Reklamer — hvorfor?

PÅFUGLEN udfolder sin hale i hele sin pragt, og et farveorgie af halefjer — fem gange så lange som fuglen selv og prydet med pragtfulde „øjne“ — viser sig som en strålende vifte i solen. Den stolte hane spankulerer langsomt hen foran den påfuglehøne han har udset sig. Hvordan skulle hønen kunne modstå dette fænomen, der er blevet kaldt „den flotteste reklame i verden“?

Reklamer findes som bekendt også i menneskenes verden. Vore to første artikler (der tillige med den tredje er skrevet af vor korrespondent i England) beskæftiger sig med de kræfter der ligger i denne form for budskaber.

Fra dyrenes verden kendes mange eksempler på „budskaber“ der tjener et vitalt formål ved at henlede andre dyrs opmærksomhed på noget bestemt. Ulvene, for eksempel, „reklamerer“ med deres tilstedeværelse ved at hyle — og undgår derved sammenstød med andre flokke i jagten efter føde. Blandt visse insekter kan en han „reklamere“ for sig selv ved at udsende et duftstof, et feromon, der kan opfanges på kilometers afstand af en hun af samme art. Rovdyr holder sig klogeligt fra cinnoberlarven, hvis klare gule og sorte striber udsender et tydeligt budskab — den ikke bare smager dårligt, den er også giftig.

Vi mennesker er imidlertid gået nogle skridt videre. Hos os er budskaberne ofte særlig målrettede — og nogle af disse er især blevet knyttet til handel. Det er det vi almindeligvis forstår ved „reklame“.

Reklamer før og nu

Den ældste kommercielle reklame der kendes, er sandsynligvis en tre tusind år gammel ægyptisk papyrus man har fundet ved Theben — en udlovning af dusør for tilbagelevering af en bortløben slave.

De offentlige udråbere i oldtidens Grækenland — og senere tiders herolder i de europæiske byer — kan siges at have været omvandrende reklamefolk, mænd der råbte et budskab ud i gaderne.

I middelalderens England blev de tre hængende guldkugler (et lån fra det våbenskjold der tilhørte den italienske Medici-slægt, som blandt andet drev bankvirksomhed) brugt som „reklameskilt“ for pengeudlånerne. Den dag i dag bruges dette mærke nogle steder som kendetegn for pantelånere.

For over 250 år siden skrev den kendte Londonskikkelse dr. Samuel Johnson: „Avertissementerne er nu så talrige at de kun gennemses skødesløst. . . . Averteringen som fag betragtet er så nær ved det fuldkomne at det vil være meget vanskeligt at finde på nogen forbedringer.“ Men alene inden for de sidste 50 år har udviklingen været så eksplosiv at reklamebranchen ikke længere er bare et fag, men i høj grad en regulær industri.

I dag ofres der gigantiske summer på handelsverdenens budskaber til os. Vi formelig bombarderes med reklamer fra aviser, husmure, glittede blade og strålende neonskilte, foruden radio og tv. Den konstante konkurrence om vor opmærksomhed er til tider pågående og direkte, til tider underfundig og skjult.

Opfindsomheden er utrolig. Reklamerne kan sejle af sted højt over os, malet på siden af et luftskib, og de kan blive trukket af sted gennem luften som bølgende bogstaver bag et sportsfly.

Men er alt dette nødvendigt? Hvordan virker reklamerne egentlig? Ville vi som forbrugere være bedre eller ringere stillet uden dem? Hvilken indvirkning kan de have på vor tilværelse?

Reklamens ’underfulde magt’

’REKLAMENS magt er underfuld, vis dig mod den ej trodsig,’ begynder et kendt rim. Alle ved at reklamens magt er stor. Men reklamen udfylder også et behov man har kendt lige så længe der er blevet købt og solgt.

Dens udvikling kan spores mange år tilbage, men det var især efter den anden verdenskrig at den tog fart. Den industrielle vækst i 1950’erne førte til velstandssamfundet i 1960’erne. ’Du har aldrig før haft det så godt!’ sagde den engelske premierminister Harold Macmillan, mens man i Danmark talte om at ’gøre gode tider bedre’.

Velstanden er ensbetydende med større købekraft. Denne fører til større produktion — og dermed større behov for afsætning. Udbud og efterspørgsel danner en komplet cirkel, og den tap det hele drejer rundt om er reklamen!

Kunsten at sælge er i dag hjulpet på vej af kreditkortenes store udbredelse. I Storbritannien, Europas største kreditkortbruger, anvendes der daglig 22,6 millioner af disse kort.

Ved århundredskiftet kunne annoncer i aviser og blade slet og ret være en oplysning om at en forretning havde en vare at sælge. „Fotografiapparater fremstillet af Eastman Kodak,“ hed det ganske enkelt i en annonce. For hundrede år siden brugte Kodak 350 dollars (cirka 2400 kroner) på et helt år til avisreklamer i hele USA! Men i dag bruger reklamebranchen i USA mere end dette beløb om året for hver indbygger.

De Forenede Stater er reklameverdenens ubestridte førerland, og siden den anden verdenskrig har de fleste vestlige lande fulgt signalerne derfra. De multinationale virksomheder tager reklamernes budskaber med fra land til land.

Ikke alene er der mange penge i reklamer. Fremstillingen af dem er også et speciale, en storindustri. Nogle kalder det en videnskab. I hvert fald er det blevet svært at undgå reklamernes indflydelse på dagligdagen. Lige meget hvor vi vender os hen, hilses vi af reklamer som råber eller hvisker, lokker eller lover. Hvad enten vi tænker over det eller ej, påvirker de os, på godt og ondt.

Hvem ejer hele dette maskineri der fremstiller lokkende budskaber? Hvem betaler det? Og hvordan virker det?

Når man vil have et budskab frem

Hvis du gerne vil sætte en rubrikannonce i lokalavisen, ringer du ganske enkelt til avisens annoncekontor og fortæller hvad der skal stå. Noget helt andet er det at lancere en kampagne med biografreklamer, plakater og så videre. Det skal man have eksperthjælp til, og reklamebureauer findes der masser af. Det hele begyndte på Madison Avenue i New York — ofte kaldet „Ad Alley“ (Reklamestræde). Her dukkede verdens første reklamebureauer op.

Rosser Reeves var her med til at oprette og udvikle firmaet Ted Bates & Company, og cirka ti år senere, i 1954, revolutionerede han hele reklameindustriens opbygning. Fra en ringe begyndelse udviklede han et verdensomspændende net af bureauer, som i 1984 opererede i 50 lande og var over 20 milliarder kroner værd. Andre reklamefolk fulgte efter, og var i stand til at ride med på efterkrigstidens stigende konjunkturbølge — med store formuer som udbytte.

I England var de fleste reklamebureauer indtil for fem år siden filialer af amerikanske firmaer. Men det har ændret sig. I 1986 blev Ted Bates & Company købt af det britiske firma Saatchi & Saatchi, som dermed blev verdens største i denne branche. Det er dog stadig amerikanske firmaer der omsætter over halvdelen af de beløb der i hele verden bruges på reklamer.

Hvor store beløb er der tale om? Mindst en billion (1000 milliarder) kroner om året. Bladet The Economist oplyser at bureauernes egen fortjeneste af dette er omkring 160 milliarder kroner.

Men selve den ’underfulde magt’ i reklamerne ligger ikke i beløbenes størrelse. Bill Bernbach, en af de største fornyere Madison Avenue har set, siger: „Alle vi som udnytter massemedierne er med til at forme samfundet. Vi kan gøre samfundet vulgært. Vi kan gøre det brutalt. Eller vi kan hæve det til et mere ophøjet stade.“ Ja, på denne måde øver reklamerne deres største indflydelse. En formidabel magt. Hvordan forvaltes den?

„Hard Sell“

Der kendes et begreb som kaldes „hard sell“ (hård salgsteknik). Udtrykket bruges ifølge Den Engelske Reklamebureauforening om „pågående, hårdtslående og stærktvirkende annoncering“. Ifølge en amerikansk definition er det „aggressiv salgsteknik“. Det er det stik modsatte af den „diskrete tilskyndelse“ som man kunne kalde „soft sell“ (blød salgsteknik).

Når et marked nærmer sig mætningspunktet, kan den hårde salgsteknik begynde at gøre sig gældende. Producenterne kæmper indbyrdes om at bevare eller udvide deres andel af et marked som ikke længere vokser. I mange vestlige lande er der overkapacitet af biler, tv-apparater og andre goder — og forbrugerne udsættes for den såkaldte „hard sell“.

I USA illustreres dette af en ret speciel situation der eksisterer med hensyn til hospitalsbehandling. „Hospitaler lærer at anvende ’hard sell’,“ hed det i en overskrift i bladet Time. De kommercielt drevne hospitaler har flere og flere tomme senge, og i den skarpe konkurrence mellem de forskellige klinikker og hospitaler bliver reklametaktikken benhård. Et hospital i Californien reklamerer: „Nyresten? Hvem skal du ringe til? . . . Til os — stenknuserne!“

En af de uheldige sider ved den hårde salgsteknik er at den er svær at forsvare sig imod. Dens overtalelsesevne kan blive så stærk at man nærmest tvinges til at købe noget som man ikke har brug for, eller gøre noget der ikke er til ens eget vel. Lad os nævne to kendte eksempler.

Bryst eller flaske?

Verdenssundhedsorganisationen (WHO) er nu helt ophørt med at uddele gratis tørmælk til mødre. Tanken er at mødre hellere skal amme deres børn. Modermælk indeholder antistoffer der medvirker til at beskytte mod sygdomme. Amning er også med til at hæmme ægløsningen, så det virker svangerskabsforebyggende, hvilket er en fordel i lande hvor præventionsmidler er svære at få.

Da der for nylig blev uddelt gratis tørmælk på nogle af Englands offentlige hospitaler, blev gamle bekymringer vakt til live igen. En femårig undersøgelse fra Liverpool havde afsløret at „mødre ikke forstår instruktionerne på [tørmælkspakningerne] og at flasken og sutten ofte opbevares under uhygiejniske forhold“. En forsker ved navn dr. A. J. H. Stephens tilføjede dog: „Modermælkserstatninger er ganske ufarlige såfremt de blandes korrekt og under hygiejniske forhold.“ (Kursiveret af os) Men når dette ikke sker, er problemerne talrige.

I 1983 bragte bladet Africa Now en rystende rapport som viste at der hvert år forekommer omkring ti millioner tilfælde af smitsomme sygdomme og underernæring på grund af at spædbørn har fået flaske. Allerede i 1974 havde en velgørende organisation (War on Want) hævdet at der hvert år er en million spædbørn der dør som følge af salget af tørmælk. Men hvorfor sælges der så meget? Det skyldes „aggressiv markedsføring af modermælkserstatningerne“, meddeler Africa Now.

Avisen The Observer understregede hvor tragisk resultatet er de steder hvor man mangler mulighed for at leve op til de hygiejniske krav ved blanding af tørmælk og vand: „Alle vidnesbyrd fra de fattige lande peger på at det er reklamerne der har lokket de dårligt oplyste mødre til at tro at erstatningsmidlerne er lige så gode som modermælk, og på at der er børn der dør som følge af mangelfuld sterilisering af sutteflasker.“ I nogle tilfælde fik mødre gratis prøver af tørmælk, men havde ikke bagefter råd til at købe pulveret. Da var de imidlertid ikke længere i stand til at give barnet bryst. I sådanne tilfælde må det siges at den pågående salgsteknik fik et tragisk udfald.

Tobakkens høst

Her i 1980’erne har cigaretreklamer rettet mod engelske kvinder — på trods af kendskabet til farerne ved rygning — været så effektive at cigaretforbruget blandt kvinder i England kun er faldet med 20 procent i de sidste 15 år, mens det blandt mænd er faldet med cirka 33 procent.a Resultatet er at „lungekræft nu er næsten lige så udbredt en dødsårsag blandt kvinder som brystkræft, og at flere og flere kvinder rammes af ’mændenes’ hjerte- og kredsløbslidelser,“ meddeles det i Londonbladet The Sunday Times.

Dette er til stor bekymring for Rådet for Sundhedsoplysning i England. Men hvad kan Rådet stille op med et budget på cirka 20 millioner kroner til propaganda, når tobaksindustrien kan bruge op mod halvanden milliard?

Begrænsninger mod tobaksreklamer er en mulighed. Nogle lande har allerede udstedt totalt forbud — Norge i 1975, Finland tre år senere, og Sudan i 1983. I mange andre lande, for eksempel Vesttyskland, USA og Sydafrika, er der pressionsgrupper som konstant kæmper for flere begrænsninger mod cigaretreklamer.

Men i England, hvor cigaretmarkedet er slagmark for en nådeløs kamp mellem producenterne, fortsætter de hårdtslående salgsforsøg, især i damebladene. Hvorfor dér? Fordi kvinderne „udgør et yderst lukrativt marked“, erklærer The Sunday Times. Når der skal reklameres for en vare, er det ikke altid moralen der tæller. — Se også Vågn op! for 22. juni 1986, side 29.

Sport og reklamer

Hvis benzinfirmaer eller producenter af bildæk stiller sig som sponsorer af en form for motorsport, virker det logisk nok. Men hvordan går det til at tobaksfirmaer bliver sponsorer af sport — i England med et beløb på omkring 120 millioner kroner alene i 1985? „Sport er noget der skal gøre folk sunde, mens rygning gør folk syge,“ bemærker et parlamentsmedlem. „Derfor er tobaksstøtte uforeneligt med selve tanken om at få et sundere liv gennem sport.“

Denne brug af tobaksmidler er imidlertid ikke nogen dårlig investering for producenten. For det første kommer cigaretmærkets navn måske direkte frem ved en sportsbegivenhed. Men det er bare begyndelsen. Hvis reklameskilte anbringes strategisk rigtigt på steder hvorfra en sportskamp bliver vist på tv, kan reklamerne ses på millioner af tv-apparater, måske uden at fabrikanten har betalt tilsvarende for det. På denne måde kan han desuden (i England) omgå en 20 år gammel lov mod tobaksreklamer i tv.

Da Martina Navratilova i 1982 vandt Wimbledonturneringen i tennis, menes det at 350 millioner seere i 90 lande var vidne til det. Hendes tøj havde samme farver som en populær cigaretpakning. Da BBC protesterede svarede en promotor: „Det har da ikke noget med cigaretter at gøre. Hvem tager i øvrigt skade af det?“ Der er nu indført strammere regler i forbindelse med sport, men det er ikke let at komme de skjulte reklamer i forkøbet.

Positive muligheder

Reklamer kan skabe arbejdspladser og stimulere en økonomi. De kan skabe et marked som ikke var der før.

Læg for eksempel mærke til hvordan det er gået med salget af diamanter i Japan. Mens man i mange vestlige lande altid giver sin forlovede en diamantring, har man helt andre traditioner i Japan. I 1968 fik mindre end 5 procent af de japanske kvinder en forlovelsesring. I det år indledte man imidlertid en salgskampagne for diamanter, og følgen blev at 60 procent af alle japanske brude i 1981 havde en diamantring. „På kun 13 år blev en 1500-årig japansk tradition radikalt ændret,“ bemærker E. J. Epstein i sin bog The Diamond Invention. Så ’underfuld’ er reklamens magt altså.

Reklamen kan også anvendes i en god sags tjeneste — som da den britiske regering i 1986 engagerede et reklamebureau til at advare landet mod faren for AIDS. Hver husstand i landet fik en gratis brochure, hvis budskab blev støttet af „reklamer“ i radio, tv, aviser og blade.

Der findes imidlertid et helt andet budskab som også skal bringes ud. Et budskab af langt større betydning end noget andet. Det drejer sig om den kristne forkyndelse, der er blevet båret frem af frygtløse forkyndere lige siden Jesus Kristus levede på jorden. Det har ikke noget at gøre med nutidens reklamer. Ikke desto mindre er det interessant at se hvordan de første kristne tog fat på deres opgave: at få et vigtigt budskab bragt ud.

[Fodnote]

[Ramme på side 6]

Hvad får en reklame til at virke?

REKLAMER er dyre. Helsidesannoncer i aviser koster tusinder af kroner, og tv-reklamer kan koste hundredtusinder. Lægger vi mærke til dem? Følger vi deres opfordringer? For at få os til det, tager man i stigende grad forskningen i anvendelse. Elektronisk udstyr som følger nogle forsøgspersoners øjenbevægelser ved hjælp af infrarøde stråler, kan afsløre hvilke annoncer der bedst fanger interessen. Men ud over at fange interessen, skal en annonce også stimulere købelysten. Psykofysiologer mener at de kan finde nøglen til dette i hjernens reaktionsmønster. En simpel kendsgerning står dog fast: „Jo mere tiltalende en tv-reklame er, jo mere tilskyndende virker den,“ meddeler Ogilvy-centeret for Forskning og Udvikling.

[Illustration på side 8]

Reklamer fik en drastisk indflydelse på salget af diamantringe i Japan

Den kristne forkyndelse — et langt vigtigere budskab

At det lykkedes denne lille gruppe at overleve og vokse overalt i den dakendte verden, er ganske enestående. Hemmeligheden ligger for en stor del i deres måde at udbrede budskabet på — deres forkyndelse!

Professor C. J. Cadoux beskriver i The Early Church and the World (Urkirken og verden) Jesus som en overbevisende forkynder og lærer. Han skriver om Jesus: „Kunsten at overbevise andre måtte udøves gennem ord såvel som i gerning. Hans liv og lærergerning måtte derfor være meget udadvendt. . . . Den første del af hans — og hans disciples — undervisning foregik for en stor del offentligt.“ Om disciplenes fortsatte arbejde efter Jesu død skriver Cadoux: „Vidnerne søger offentlighedens opmærksomhed. De aflægger deres vidnesbyrd ligefremt og frimodigt.“

Hvilken slags mennesker var disse kristne forkyndere? Edmond de Pressensé skriver i The Early Years of Christianity (Kristendommens tidligste år): „Deres undervisning . . . bestod ikke i indstuderede taler, men udsprang af hjertet. Og det var ikke kun apostlene der talte; de øvrige kristne talte lige så frimodigt som de om Guds underfulde gerninger.“ De kristne var, forstået i positiv betydning, deres egne „reklamefolk“. De var alle ivrige efter at give andre del i deres budskab, deres tro.

I det kendte værk Decline and Fall of the Roman Empire (Det Romerske Riges Forfald og Undergang) påpeger Edward Gibbon at „de romerske landeveje, der var blevet opført til brug for legionerne, gjorde det let for de kristne missionærer at komme fra Damaskus til Korinth og fra Italien til det fjerneste Spanien eller Britannien“. Gibbon tilføjer: „Der er stærke grunde til at antage, at den kristne tro allerede før Diocletians og Constantins regeringstid var blevet prædiket i alle rigets egne og i alle store byer.“

De kristne benyttede ethvert passende middel til at få deres budskab gjort kendt. Bibeloversætteren Edgar Goodspeed gør i sin bog Christianity Goes to Press opmærksom på noget interessant: „[De kristne] udgjorde i usædvanlig grad et bogkøbende og et boglæsende folk. Desuden oversatte og udgav de bøger. . . . [I 140 e.v.t.] begyndte de kristne . . . at benytte sig af bladbogen, den såkaldte kodeks, og fandt den så praktisk . . . og anvendelig at dette blev den karakteristiske bogform for dem.“

Det kristne budskab i det 20. århundrede

Jehovas vidner er i dag lige så nidkære og aktive som deres forgængere i det første århundrede med hensyn til at bringe det kristne budskab ud overalt i verden. Også de benytter sig af tidens tekniske muligheder:

● 1914: „Skabelsens Fotodrama“. Dette var en undervisende forestilling bestående af lysbilleder og levende film synkroniseret med fonografoptagelser af tale og musik. Det var et pionerarbejde i talefilmens historie.

● 1920: „Millioner af nulevende Mennesker skal aldrig dø.“ Dette verdensberømte foredrag (også udgivet i brochureform) blev under en toårig kampagne averteret vidt og bredt ved hjælp af plakater og avisannoncer foruden personlig avertering.

● 1922: „Forkynd Kongen og Riget.“ Dette var det manende tema for en kongres i byen Cedar Point i Ohio, USA. Opfordringen „Forkynd, forkynd, forkynd om Kongen og hans Rige“ slog tonen an for det arbejde Jehovas vidner som personlige forkyndere har udført siden da.

● 1924: Vagttårnets Selskab bygger egen radiostation: WBBR — for at kunne forkynde ved hjælp af radiotransmission. I 1933 nåede man op på at forbinde et net af 408 radiostationer, som Jehovas Vidner brugte til at udsprede Bibelens budskab på seks kontinenter.

● 1934: Rejsegrammofoner og indspillede prædikener: I en periode på ti år benyttede Jehovas Vidner en dengang avanceret metode: Man indspillede bibelske foredrag på 78-plader, som forkynderne afspillede i deres vidnearbejde. Omkring 20.000 rejsegrammofoner blev fremstillet til formålet. Hvad ville det næste blive?

Et sidste vidnesbyrd af vældigt omfang

Da den anden verdenskrig i 1945 nærmede sig sin slutning, stod Jehovas vidner parate til at aflægge et vidnesbyrd af uhørte dimensioner. Jesus havde sagt at hans disciple i kraft af deres tro skulle „gøre større gerninger“ end han. Det betød at deres forkyndelse ville få et større omfang. Og denne profeti er i sandhed gået i opfyldelse. — Johannes 14:12.

I 1987 var der i 210 lande omkring 3,4 millioner Jehovas vidner, som anvendte 740 millioner timer på at forkynde og undervise. „Hvor man end bor i verden, er det svært at undgå at træffe Jehovas vidner,“ har en præst fra Den Engelske Statskirke, Jack Roundhill, bemærket. „De aflægger deres vidnesbyrd på torve og på offentlige talerstole, ja hvor som helst de kan finde tilhørere. Det karakteristiske for dem er imidlertid at de tager budskabet direkte med ind i hjemmet hos dem der vil lukke dem ind. Ofte kommer de ikke længere end til dørtrinnet — da benytter de trinnet som prædikestol.“

Denne mundtlige overbringelse af et vigtigt budskab giver gode resultater. På et år er over 230.000 nye Jehovas vidner blevet døbt. Da man i 1987 fejrede den årlige højtid til minde om Jesu død, tog næsten 9 millioner imod indbydelsen til at være til stede.

Fra Jehovas Vidners mange trykkerier verden over udgår der en voksende strøm af bøger, brochurer og traktater i millionvis og på over 200 sprog. Bladene Vagttårnet og Vågn op! er i dag verdens mest udbredte religiøse tidsskrifter, idet de udkommer i tilsammen 46 millioner eksemplarer om måneden. Læg mærke til at disse blade aldrig har indeholdt kommercielle annoncer. En af Jehovas Vidners indbundne bøger, Sandheden der fører til evigt liv, er udkommet i et oplag på over 106 millioner, på 116 sprog! Også mange andre af deres bibelske bøger er udgivet i millionoplag.

Ja, Jehovas Vidner har et budskab der er vigtigt — og det skal ud. De er beredte til, og begejstrede for, at forkynde vidt og bredt om Kongen og hans rige, den retfærdige regering som snart vil overtage herredømmet over jorden. Averteringen af dette budskab er det vigtigste oplysningsarbejde i vor tid!

[Illustrationer på side 9]

Forkyndelse ved hjælp af rejsegrammofoner

Store skarer kom for at se Skabelsens Fotodrama

[Illustrationer på side 10]

Jehovas Vidner forkynder nu i over 200 lande

Gennem cirka 54.000 menigheder forkynder Jehovas Vidner budskabet om Guds rige

Millioner af bibelske publikationer på over 200 sprog fremstilles på trykkemaskiner som denne