[Ramme på side 6]

Hvad får en reklame til at virke?

REKLAMER er dyre. Helsidesannoncer i aviser koster tusinder af kroner, og tv-reklamer kan koste hundredtusinder. Lægger vi mærke til dem? Følger vi deres opfordringer? For at få os til det, tager man i stigende grad forskningen i anvendelse. Elektronisk udstyr som følger nogle forsøgspersoners øjenbevægelser ved hjælp af infrarøde stråler, kan afsløre hvilke annoncer der bedst fanger interessen. Men ud over at fange interessen, skal en annonce også stimulere købelysten. Psykofysiologer mener at de kan finde nøglen til dette i hjernens reaktionsmønster. En simpel kendsgerning står dog fast: „Jo mere tiltalende en tv-reklame er, jo mere tilskyndende virker den,“ meddeler Ogilvy-centeret for Forskning og Udvikling.

„Hard Sell“

Der kendes et begreb som kaldes „hard sell“ (hård salgsteknik). Udtrykket bruges ifølge Den Engelske Reklamebureauforening om „pågående, hårdtslående og stærktvirkende annoncering“. Ifølge en amerikansk definition er det „aggressiv salgsteknik“. Det er det stik modsatte af den „diskrete tilskyndelse“ som man kunne kalde „soft sell“ (blød salgsteknik).

Når et marked nærmer sig mætningspunktet, kan den hårde salgsteknik begynde at gøre sig gældende. Producenterne kæmper indbyrdes om at bevare eller udvide deres andel af et marked som ikke længere vokser. I mange vestlige lande er der overkapacitet af biler, tv-apparater og andre goder — og forbrugerne udsættes for den såkaldte „hard sell“.

I USA illustreres dette af en ret speciel situation der eksisterer med hensyn til hospitalsbehandling. „Hospitaler lærer at anvende ’hard sell’,“ hed det i en overskrift i bladet Time. De kommercielt drevne hospitaler har flere og flere tomme senge, og i den skarpe konkurrence mellem de forskellige klinikker og hospitaler bliver reklametaktikken benhård. Et hospital i Californien reklamerer: „Nyresten? Hvem skal du ringe til? . . . Til os — stenknuserne!“

En af de uheldige sider ved den hårde salgsteknik er at den er svær at forsvare sig imod. Dens overtalelsesevne kan blive så stærk at man nærmest tvinges til at købe noget som man ikke har brug for, eller gøre noget der ikke er til ens eget vel.