Vi drukner i reklamer

„FAR, hvad skal månen reklamere for?“ Dette mærkelige spørgsmål stillet af en lille pige står at læse i et digt der blev skrevet for cirka 50 år siden af Carl Sandburg. I fremtiden vil et sådant spørgsmål måske slet ikke lyde så mærkeligt endda. Ifølge tidsskriftet New Scientist arbejder to reklamechefer i London på et projekt der går ud på at vise reklamer på månens overflade ved hjælp af reflekterede solstråler.

Tænk engang, månen som reklametavle! Forestil dig at man vil kunne sende et kommercielt budskab til et verdensomspændende publikum, et budskab som seerne ikke kan blive fri for ved at smide det i skraldespanden eller ved at slukke for det, skrue ned for det eller smække røret på. For nogle er denne idé et mareridt, for andre ville den være virkeliggørelsen af en drøm.

Reklamerne er endnu ikke nået til månen, men de har oversvømmet jorden. I de fleste amerikanske blade og aviser er 60 procent af siderne forbeholdt reklamer. Søndagsudgaven af The New York Times kan indeholde op til 350 sider med reklamer. Nogle radiostationer afsætter 40 minutter af hver time til reklamer.

Så er der fjernsynet. Ifølge en undersøgelse ser amerikanske børn reklamer tre timer om ugen. Når de går ud af highschool, vil de have set 360.000 tv-reklamer. Fjernsynsreklamer vises i lufthavne, i venteværelser på hospitaler og i skoler.

Store sportsbegivenheder er i dag blevet ét stort reklamefremstød. Racerbiler bruges som hurtigkørende reklametavler. Nogle sportsfolk får det meste af deres løn fra reklamebranchen. En berømt basketballspiller tjente 3,9 millioner dollars på at spille basketball, men ni gange så meget på at reklamere for forskellige produkter.

Reklamer findes overalt — på husmure, busser og varebiler. De findes i taxaer og i undergrundsbanen, ja selv på indersiden af dørene på offentlige toiletter. Man modtager budskaber over højttalere i supermarkeder, forretninger, elevatorer og når man har ringet et firma op og venter på at komme igennem. I nogle lande sendes der så mange reklamer med posten at modtagerne ofte går direkte fra postkassen hen til den nærmeste papirkurv for at smide dem ud.

Ifølge Insider’s Report, der udgives af det internationale reklamebureau McCann-Erickson, anslås det at der på verdensplan blev brugt 275,5 milliarder dollars på reklamer i 1990. Siden er beløbet steget eksplosivt til 411,6 milliarder dollars i 1997, og man regner med at det vil stige til 434,4 milliarder i 1998. Reklamer er virkelig blevet en storindustri.

Hvad har alt dette resulteret i? En analytiker udtrykker det på denne måde: „Reklamevirksomhed er en af de faktorer der har størst samfundsmæssig betydning . . . Reklamefolk sælger ikke kun produkter, men idealbilleder, værdier, mål, begreber om hvem vi er, og hvem vi burde være . . . De former vore holdninger, og vore holdninger former vores adfærd.“

Da vi ikke kan slippe for reklamer, hvorfor så ikke finde ud af hvordan de virker, og hvilken indflydelse de kan have på os?

Overtalelsens kunst

HVAD er formålet med reklamer? Ifølge forretningsfolk er reklamer nyttige for forbrugerne fordi de giver os oplysninger om deres produkter. Den Internationale Reklameforening siger: „Forbrugeren har behov for reklamer for at være ordentligt orienteret. Et informeret valg kræver information. Annoncering er i sin bredeste betydning den vigtigste formidler af denne information mellem producenten og forbrugeren.“

Alle ved selvfølgelig at reklamer gør mere end blot at informere — deres formål er at sælge produkter. Reklamer er ikke objektive og neutrale. Virkningsfulde reklamer optager forbrugernes sind og motiverer dem til at købe det omtalte produkt.

Reklamer sælger desuden ikke kun produkter; de sælger mærkevarer. Hvis du var storproducent af sæbe, ville du ikke bruge millioner af kroner på at få folk til at købe en hvilken som helst sæbe. Du ville gerne have at de købte din sæbe. Du ville benytte dig af reklamer der på en eller anden måde kunne overbevise forbrugerne om at dit produkt var bedre end alle andres.

Målgrupper

En strategisk god reklame er som regel rettet mod specifikke målgrupper, eksempelvis børn, husmødre, forretningsfolk eller andre. Reklamens budskab udformes på en sådan måde at det appellerer til denne målgruppes interesser. Dernæst sørger man for at bringe reklamen i de media der har størst chance for at nå denne målgruppe.

Inden man laver en reklame, indsamles der oplysninger om den målgruppe som sandsynligvis vil købe og bruge det produkt der skal reklameres for. Reklamefolk må vide hvordan disse købere er — hvordan de tænker og opfører sig, hvilke ønsker de har, og hvad de drømmer om. En professionel annoncør siger: „Vi gør et stort arbejde for at vide præcis hvilken slags mennesker det er vore reklamer henvender sig til. Hvem de er, hvor de bor, hvad de køber, og hvorfor de køber. Alle disse oplysninger sætter os i stand til at udarbejde overbevisende reklamebudskaber. Vore målgrupper reagerer på overtalelse; de reagerer ikke på intetsigende floskler, på firmaets egeninteresser eller på reklamer der som retoriske pile skydes tilfældigt op i luften.“

Overtalelsens kunst

Ved udformningen af en reklame har ordvalget stor betydning. Opreklamering og overdreven ros er ofte anvendte virkemidler. For eksempel siges et morgenmadsprodukt at være „fantastisk“. Et firma der fremstiller lykønskningskort, påstår at folk køber kortene når de „ønsker at sende det allerbedste“. Skønt det kan være vanskeligt at skelne mellem opreklamering og bevidst bedrageri, må reklamefolk passe på ikke at fremsætte påstande der ved en nærmere undersøgelse vil vise sig at være løgnagtige. Nogle lande har love der forbyder en sådan uærlighed, og konkurrenter er hurtige til at lægge sag an hvis deres interesser trues af et firmas vildledende annoncer.

Når et produkt er næsten identisk med andre, er det begrænset hvor mange påstande reklamefolkene kan komme med, og derfor bliver reklamens budskab ofte ret indholdsløst. Mange markedsfører derfor deres produkt med et iørefaldende slogan som for eksempel: „Just do it“ (en mærkevare i løbesko), „Energi så det basker“ (et mælkeprodukt), „Det er dine penge. Forlang kun det bedste“ (et bilmærke), og „Du er i gode hænder“ (et forsikringsselskab).

Visuelle budskaber i både tidsskrifter og tv indeholder ofte stærke antydninger der har større virkning end det der egentlig siges om produktet. Den måde produktet præsenteres på, kan udsende budskaber såsom: ’Hvis du køber dette ur, vinder du andres respekt’, eller ’Dette jeansmærke gør dig mere tiltrækkende for det modsatte køn’, eller ’Denne bil vil gøre dine naboer grønne af misundelse’. I en af de mest kendte og vellykkede reklamekampagner forbinder et cigaretfirma sit produkt med stærke, maskuline og frygtløse cowboys. Det underforståede budskab er: Hvis du ryger vores cigaretter, vil du blive ligesom disse eftertragtede machoer.

Ud over smarte ord og billeder udgør musik en vigtig del af radio- og tv-reklamerne. Musik taler til følelserne, forstærker stemningen i reklamen, gør reklamen nemmere at huske og opbygger forbrugerens tillid til produktet.

Tidsskriftet World Watch oplyser: „De bedste reklamer er rene mesterværker der bruger en blanding af betagende billeder, frisk fart og et magtfuldt ordvalg for at spille på vores angst og inderste fantasier. Tv-reklamer der bringes i den bedste sendetid i industrilandene, påvirker folk mere i løbet af et minut end noget som helst andet man gennem tiden har fundet på.“

Appellerer til logikken og følelserne

Reklamer bliver med stor dygtighed fremstillet med henblik på at appellere til målgruppen ved at fokusere på dens specifikke ønsker og værdier. De kan for eksempel spille på behovet for at more sig, ønsket om tryghed eller længselen efter at opnå andres accept. Nogle reklamer er rettet mod forbrugerens ønske om at gøre indtryk på andre, at være ren eller at være anderledes. Andre reklamer forsøger at sælge produkter ved at fokusere på nogle af de ting der bekymrer os. Et firma der fremstiller et mundskyllemiddel, advarede for eksempel om risikoen for dårlig ånde med ordene: „Selv ikke din bedste ven vil sige det til dig,“ og: „Ofte brudepige, men aldrig brud.“

Nogle annoncers budskab er let at analysere. De retter sig mod den bevidste, logisk ræsonnerende del af vores hjerne og beskriver varen sagligt. Det kunne eksempelvis være et skilt der fortæller at man nu kan få fisk til halv pris. En anden fremgangsmåde kunne være at fremføre et overbevisende argument, som for eksempel at man ikke alene sparer penge ved at købe fisk til halv pris, men at fisk også er guf for ganen og nærende føde for hele familien.

Andre reklamer søger at appellere til følelserne. Sådanne „stemnings“-reklamer forbinder for eksempel produktet med behagelige omgivelser. Producenter af kosmetik, cigaretter og spiritus er stærkt afhængige af denne form for markedsføring. Andre reklamer benytter sig af gentagelser. Denne pågående fremgangsmåde er baseret på forhåbningen om at hvis et budskab gentages tilstrækkelig mange gange, vil folk til sidst tro på det og købe produktet, også selv om de hader selve reklamen. Det er derfor man tit ser reklamer anbefale det samme produkt om og om igen. Visse steder benytter firmaer der sælger håndkøbsmedicin, sig ofte af denne fremgangsmåde.

Nogle reklamer der appellerer til forbrugernes følelser, er bydende i tonen. De fortæller os lige ud hvad vi skal gøre: „Drik dette!“ eller „Køb nu!“ Denne form for reklame menes at virke bedst i forbindelse med produkter som forbrugerne allerede kender og kan lide. Et stort antal reklamer falder ind under en anden kategori. Det er dem der søger at få forbrugerne til at efterligne kendte eller tiltrækkende personer der bruger eller anbefaler det produkt som annoncørerne vil have vi skal købe. Denne salgsteknik bygger på idéen om at folk ønsker at ligne dem de beundrer. Den cigaretrygende cowboy er et godt eksempel på denne form for reklame.

Stærktvirkende reklamer

Har du lagt mærke til at man kan blive så vant til en duft eller lyd at man næsten ikke lægger mærke til den længere? Det samme sker med reklamer.

Ifølge bladet Business Week bliver gennemsnitsamerikaneren daglig udsat for cirka 3000 kommercielle budskaber. Hvordan reagerer folk på et sådant reklamebombardement? De lukker af, enten bogstaveligt eller mentalt. De fleste ofrer i bedste fald kun reklamerne lidt opmærksomhed.

For at modvirke apati må reklamerne fange seernes opmærksomhed. Til det formål gør reklamefolk brug af imponerende visuelle virkemidler og stræber efter at gøre reklamerne dramatiske, sjove, gådefulde eller rørende. Berømtheder og populære tegnefilmfigurer optræder ofte i dem. Mange reklamer spiller på sentimentaliteten for at holde vores opmærksomhed fangen, for eksempel ved at sætte fokus på katte, hundehvalpe eller babyer.

Når først annoncøren har fanget seernes opmærksomhed, må han fastholde den længe nok til at de lægger mærke til det produkt der tilbydes. Virkningsfulde reklamer har ikke kun til formål at underholde; de prøver også at overtale forbrugerne til at købe.

Det er kort fortalt sådan reklamer virker. Nu vil vi se på hvor magtfuld en indflydelse de har på os.

[Tekstcitat på side 6]

En amerikaner bliver i gennemsnit udsat for cirka 3000 kommercielle budskaber hver dag

[Ramme/illustration på side 5]

Fjernbetjeningen — reklamernes fjende nr. 1

Fjernbetjeningen er et våben mod reklamer. Mange skruer ned for lyden når der kommer en reklame. Nogle optager programmer på video og springer reklamerne over under afspilningen af programmet ved at trykke på fremspolingsknappen. Andre skifter fra kanal til kanal for at undgå reklamerne. Inkarnerede fjernsynsseere ved endog omtrent hvor lang tid et reklameindslag varer, og vender tilbage til det program de var ved at se, når reklamerne er forbi.

Som et modtræk til dette forsøger annoncører at fremstille stærktvirkende reklamer der straks fanger seerens opmærksomhed og fastholder den. Faren ved at producere sådanne oversmarte reklamer er at folk husker reklamen, men ikke produktet.

[Ramme på side 6]

Reklamer der kan påvirke underbevidstheden

Sidst i 50’erne påstod James Vicary at han havde foretaget en undersøgelse i en biograf i New Jersey i USA der gik ud på at vise ordene „Drik coca-cola“ og „Spis popcorn“ i korte glimt under en film. Budskaberne var kun på skærmen i en brøkdel af et sekund, hvilket var for kort tid til at man var sig det bevidst. Men ifølge Vicary resulterede de camouflerede budskaber i en stigning i salget af coca-cola og popcorn. Denne påstand fik mange til at tro at annoncører kunne manipulere folk til at købe varer, ved at lave reklamer der indeholdt skjulte budskaber. Efter sigende tegnede Vicary kontrakter til 4,5 millioner dollars med USA’s største annoncører for derefter at forsvinde sporløst. Annoncørerne var blevet taget grundigt ved næsen.

Efterfølgende undersøgelser modbeviste Vicarys påstande. En erfaren reklamemand har sagt: „Skjulte budskaber i reklamer duer ikke. Hvis de gjorde, ville vi have brugt dem.“

[Illustration på side 7]

Reklamer udarbejdes med henblik på at fange vores opmærksomhed

Reklamens magt

FOR mange år siden blev reklameindslag i USA undertiden præsenteret med ordene: „Og nu, nogle få ord fra vores sponsor.“ Sponsorer er firmaer der betaler for at få gjort reklame for deres produkter. De „få ord fra vores sponsor“ er efterhånden blevet mange, og det er ofte sponsorerne der finansierer nyheds- og underholdningsmedierne — fjernsyn, radio, tidsskrifter og aviser. Som følge heraf forsøger sponsorerne at få indflydelse på hvad der skal vises i medierne, og hvad der ikke skal vises.

Som eksempel kan nævnes et firma der producerer tyske luksusbiler. I 1993 skrev firmaet til 30 tidsskrifter og krævede at annoncerne for bilen skulle præsenteres i „behørige redaktionelle omgivelser“. Brevet forklarede at de udgaver af tidsskriftet hvori firmaets reklamer blev bragt, ikke måtte indeholde artikler der kritiserede deres bil, andre tyske produkter eller Tyskland. Det er naturligvis ikke overraskende at dette firma, der bruger over 100 millioner kroner på reklamer i tidsskrifter, forventer at få „behørige redaktionelle omgivelser“ til deres annoncer.

Det kan nok heller ikke komme bag på nogen at blade der reklamerer for nye brudekjoler, ikke tager imod reklamer for brugte brudekjoler, eller at aviser der indeholder en optegnelse over ejendomsmæglere, ikke har oplysninger om hvordan man kan købe et hus uden hjælp af en ejendomsmægler. Det bør ligeledes ikke overraske os at medier der reklamerer for cigaretter eller lotterispil, ikke kritiserer rygning eller hasardspil.

Forbrugerkultur

Reklamens magt er altså ikke begrænset til salg af produkter. Den fremmer en forbrugsorienteret livsstil, en verdensomspændende kultur der er optaget af det materielle.

Er der noget forkert ved det? Det afhænger af hvem man spørger. Reklamefolk har den opfattelse at folk kan lide at købe og eje ting; reklamer tjener derfor forbrugernes interesser. De hævder desuden at reklameindustrien skaber arbejdspladser, sponsorerer sport og kunst, bidrager til at gøre medierne billigere, øger konkurrencen, forbedrer produkterne, holder priserne nede og sætter forbrugerne i stand til at træffe informerede valg når de skal købe et produkt.

Andre påstår at reklamer gør folk rastløse og utilfredse med det de har, og at de skaber og giver næring til et utal af ønsker. Forskeren Alan Durning skriver: „Reklamer er, ligesom vores tidsalder, omskiftelige, hedonistiske, idolcentrerede og modetossede; de forherliger individet, idealiserer forbrugerisme som vejen til selvrealisering og hylder teknologiske fremskridt som den kraft der bestemmer hvordan vores liv vil forme sig.“

Reklamens magt

Er reklamer med til at forme vores personlighed og vore ønsker? Uden tvivl. Men om de har stor eller lille indflydelse på os, afhænger af andre påvirkninger.

Hvis vi lader os lede af Bibelens principper og værdinormer, vil vi forstå at der ikke er noget galt i at eje ting. Gud velsignede jo Abraham, Job, Salomon og andre med meget stor rigdom.

Men hvis vi følger Bibelens principper, vil vi undgå den utilfredshed der er almindelig blandt dem der søger lykken i et endeløst jag efter materielle goder. Bibelens budskab er ikke: „Køb til du segner.“ Den siger tværtimod:

Sæt din lid til Gud. „Befal dem som er rige i den nuværende tingenes ordning ikke at være hovmodige, men at sætte deres håb, ikke til en usikker rigdom, men til Gud, som giver os rigeligt af alle ting for at vi kan nyde dem.“ — 1 Timoteus 6:17.

Vær tilfreds. „Vi har ikke bragt noget med ind i verden, og vi kan heller ikke bringe noget med ud. Når vi har føde og klæder skal vi være tilfredse med det.“ — 1 Timoteus 6:7, 8.

Vær fordringsløs, beskeden. „Jeg [ønsker] at kvinderne skal smykke sig i velordnet klædning, med fordringsløshed og et sundt sind, ikke med hårfletningsfrisurer og guld eller perler eller meget dyr klædedragt, men på en måde der sømmer sig for kvinder der bekender sig til gudsfrygt, nemlig ved gode gerninger.“ — 1 Timoteus 2:9, 10.

Erkend at visdommen fra Gud er bedre end rigdom. „Lykkeligt er det menneske der har fundet visdom, ja, det menneske som opnår dømmekraft; at erhverve sig den er nemlig bedre end at erhverve sig sølv, og at have den som udbytte er bedre end guld. Den er mere værdifuld end koraller; og hvad andet du har lyst til, kan ikke stilles op som dens lige. En lang række dage er der i dens højre; i dens venstre er der rigdom og ære. Dens veje er liflige veje, og alle dens stier er fred. Den er et livets træ for dem der griber fat i den, og de der holder den fast prises lykkelige.“ — Ordsprogene 3:13-18.

Gør dig det til en regel at give. „Der er mere lykke ved at give end ved at modtage.“ — Apostelgerninger 20:35.

Nogle ville måske hævde at denne artikelserie i sig selv er en slags reklame der forsøger at „sælge“ den idé at åndelige værdier bør prioriteres højere end materielle værdier. Det er heller ikke helt forkert.

[Ramme på side 9]

Avertering af Guds rige

Hvad er en af de bedste måder hvorpå man kan nå ud til folk med et budskab? Bogen Advertising: Principles and Practice siger: „I et idealsamfund ville fabrikanten tale ansigt til ansigt med hver enkel forbruger om det produkt eller den tjenesteydelse han tilbyder.“ Sande kristne har i næsten 2000 år frivilligt forkyndt Guds rige på denne måde. (Mattæus 24:14; Apostelgerninger 20:20) Hvorfor er der ikke flere virksomheder der bruger denne metode til at nå ud til folk? Bogen forklarer: „Det er meget dyrt. Besøg af sælgere kan koste over 150 dollars (cirka 1000 kroner) pr. besøg.“ Kristne „averterer“ selvfølgelig for Guds rige på frivillig basis. Det er en del af deres gudsdyrkelse.

[Illustration på side 8]

Bibelens budskab er ikke: „Køb til du segner“