Διαφήμιση—Πόσο Απαραίτητη;

ΤΟ μπλε παγώνι της Ινδίας αποκαλύπτει ξαφνικά μια μεγαλόπρεπη φαντασμαγορία χρωμάτων. Τα περίλαμπρα φτερά του, πέντε φορές μεγαλύτερα από το σώμα του και στολισμένα μ’ εκείνες τις κηλίδες που μοιάζουν σαν μάτια, ορθώνονται πίσω από τη ράχη του και παραμένουν έτσι όρθια τρεμολάμποντας στο φως του ήλιου. Αργά-αργά αυτό το μαγευτικό θέαμα περνάει μπροστά από το επίδοξο ταίρι του, το θηλυκό παγώνι. Πώς είναι δυνατόν το θηλυκό να αντισταθεί σ’ αυτό που έχει χαρακτηριστεί ως «η πιο μεγαλόπρεπη . . . διαφήμιση του κόσμου»; Οι διαφημίσεις είναι ένα παγκόσμιο φαινόμενο. Η σειρά των άρθρων μας εξετάζει τα κίνητρα και την επιρροή των διαφημίσεων, όπως τα είδε ο ανταποκριτής του Ξύπνα! στη Βρετανία.

Τι είναι ουσιαστικά η διαφήμιση; Είναι η ενέργεια μέσω της οποίας κάτι γίνεται γνωστό. Στη φύση, αυτό είναι συχνά απαραίτητο για τη συντήρηση και τη διαιώνιση της ζωής.

Για παράδειγμα, οι λύκοι που ουρλιάζουν διαφημίζουν την παρουσία τους για να αποφύγουν ανεπιθύμητες συναντήσεις με τις άλλες αγέλες, καθώς ψάχνουν κι εκείνες για τροφή. Μια θηλυκιά πεταλούδα της νύχτας μπορεί να εντοπίσει τα λιγοστά μόρια της φερορμόνης, της χημικής ουσίας, που εκκρίνει χιλιόμετρα μακριά μια αρσενική πεταλούδα από το ίδιο είδος, η οποία αυτοδιαφημίζεται με σκοπό το ζευγάρωμα. Τα αρπακτικά πουλιά ενεργώντας με σύνεση αποφεύγουν την κάμπια ενός άλλου είδους πεταλούδας, η οποία με τις ζωηρές κίτρινες και μαύρες ρίγες της διαφημίζει πως εκτός του ότι έχει δυσάρεστη γεύση, είναι και δηλητηριώδης.

Τι μπορούμε να πούμε για εμάς τους ανθρώπους; Εμείς έχουμε προχωρήσει ακόμα πιο μακριά και έχουμε εμπορικοποιήσει την τέχνη της διαφήμισης. Ας πάρουμε μερικά παραδείγματα.

Εμπορικές Διαφημίσεις

Ένας αιγυπτιακός πάπυρος που ανακαλύφτηκε πρόσφατα στις Θήβες είναι, ίσως, η πιο παλιά εμπορική διαφήμιση. Έχει γραφτεί πριν από τρεις χιλιάδες χρόνια και πλέον, και διαφήμιζε την αμοιβή που θα δινόταν σε κάποιον σε περίπτωση που έβρισκε και έφερνε πίσω ένα σκλάβο που το είχε σκάσει.

Οι ντελάληδες της αρχαίας Ελλάδας, με τους οποίους αργότερα έμοιαζαν οι ντελάληδες που περιφέρονταν στις ευρωπαϊκές πόλεις, δεν ήταν παρά κινητές διαφημίσεις που προκαλούσαν την προσοχή των ανθρώπων σ’ αυτά που διαλαλούσαν.

Κατά τη διάρκεια του μεσαίωνα στην Αγγλία, υπήρχε ένα σύμβολο που διαφήμιζε τους δανειστές και το οποίο αποτελούνταν από τρεις χρυσές μπάλες που κρέμονταν, ιδέα που είχαν πάρει από το οικόσημο των Μεντίτσι, οικογένειας Ιταλών κεφαλαιούχων. Σήμερα το ίδιο αυτό σήμα εξακολουθεί να υπάρχει και χαρακτηρίζει τα ενεχυροδανειστήρια.

Πριν από 250 χρόνια, ο Λονδρέζος Δρ Σάμιουελ Τζόνσον εξέφρασε το παράπονο: «Οι διαφημίσεις είναι τώρα τόσο πολλές που τις διαβάζουμε αφηρημένα. . . . Το εμπόριο των διαφημίσεων έχει πλησιάσει τόσο πολύ στην τελειότητα που είναι δύσκολο να σχεδιάσεις κάτι καλύτερο». Όμως, πόσο πολύ έχουν αλλάξει τα πράγματα από τότε! Τα τελευταία 50 χρόνια, το εμπόριο έχει αναπτυχθεί με καλπάζουσα ταχύτητα σε βιομηχανία.

Τώρα οι διαφημίσεις είναι μεγάλη, πολύ μεγάλη επιχείρηση. Εφημερίδες, αφίσες, γυαλιστερές σελίδες περιοδικών, φωτεινές επιγραφές, διαφημίσεις στο ραδιόφωνο και στην τηλεόραση—όλα συναγωνίζονται και διεκδικούν την προσοχή μας, βομβαρδίζοντάς μας ασταμάτητα με διάφορα πειστικά μηνύματα, άλλες φορές απροκάλυπτα και άλλες φορές τόσο έξυπνα και διακριτικά που σε αφήνουν κατάπληκτο.

Το δυνατό βουητό των σύγχρονων αερόπλοιων τραβάει την προσοχή μας στις πελώριες διαφημίσεις που διασχίζουν τον ουρανό, ενώ άλλα μικρότερα αεροσκάφη σέρνουν πίσω τους λουρίδες με διάφορα σλόγκαν. Και η ποικιλία είναι ατέλειωτη! Όμως είναι πράγματι απαραίτητη;

Πώς λειτουργεί ο μηχανισμός των διαφημίσεων; Αν υπήρχαν λιγότερες διαφημίσεις, θα ήταν για εμάς, τους καταναλωτές, καλύτερα ή χειρότερα; Τι ρόλο μπορούν να παίξουν οι διαφημίσεις στη ζωή μας;