Kto następny?

W krajach uprzemysłowionych coraz więcej mężczyzn rezygnuje z palenia, a starzy palacze wymierają, nierzadko z winy nałogu. Koncerny tytoniowe muszą się więc rozglądać za nowymi klientami. Niekiedy usiłują zwiększyć obroty przez zmianę stylu kampanii reklamowej. Skuteczną metodą „wybielania” palenia jest finansowanie zawodów sportowych, na przykład turniejów tenisa lub golfa. Prócz tego dostosowuje się reklamę do określonej grupy nabywców. Czy nie należysz do którejś z nich?

Grupę pierwszą stanowią kobiety. Przez dziesiątki lat tylko nieliczne paliły, idąc za niechlubnym przykładem aktorek filmowych, takich jak Gloria Swanson, która robiła to już w roku 1917, mając 18 lat. Pewien reżyser tak zresztą wyjaśnił, dzięki czemu dostała jedną z pierwszych ról: „Pani włosy, twarz, styl siedzenia i sposób trzymania papierosa (...) to właśnie to, czego szukałem”.

W latach czterdziestych naśladowano pod tym względem Lauren Bacall, występującą w filmach u boku męża, Humphreya Bogarta, który również był nałogowym palaczem. Niemniej jako klientela przemysłu tytoniowego kobiety zawsze sporo ustępowały mężczyznom. O wiele rzadziej też zapadały na raka. Obecnie szybko ich doganiają — zarówno w paleniu, jak i w zachorowalności na raka płuc.

Zmieniająca się pozycja kobiety w społeczeństwie oraz dyskretne oddziaływanie reklam tytoniowych sprawia, że ostatnimi czasy obierają one nowy kierunek. Co wmawiają kobietom? Na przykład firma Philip Morris wśród wielu innych produkuje papierosy marki „Virginia Slims”, przeznaczone dla współczesnych kobiet. Reklamuje je slogan, który tak się spodobał Amy: „Daleko zaszłaś, mała”, a towarzyszy mu zdjęcie inteligentnej, nowoczesnej dziewczyny, trzymającej w palcach papierosa. Niektóre kobiety muszą sobie jednak zadać pytanie, czy aby nie zaszły za daleko. W ciągu ostatnich dwóch lat liczba niewiast zmarłych na raka płuc przekroczyła bowiem liczbę śmiertelnych ofiar raka sutka.

Inny gatunek damskich papierosów przedkłada kuszącą ofertę: „W każdej paczce 5 papierosów gratis!” albo: „50 darmowych na karton!” W niektórych pismach kobiecych można nawet znaleźć bon na bezpłatne pudełko papierosów.

Kolejnym prostym chwytem jest posługiwanie się erotyką. Pewną markę papierosów opatrzono zaproszeniem: „Zakosztuj więcej przyjemności”. Dodano do tego tekst wzorowany na drobnych ogłoszeniach: „Chętnie zawrę trwały związek z nieznajomym smukłym brunetem. Wymagana nienaganna prezencja i wyśmienity smak. Podpisano: Stęskniona za rozkosznym dymkiem”. Reklamowany papieros jest „smukły” i owinięty w ciemną bibułkę. Subtelna aluzja?

Przynętą bywa również moda. Pewien gatunek jest zachwalany sloganem: „Niepowtarzalny szyk i smak firmy YVES SAINT LAURENT”. Jeszcze innego wabika używa się wobec kobiet dbających o linię. Na przykład szczupła modelka reklamuje na zdjęciu papierosy, o których napisano: „Ultra Lights [ultralekkie] — najlżejszy styl”.

W jaki sposób koncerny tytoniowe docierają do ludności murzyńskiej? L. C. White wyjaśnia: „Duże reklamy papierosów zamieszczane są w pismach takich jak Ebony, Jet i Essence, redagowanych z myślą o czarnych czytelnikach. W roku 1985 na reklamy w samym tylko Ebony producenci papierosów wydali 3,3 miliona dolarów”. Pewna firma urządza też doroczny pokaz mody damskiej dla czarnych klientek, podczas którego rozdaje się darmo papierosy. Inna wytwórnia przez dłuższy czas pokrywała koszty festiwalu dżezowego i do dziś finansuje imprezy muzyczne popularne wśród Murzynów. Czy warci są tych wszystkich zabiegów? Rzecznik firmy Philip Morris oświadczył: „Czarna klientela jest niezwykle ważna i trzeba się z nią liczyć”.