De kan få deg til å kjøpe nesten hva som helst!
«Vår tids reklameindustri er det mektigste og mest effektive middel for markedsføring og massesalg som mennesker har oppfunnet.» — Paul Stevens, reklametekstforfatter i amerikansk fjernsyn
DE FLESTE tror at reklamen egentlig ikke har noen innvirkning på deres avgjørelser. De tror at de ignorerer den og gjør seg opp sin egen mening. Produsentene vet bedre. Over hele verden satser produsentene store beløp på store reklamekampanjer. De skaper behov og påvirker vår måte å tenke på uten at vi engang er klar over det.
Reklamen møter oss overalt — i aviser og ukeblad, på oppslagstavler, på busser, trikker og undergrunnsbaner, på drosjebiler, på T-skjorter, på kino, i postkassen og utallige andre steder. I mange land spiller reklame i radio og fjernsyn også en stor rolle. Det er blitt anslått at amerikanerne støter på opptil 1600 reklametekster daglig.
Jack Smith, som redigerer en humoristisk spalte i Los Angeles-avisen Times, skrev: «Jeg vil tro at den gjennomsnittlige amerikaner hver dag absorberer flere ord fra reklametekster enn fra noen annen kilde — nyhetsmeldinger, bøker og tidsskrifter og ektefellen innbefattet.»
Produsentene er stadig på utkikk etter nye metoder for å overtale forbrukerne til å kjøpe deres produkter. En enkelt amerikansk såpeprodusent, Procter & Gamble, brukte 460 millioner dollar på reklame bare i USA i 1977. Det tilsvarer over åtte dollar pr. familie i landet! Det er innlysende at firmaet ikke ville bruke slike enorme summer hvis ikke det gav resultater.
Paul Stevens, som lager reklametekster for amerikansk fjernsyn, sa i sin bok I Can Sell You Anything: «Reklamen forteller hva du skal kjøpe, hvordan du skal kjøpe det, og hvorfor du bør kjøpe et bestemt merke eller produkt. Det som forundrer meg, er at dette stadig virker.» I sin bestseller The Hidden Persuaders skrev Vance Packard: «Resultatet er at mange av oss i langt høyere grad enn vi er klar over, blir påvirket og manipulert i det daglige liv.»
Den slags reklame er mest effektiv når den dreier seg om ting som vi egentlig ikke trenger. En mann som er sulten, trenger ingen til å fortelle seg at han må spise. Men en som allerede har en utmerket bil, må fristes for at han skal sette seg i gjeld og kjøpe en ny.
Uvesentlig forskjell
En god del reklame er sannferdig, direkte og ærlig. Den kan være både morsom, sjarmerende og festlig. Den kan gi deg verdifulle opplysninger — den forteller kanskje hva produktet gjør for deg, hva det koster, og hvor det lønner seg å kjøpe det.
Men annonsørene må selge produkter som ikke skiller seg særlig ut fra konkurrentenes produkter. Det er egentlig ikke noen særlig forskjell mellom de mange merkene, enten det nå gjelder bensin, kakemiks, såpe, vaskemidler eller endog biler. Men produsentene må selge sitt merke. Enorme pengesummer står på spill. Reklamefolkene lever følgelig under stort press. De må tenke ut reklamekampanjer som kan bli en suksess.
Hvordan kan de få overbevist deg om at merke X er bedre enn merke Y, når de to merkene er nesten helt like? De sier kanskje at det er hyggeligere å ha merke X, at «penere» mennesker bruker det, eller at det vil gi deg visse vage, ikke nærmere angitte fordeler.
Laboratorieprøver viser at alle bensinmerker som har samme oktantall, i det store og hele gjør samme nytte i en bilmotor. Hvert merke må derfor ha et slagord som fenger. Hvem husker ikke følgende reklame fra et større oljeselskap: «Putt en tiger på tanken»? Det var naturligvis ingen som trodde at det var tigrer som ble solgt. Men slagordet ble oversatt til mange språk, og resultatet ble at det ble solgt mye bensin av dette merket.
Tenk over hva annonsene egentlig sier. Hevder de at et produkt er «annerledes»? Naturligvis er det det! Det er kanskje blitt farget brunt, mens det konkurrerende produktet er blått. Det kan også være annerledes på mer vesentlige punkter, men «annerledes» betyr ikke nødvendigvis «bedre».
Hva betyr «bedre»? Bedre enn det var i fjor? Bedre enn et konkurrerende produkt? Bedre enn et produkt som koster bare halvparten? En påstand som ikke er nøyaktig, betyr sannsynligvis ikke så mye.
Tricks med ord
Annonsørene benytter ofte små ord som de håper at du vil overse. Tenk for eksempel på det lille ordet «som». Er det å drikke et glass portugisisk vin virkelig ’som å ta en tur til Portugal’? Naturligvis ikke! Men i tankene blir du ført til et romantisk sted langt borte. Grasiøse dansere og måneskinnsnetter lar seg ikke tappe på flasker, men dette lille ordet «som» kan hjelpe produsenten til å gi produktet en aura som det ellers ikke ville ha fått.
Hva betyr egentlig et slikt løfte som «opptil 20 prosent mer pr. kilometer»? Annonsørene er klar over at de fleste hører «20 prosent», men ikke ordet «opptil». De lover ikke deg 20 prosent; de lover deg ikke engang én prosent. Problemet er at vi gjerne vil ha 20 prosent mer pr. kilometer, og det er det vi hører.
Hva du kjøper
Bedriftene og byråene har brukt store pengesummer på å finne ut hvorfor forbrukerne treffer bestemte avgjørelser. De spiller på folks tvil og usikkerhet. De prøver å finne ut hvordan de ved hjelp av reklame kan appellere til bevisste og ubevisste behov og følelser av biologisk, personlig og sosial art, for eksempel skyldfølelse, frykt, engstelse, ensomhet og indre spenning. De mener at de kan overtale deg uten at du er klar over at du blir overtalt. Slike undersøkelser går under benevnelsen reklamepsykologi.
Sjefen for et reklamebyrå forklarte hvorfor en kvinne vil betale ti ganger så mye for hudkrem som for såpe. Såpen lover å gjøre henne ren, men hudkremen lover å gjøre henne vakker. Det kunden kjøper, er i virkeligheten ikke hudkrem, men håp. Hun kjøper ikke frukt, men vitalitet. Hun kjøper ikke strømper, men pene ben. Hennes mann kjøper ikke en bil på grunn av dens tekniske muligheter, men av prestisjehensyn og fordi den får andre til å danne seg en spesiell oppfatning av ham. Fabrikantene vet at når han sier at «dette er ikke min type bil», mener han ikke at den ikke er egnet til å transportere ham på en behagelig måte. Nei, han mener at den ikke vil overføre den aura av stil, framgang, ungdom, sportyhet, maskulinitet eller modenhet som fabrikanten har bygd opp omkring den bilen han foretrekker. Biler er ikke bare transportmidler; fabrikantene har gjort dem til symboler. Føler en mann seg «stor» i en stor bil eller «sporty» i en sportsmodell? Hvis du er i tvil, kan du bare sammenligne navnene Porsche, Mercedes, Volkswagen og Honda og se om ikke bilene er blitt tillagt egenskaper som ikke har noe med behovet for transport å gjøre.
Selv vaskemidler blir solgt på denne måten. Mange husmødre betrakter rengjøring som et kjedelig slit som blir lite verdsatt. Vaskemiddelannonsene bygger opp en følelse av «verdighet og aktelse» hos dem og fremstiller dem som kloke og dyktige.
Paul Stevens sier om det bilde vaskemiddelannonsene overbringer: «Der har vi far, som i navnet er familiens overhode. Så har vi mor, det egentlige overhodet, den som treffer de endelige avgjørelser, og som alt dreier seg om. . . . Ikke innbill deg noe; det er derfor du kjøper det. Det er ikke det mystiske tilsetningsstoffet eller de tre forskjellige rensemidlene som avgjør saken. Det er moren, som framstår som den allvitende og allvise, som alltid får rett til slutt.»
En annen kommentator sa om de reklamene for spesielle typer frossenmat som blir vist i amerikansk fjernsyn: «På fjernsynet er det slik at når husmoren serverer denne maten for familien, er det et orkester som spiller i bakgrunnen, og hun får mange beundrende blikk. Men hvis hennes mann stopper opp og tenker over prisen, vil det kanskje ikke være lydene fra et orkester hun hører.»
Kan du KJØPE lykke?
Annonsørene prøver ofte å få deg til å bli misfornøyd med det du har. De hevder at det du har, er gammelt og gammeldags, og at du bør kvitte deg med det. De prøver å overbevise deg om at du må ha mer og mer og nyere og nyere og nyere ting — nye klær, nye hjelpemidler i hjemmet, ny bil. Og hvor ofte kan en ikke se kjente og kjære produkter i emballasje som er forsynt med teksten «Ny og forbedret»!
Reklamen hevder at lykke avhenger av ting. Den oppfordrer deg til å bruke penger og hevder at det vil gjøre deg lykkelig og få andre til å misunne deg. Annonsørene sier at deres produkter vil gjøre deg populær og vakker. De prøver å overtale deg til å bruke tiden på kostbar virksomhet — å kjøre med den nyeste bilmodellen, ta bilder med det mest kostbare kameraet eller la deg underholde ved hjelp av det største fjernsynsapparatet.
Dette fremkaller en «ting»-kultur. Tanken er at det er ting som bringer lykke. Våre klesskap og våre garasjer er fulle av ting, men likevel får vi høre: ’Kjøp flere ting, så blir dere lykkelige.’
Men det å kjøpe ting er ikke noen løsning når en er skuffet over livet. En mengde eiendeler forandrer ikke forholdene i verden. Virkelige problemer lar seg ikke løse på den måten.
Når du innser dette, kan du være på vakt. Du kan velge å ignorere uønsket reklame. Du ser at mange annonsører setter et materialistisk mål som det viktigste. De vil skape et ønske hos deg om å skaffe deg ting som du ikke har, og om nødvendig sette deg i gjeld for å få dem.
Men hvis du gjør det, får du kanskje mindre tid til ting som virkelig betyr noe. Du må kanskje arbeide mer og får mindre tid sammen med familien. Du synker dypere ned i vårt moderne, materialistiske samfunns problemer.
Den største Lærer som noen gang har vært på jorden, kom for lenge siden med en advarsel som er høyst aktuell i dag. Han sa: «Pass dere for pengebegjær [havesyke, EN]! For det er ikke det en eier, som gir livet, selv om en har overflod.» — Luk. 12: 15.
[Uthevet tekst på side 14]
TENK FØR DU KJØPER!
[Bilde på side 13]
FORBEDRET!
NY!
KJØP!
STØRRE!
SALG!
SISTE DAG!
MER!
«Gods gagner ikke på vredens dag, men rettferd berger fra døden.» — Ordsp. 11: 4.