas lebih banyak bujukan dalam durasi satu menit dibandingkan dengan segala macam iklan yang pernah dirancang.”

Menggugah Akal Sehat dan Emosi

Iklan-iklan dirancang dengan cermat untuk menggugah hasrat dan nilai tertentu dari kelompok pemirsa yang dituju. Sebuah iklan mungkin menggugah kebutuhan untuk bersenang-senang, hasrat yang kuat untuk keamanan, dan dambaan untuk diterima oleh orang lain. Iklan tersebut mungkin langsung mengarah ke hasrat untuk membuat orang lain terkesan, untuk bersih, atau berani tampil beda. Beberapa iklan mempromosikan produk mereka dengan menggugah rasa takut kita. Misalnya, sebuah perusahaan obat kumur memperingatkan bahayanya bau mulut, ”Sahabat karib Anda pun tidak akan berterus terang” dan, ”Sering jadi pengiring pengantin, tidak pernah jadi pengantin”.

Adakalanya, daya tarik sebuah iklan mudah dianalisis. Beberapa iklan dibuat mudah dicerna secara sadar, dengan daya nalar dan akal sehat. Mereka menyajikan informasi yang terus terang tentang sebuah produk. Misalnya, sebuah plang yang memberi tahu Anda bahwa sekarang ikan dijual setengah harga. Pendekatan lain adalah menyajikan argumen yang meyakinkan. Jenis iklan ini mungkin bernalar bahwa ikan setengah harga bukan hanya menghemat uang melainkan juga enak dan bergizi tinggi bagi Anda dan keluarga.

Iklan lain dirancang untuk menggugah emosi kita. Misalnya, iklan komersial yang menggugah suasana hati menarik perhatian pada citra yang menyenangkan akan produk tersebut. Produsen kosmetik, rokok, dan minuman keras sangat mengandalkan pendekatan ini. Iklan komersial lain menggunakan pengulangan. Pendekatan yang sangat agresif ini didasarkan pada harapan bahwa jika seseorang cukup sering mendengar sebuah pesan, mereka akan mempercayainya dan membeli produk tersebut, meskipun mereka sendiri membenci iklan itu! Itulah sebabnya kita sering melihat iklan yang merekomendasikan produk yang sama berulang-kali. Perusahaan obat bebas biasanya menggunakan pendekatan ini.

Iklan yang bersifat memerintah juga menggugah emosi kita. Iklan-iklan ini langsung memberi tahu kita untuk berbuat sesuatu, ”Minumlah ini!” ”Beli sekarang juga!” Iklan yang bersifat memerintah dianggap paling efektif untuk produk-produk yang sudah dikenal dan disukai pemirsa. Sejumlah iklan masuk ke dalam kategori lain lagi. Iklan jenis ini menggunakan pendekatan anutan, atau pernyataan orang tertentu. Iklan-iklan ini menghadirkan tokoh-tokoh ternama atau orang-orang yang menarik, yang menggunakan atau merekomendasikan produk yang ditawarkan sang pengiklan. Metode ini didasarkan atas gagasan bahwa kita ingin menjadi seperti orang yang kita kagumi. Koboi pada iklan rokok merupakan contoh jenis iklan ini.

Sanggup Membuat Orang Terpukau

Pernahkah Anda merasa sangat terbiasa akan suatu bau atau gangguan suara bising yang terus-menerus sehingga Anda sama sekali tidak memperhatikannya? Itulah yang terjadi dengan iklan.

Menurut majalah Business Week, rata-rata orang Amerika dihadapkan pada sekitar 3.000 iklan komersial setiap hari. Bagaimana reaksi orang-orang? Mereka mengabaikannya, baik secara harfiah maupun secara mental. Paling-paling, kebanyakan orang hanya memberikan setengah perhatiannya.

Untuk mengatasi sikap apatis pemirsa, iklan harus bisa merampas perhatian kita. Iklan komersial di televisi menyajikan efek visual yang sanggup membuat orang terpukau. Iklan-iklan itu berupaya untuk menghibur, dramatis, lucu, membingungkan, atau emosional. Mereka menggunakan para pesohor dan tokoh kartun yang menggemaskan. Banyak iklan menggelitik perasaan untuk memusatkan perhatian pemirsa, barangkali dengan menyoroti kucing, anak anjing, atau bayi.

Setelah pengiklan merebut perhatian kita, ia harus menahannya cukup lama untuk membuat kita tanggap terhadap produk yang sedang ditawarkan. Iklan yang sukses bukan sekadar menghibur; mereka berupaya meyakinkan kita untuk membeli.

Demikianlah singkatnya cara kerja iklan. Sekarang mari kita lihat kekuasaannya.

[Blurb di hlm. 6]

Rata-rata orang Amerika dihadapkan pada sekitar 3.000 iklan komersial setiap hari

[Kotak di hlm. 5]

Bungkam, Lewatkan, dan Ganti

Remote control televisi merupakan senjata melawan iklan. Banyak orang membungkam iklan dengan mematikan suara TV melalui tombol bungkam (mute). Ada yang merekam acara pada kaset video dan sewaktu memutar kaset itu kembali, melewatkan iklan dengan menekan tombol maju (fast-forward). Ada juga yang mengganti-ganti saluran untuk menghindari iklan. Orang yang mahir melakukan itu tahu persis berapa lama selingan iklan berlangsung, dan kembali ke acara yang ditonton sewaktu iklannya telah selesai.

Para pengiklan berupaya agar orang-orang tidak membungkam iklannya dengan mengembangkan iklan yang memiliki kekuatan untuk memukau​—yang langsung merampas minat pemirsa dan menahannya. Kelemahan iklan yang mencolok semacam ini adalah bahwa iklannya mungkin diingat orang tetapi tidak demikian dengan produk yang diiklankan.

[Kotak di hlm. 6]

Iklan di Bawah Alam Sadar

Pada akhir tahun 1950-an, James Vicary menyatakan bahwa ia telah mengadakan suatu penelitian di sebuah bioskop New Jersey, AS, dengan memancarkan kata-kata ”Minumlah Coca-Cola” dan ”Makanlah Popcorn” ke layar selama pertunjukan. Pesan-pesan tersebut hanya tampil selama sepersekian detik, terlalu singkat untuk ditangkap oleh pikiran sadar. Namun, menurut Vicary, hasilnya adalah peningkatan penjualan Coca-Cola dan popcorn. Pernyataan ini membuat semakin banyak orang percaya bahwa para pengiklan dapat memotivasi orang-orang untuk membeli sesuatu dengan menayangkan pesan-pesan yang ”tak terlihat”. Menurut laporan, setelah menandatangani kontrak senilai 4,5 juta dolar AS dengan para pengiklan terbesar di Amerika, Tn. Vicary lenyap tanpa jejak. Para pengiklan tersebut telah menjadi korban penipuan.

Penelitian yang menyusul menyingkapkan kepalsuan pernyataan Vicary. Seorang eksekutif periklanan kawakan berkata, ”Iklan di bawah alam sadar tidak berhasil. Kalau berhasil, kami sudah menggunakannya.”

[Gambar di hlm. 7]

Iklan-iklan komersial dirancang untuk merebut perhatian kita

Kekuasaan Iklan

LAMA berselang, sebuah selingan iklan komersial di televisi akan diawali dengan kata-kata, ”Sekarang, mari kita ikuti beberapa pesan sponsor.” Sponsor adalah perusahaan yang membayar agar produk mereka diiklankan. Seraya ”beberapa pesan sponsor” tersebut telah membanjir, para sponsor masih secara finansial menyokong media berita dan hiburan​—televisi, majalah, surat kabar, dan radio. Oleh karenanya, para sponsor mencoba mengendalikan apa yang layak atau tidak layak tampil di media tersebut.

Sebagai contoh: Pada tahun 1993, sebuah perusahaan pembuat mobil mewah Jerman menulis ke 30 majalah dan mendikte agar iklan yang menyajikan mobil mereka harus tampil ”hanya dalam halaman berita yang pantas”. Surat tersebut menjelaskan bahwa terbitan majalah yang memuat iklan mereka tidak boleh memuat kritikan terhadap mobil mereka, produk Jerman, atau Jerman sendiri. Tentu saja, tidak heran bila perusahaan ini, yang mengeluarkan 15 juta dolar AS untuk iklan majalah, menuntut ”halaman berita yang pantas”.

Tidak mengherankan pula bila majalah yang mengiklankan baju pengantin baru tidak menerima iklan baju pengantin bekas atau bila majalah yang memuat daftar pialang real estat tidak memberi tahu Anda caranya membeli rumah tanpa melalui pialang. Demikian pula, kita tidak perlu heran bila media yang mengiklankan rokok atau lotre tidak mengkritik merokok atau berjudi.

Budaya Konsumtif

Oleh karena itu, kekuasaan iklan jauh melampaui sekadar menjual barang. Iklan menganjurkan gaya hidup konsumtif, suatu budaya global yang menitikberatkan perkara-perkara materi.

Apakah hal itu salah? Jawabannya bergantung pada siapa Anda bertanya. Para pengiklan bernalar bahwa orang-orang senang berbelanja dan memiliki barang; iklan melayani kepentingan mereka. Selain itu, kata mereka, iklan menciptakan lapangan kerja, mensponsori olahraga dan seni, turut menyediakan media yang terjangkau, menganjurkan persaingan, meningkatkan produk, menekan harga, dan memungkinkan orang membuat pilihan yang terinformasi sewaktu membeli.

Pihak lain menyatakan bahwa iklan membuat orang resah dan tidak puas dengan apa yang mereka miliki, memupuk dan menciptakan keinginan yang tiada batasnya. Peneliti Alan During menulis, ”Iklan, seperti halnya zaman kita, cepat berubah-ubah, mengutamakan pengejaran kesenangan, penuh kesan dan bayangan ideal, dan dikendalikan mode; iklan memuja individu, menganggap konsumsi sebagai cara ideal guna mencapai kepuasan pribadi, dan dengan tegas menyatakan bahwa kemajuan teknologi adalah kekuatan yang membentuk nasib.”

Kuasanya atas Anda

Apakah iklan komersial turut membentuk kepribadian dan keinginan kita? Barangkali ya. Akan tetapi, besar-kecilnya pengaruh itu bergantung pada pengaruh lain.

Jika kita dibimbing oleh prinsip dan nilai Alkitab, kita akan mengakui bahwa tidak ada salahnya memiliki perkara materi. Bagaimanapun, Allah memberkati Abraham, Ayub, Salomo, dan yang lain-lain dengan kekayaan yang luar biasa.

Di pihak lain, jika kita menerapkan prinsip-prinsip Alkitab, kita akan terhindar dari perasaan tidak puas seperti yang dirasakan orang-orang yang mencari kepuasan dan kebahagiaan dalam suatu petualangan mencari perkara materi yang tiada akhirnya. Pesan Alkitab bukan ”Belanja sampai ludes”. Sebaliknya, Alkitab memberi tahu kita:

Percaya kepada Allah. ”Berilah perintah kepada mereka yang kaya dalam sistem perkara sekarang ini agar tidak berpikiran tinggi, dan untuk mendasarkan harapan mereka, bukan kepada kekayaan yang tidak pasti tetapi kepada Allah, yang memberikan segala sesuatu dengan limpah kepada kita untuk kenikmatan kita.”​—1 Timotius 6:17.

Berpuas diri. ”Kita tidak membawa apa pun ke dalam dunia, dan kita juga tidak dapat membawa apa pun ke luar. Maka, dengan mempunyai makanan dan pelindung, kita akan puas dengan perkara-perkara ini.”​—1 Timotius 6:7, 8.

Bersahaja. ”Aku ingin sekali agar wanita-wanita menghiasi diri mereka dengan pakaian yang ditata dengan baik, disertai kesahajaan dan pikiran yang sehat, tidak dengan gaya-gaya kepangan rambut dan emas atau mutiara-mutiara atau pakaian yang sangat mahal, tetapi dengan cara yang sesuai bagi wanita-wanita yang mengaku memuliakan Allah, yakni melalui perbuatan-perbuatan baik.”​—1 Timotius 2:9, 10.

Ketahuilah bahwa hikmat ilahi lebih unggul daripada kekayaan. ”Berbahagialah orang yang mendapat hikmat, orang yang memperoleh kepandaian, karena keuntungannya melebihi keuntungan perak, dan hasilnya melebihi emas. Ia lebih berharga dari pada permata; apa pun yang kauinginkan, tidak dapat menyamainya. Umur panjang ada di tangan kanannya, di tangan kirinya kekayaan dan kehormatan. Jalannya adalah jalan penuh bahagia, segala jalannya sejahtera semata-mata. Ia menjadi pohon kehidupan bagi orang yang memegangnya, siapa yang berpegang padanya akan disebut berbahagia.”​—Amsal 3:13-18.

Praktekkan memberi. ”Ada lebih banyak kebahagiaan dalam memberi daripada dalam menerima.”​—Kisah 20:35.

Seseorang bisa berpendapat bahwa seri artikel ini sendiri merupakan suatu jenis iklan, yang ”menjual” gagasan bahwa nilai-nilai rohani hendaknya tidak dikesampingkan oleh nilai-nilai materi. Tentulah, Anda akan sependapat dengan kesimpulan itu.

[Kotak di hlm. 9]

Mengiklankan Kerajaan Allah

Apa salah satu cara terbaik untuk mencapai orang-orang dengan berita yang meyakinkan? Buku Advertising: Principles and Practice berkata, ”Idealnya, setiap produsen seharusnya berbicara dari hati ke hati dengan setiap konsumen tentang produk atau jasa yang sedang ditawarkan untuk dijual.” Orang-orang Kristen sejati secara sukarela telah memberitakan Kerajaan Allah dengan cara ini selama hampir 2.000 tahun. (Matius 24:14; Kisah 20:20) Mengapa tidak banyak perusahaan bisnis yang menggunakan metode ini untuk mencapai orang-orang? Buku tersebut menjelaskan, ”Biayanya sangat tinggi. Kunjungan wiraniaga membutuhkan biaya 150 dolar AS per kunjungan.” Tentu saja, orang-orang Kristen ”mengiklankan” Kerajaan Allah secara sukarela. Itu adalah bagian dari ibadat mereka.

[Gambar di hlm. 8]

Pesan Alkitab bukan ”Belanja sampai ludes”