Reklamens ’underfulde magt’

’REKLAMENS magt er underfuld, vis dig mod den ej trodsig,’ begynder et kendt rim. Alle ved at reklamens magt er stor. Men reklamen udfylder også et behov man har kendt lige så længe der er blevet købt og solgt.

Dens udvikling kan spores mange år tilbage, men det var især efter den anden verdenskrig at den tog fart. Den industrielle vækst i 1950’erne førte til velstandssamfundet i 1960’erne. ’Du har aldrig før haft det så godt!’ sagde den engelske premierminister Harold Macmillan, mens man i Danmark talte om at ’gøre gode tider bedre’.

Velstanden er ensbetydende med større købekraft. Denne fører til større produktion — og dermed større behov for afsætning. Udbud og efterspørgsel danner en komplet cirkel, og den tap det hele drejer rundt om er reklamen!

Kunsten at sælge er i dag hjulpet på vej af kreditkortenes store udbredelse. I Storbritannien, Europas største kreditkortbruger, anvendes der daglig 22,6 millioner af disse kort.

Ved århundredskiftet kunne annoncer i aviser og blade slet og ret være en oplysning om at en forretning havde en vare at sælge. „Fotografiapparater fremstillet af Eastman Kodak,“ hed det ganske enkelt i en annonce. For hundrede år siden brugte Kodak 350 dollars (cirka 2400 kroner) på et helt år til avisreklamer i hele USA! Men i dag bruger reklamebranchen i USA mere end dette beløb om året for hver indbygger.

De Forenede Stater er reklameverdenens ubestridte førerland, og siden den anden verdenskrig har de fleste vestlige lande fulgt signalerne derfra. De multinationale virksomheder tager reklamernes budskaber med fra land til land.

Ikke alene er der mange penge i reklamer. Fremstillingen af dem er også et speciale, en storindustri. Nogle kalder det en videnskab. I hvert fald er det blevet svært at undgå reklamernes indflydelse på dagligdagen. Lige meget hvor vi vender os hen, hilses vi af reklamer som råber eller hvisker, lokker eller lover. Hvad enten vi tænker over det eller ej, påvirker de os, på godt og ondt.

Hvem ejer hele dette maskineri der fremstiller lokkende budskaber? Hvem betaler det? Og hvordan virker det?

Når man vil have et budskab frem

Hvis du gerne vil sætte en rubrikannonce i lokalavisen, ringer du ganske enkelt til avisens annoncekontor og fortæller hvad der skal stå. Noget helt andet er det at lancere en kampagne med biografreklamer, plakater og så videre. Det skal man have eksperthjælp til, og reklamebureauer findes der masser af. Det hele begyndte på Madison Avenue i New York — ofte kaldet „Ad Alley“ (Reklamestræde). Her dukkede verdens første reklamebureauer op.

Rosser Reeves var her med til at oprette og udvikle firmaet Ted Bates & Company, og cirka ti år senere, i 1954, revolutionerede han hele reklameindustriens opbygning. Fra en ringe begyndelse udviklede han et verdensomspændende net af bureauer, som i 1984 opererede i 50 lande og var over 20 milliarder kroner værd. Andre reklamefolk fulgte efter, og var i stand til at ride med på efterkrigstidens stigende konjunkturbølge — med store formuer som udbytte.

I England var de fleste reklamebureauer indtil for fem år siden filialer af amerikanske firmaer. Men det har ændret sig. I 1986 blev Ted Bates & Company købt af det britiske firma Saatchi & Saatchi, som dermed blev verdens største i denne branche. Det er dog stadig amerikanske firmaer der omsætter over halvdelen af de beløb der i hele verden bruges på reklamer.

Hvor store beløb er der tale om? Mindst en billion (1000 milliarder) kroner om året. Bladet The Economist oplyser at bureauernes egen fortjeneste af dette er omkring 160 milliarder kroner.

Men selve den ’underfulde magt’ i reklamerne ligger ikke i beløbenes størrelse. Bill Bernbach, en af de største fornyere Madison Avenue har set, siger: „Alle vi som udnytter massemedierne er med til at forme samfundet. Vi kan gøre samfundet vulgært. Vi kan gøre det brutalt. Eller vi kan hæve det til et mere ophøjet stade.“ Ja, på denne måde øver reklamerne deres største indflydelse. En formidabel magt. Hvordan forvaltes den?

„Hard Sell“

Der kendes et begreb som kaldes „hard sell“ (hård salgsteknik). Udtrykket bruges ifølge Den Engelske Reklamebureauforening om „pågående, hårdtslående og stærktvirkende annoncering“. Ifølge en amerikansk definition er det „aggressiv salgsteknik“. Det er det stik modsatte af den „diskrete tilskyndelse“ som man kunne kalde „soft sell“ (blød salgsteknik).

Når et marked nærmer sig mætningspunktet, kan den hårde salgsteknik begynde at gøre sig gældende. Producenterne kæmper indbyrdes om at bevare eller udvide deres andel af et marked som ikke længere vokser. I mange vestlige lande er der overkapacitet af biler, tv-apparater og andre goder — og forbrugerne udsættes for den såkaldte „hard sell“.

I USA illustreres dette af en ret speciel situation der eksisterer med hensyn til hospitalsbehandling. „Hospitaler lærer at anvende ’hard sell’,“ hed det i en overskrift i bladet Time. De kommercielt drevne hospitaler har flere og flere tomme senge, og i den skarpe konkurrence mellem de forskellige klinikker og hospitaler bliver reklametaktikken benhård. Et hospital i Californien reklamerer: „Nyresten? Hvem skal du ringe til? . . . Til os — stenknuserne!“

En af de uheldige sider ved den hårde salgsteknik er at den er svær at forsvare sig imod. Dens overtalelsesevne kan blive så stærk at man nærmest tvinges til at købe noget som man ikke har brug for, eller gøre noget der ikke er til ens eget vel. Lad os nævne to kendte eksempler.

Bryst eller flaske?

Verdenssundhedsorganisationen (WHO) er nu helt ophørt med at uddele gratis tørmælk til mødre. Tanken er at mødre hellere skal amme deres børn. Modermælk indeholder antistoffer der medvirker til at beskytte mod sygdomme. Amning er også med til at hæmme ægløsningen, så det virker svangerskabsforebyggende, hvilket er en fordel i lande hvor præventionsmidler er svære at få.

Da der for nylig blev uddelt gratis tørmælk på nogle af Englands offentlige hospitaler, blev gamle bekymringer vakt til live igen. En femårig undersøgelse fra Liverpool havde afsløret at „mødre ikke forstår instruktionerne på [tørmælkspakningerne] og at flasken og sutten ofte opbevares under uhygiejniske forhold“. En forsker ved navn dr. A. J. H. Stephens tilføjede dog: „Modermælkserstatninger er ganske ufarlige såfremt de blandes korrekt og under hygiejniske forhold.“ (Kursiveret af os) Men når dette ikke sker, er problemerne talrige.

I 1983 bragte bladet Africa Now en rystende rapport som viste at der hvert år forekommer omkring ti millioner tilfælde af smitsomme sygdomme og underernæring på grund af at spædbørn har fået flaske. Allerede i 1974 havde en velgørende organisation (War on Want) hævdet at der hvert år er en million spædbørn der dør som følge af salget af tørmælk. Men hvorfor sælges der så meget? Det skyldes „aggressiv markedsføring af modermælkserstatningerne“, meddeler Africa Now.

Avisen The Observer understregede hvor tragisk resultatet er de steder hvor man mangler mulighed for at leve op til de hygiejniske krav ved blanding af tørmælk og vand: „Alle vidnesbyrd fra de fattige lande peger på at det er reklamerne der har lokket de dårligt oplyste mødre til at tro at erstatningsmidlerne er lige så gode som modermælk, og på at der er børn der dør som følge af mangelfuld sterilisering af sutteflasker.“ I nogle tilfælde fik mødre gratis prøver af tørmælk, men havde ikke bagefter råd til at købe pulveret. Da var de imidlertid ikke længere i stand til at give barnet bryst. I sådanne tilfælde må det siges at den pågående salgsteknik fik et tragisk udfald.

Tobakkens høst

Her i 1980’erne har cigaretreklamer rettet mod engelske kvinder — på trods af kendskabet til farerne ved rygning — været så effektive at cigaretforbruget blandt kvinder i England kun er faldet med 20 procent i de sidste 15 år, mens det blandt mænd er faldet med cirka 33 procent.a Resultatet er at „lungekræft nu er næsten lige så udbredt en dødsårsag blandt kvinder som brystkræft, og at flere og flere kvinder rammes af ’mændenes’ hjerte- og kredsløbslidelser,“ meddeles det i Londonbladet The Sunday Times.

Dette er til stor bekymring for Rådet for Sundhedsoplysning i England. Men hvad kan Rådet stille op med et budget på cirka 20 millioner kroner til propaganda, når tobaksindustrien kan bruge op mod halvanden milliard?

Begrænsninger mod tobaksreklamer er en mulighed. Nogle lande har allerede udstedt totalt forbud — Norge i 1975, Finland tre år senere, og Sudan i 1983. I mange andre lande, for eksempel Vesttyskland, USA og Sydafrika, er der pressionsgrupper som konstant kæmper for flere begrænsninger mod cigaretreklamer.

Men i England, hvor cigaretmarkedet er slagmark for en nådeløs kamp mellem producenterne, fortsætter de hårdtslående salgsforsøg, især i damebladene. Hvorfor dér? Fordi kvinderne „udgør et yderst lukrativt marked“, erklærer The Sunday Times. Når der skal reklameres for en vare, er det ikke altid moralen der tæller. — Se også Vågn op! for 22. juni 1986, side 29.

Sport og reklamer

Hvis benzinfirmaer eller producenter af bildæk stiller sig som sponsorer af en form for motorsport, virker det logisk nok. Men hvordan går det til at tobaksfirmaer bliver sponsorer af sport — i England med et beløb på omkring 120 millioner kroner alene i 1985? „Sport er noget der skal gøre folk sunde, mens rygning gør folk syge,“ bemærker et parlamentsmedlem. „Derfor er tobaksstøtte uforeneligt med selve tanken om at få et sundere liv gennem sport.“

Denne brug af tobaksmidler er imidlertid ikke nogen dårlig investering for producenten. For det første kommer cigaretmærkets navn måske direkte frem ved en sportsbegivenhed. Men det er bare begyndelsen. Hvis reklameskilte anbringes strategisk rigtigt på steder hvorfra en sportskamp bliver vist på tv, kan reklamerne ses på millioner af tv-apparater, måske uden at fabrikanten har betalt tilsvarende for det. På denne måde kan han desuden (i England) omgå en 20 år gammel lov mod tobaksreklamer i tv.

Da Martina Navratilova i 1982 vandt Wimbledonturneringen i tennis, menes det at 350 millioner seere i 90 lande var vidne til det. Hendes tøj havde samme farver som en populær cigaretpakning. Da BBC protesterede svarede en promotor: „Det har da ikke noget med cigaretter at gøre. Hvem tager i øvrigt skade af det?“ Der er nu indført strammere regler i forbindelse med sport, men det er ikke let at komme de skjulte reklamer i forkøbet.

Positive muligheder

Reklamer kan skabe arbejdspladser og stimulere en økonomi. De kan skabe et marked som ikke var der før.

Læg for eksempel mærke til hvordan det er gået med salget af diamanter i Japan. Mens man i mange vestlige lande altid giver sin forlovede en diamantring, har man helt andre traditioner i Japan. I 1968 fik mindre end 5 procent af de japanske kvinder en forlovelsesring. I det år indledte man imidlertid en salgskampagne for diamanter, og følgen blev at 60 procent af alle japanske brude i 1981 havde en diamantring. „På kun 13 år blev en 1500-årig japansk tradition radikalt ændret,“ bemærker E. J. Epstein i sin bog The Diamond Invention. Så ’underfuld’ er reklamens magt altså.

Reklamen kan også anvendes i en god sags tjeneste — som da den britiske regering i 1986 engagerede et reklamebureau til at advare landet mod faren for AIDS. Hver husstand i landet fik en gratis brochure, hvis budskab blev støttet af „reklamer“ i radio, tv, aviser og blade.

Der findes imidlertid et helt andet budskab som også skal bringes ud. Et budskab af langt større betydning end noget andet. Det drejer sig om den kristne forkyndelse, der er blevet båret frem af frygtløse forkyndere lige siden Jesus Kristus levede på jorden. Det har ikke noget at gøre med nutidens reklamer. Ikke desto mindre er det interessant at se hvordan de første kristne tog fat på deres opgave: at få et vigtigt budskab bragt ud.

[Fodnote]

[Ramme på side 6]

Hvad får en reklame til at virke?

REKLAMER er dyre. Helsidesannoncer i aviser koster tusinder af kroner, og tv-reklamer kan koste hundredtusinder. Lægger vi mærke til dem? Følger vi deres opfordringer? For at få os til det, tager man i stigende grad forskningen i anvendelse. Elektronisk udstyr som følger nogle forsøgspersoners øjenbevægelser ved hjælp af infrarøde stråler, kan afsløre hvilke annoncer der bedst fanger interessen. Men ud over at fange interessen, skal en annonce også stimulere købelysten. Psykofysiologer mener at de kan finde nøglen til dette i hjernens reaktionsmønster. En simpel kendsgerning står dog fast: „Jo mere tiltalende en tv-reklame er, jo mere tilskyndende virker den,“ meddeler Ogilvy-centeret for Forskning og Udvikling.

[Illustration på side 8]

Reklamer fik en drastisk indflydelse på salget af diamantringe i Japan