Διαφήμιση—Ο Πανίσχυρος Καταφερτζής

Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ικανοποιεί μια ανάγκη που είναι τόσο παλιά όσο και η συνήθεια του ανθρώπου να αγοράζει και να πουλάει. Είναι μια τέχνη που αναπτύχθηκε με το πέρασμα των χρόνων.

Η σύγχρονη διαφήμιση έχει πράγματι σημειώσει απότομη άνοδο μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο. Η ανάπτυξη της βιομηχανίας και η έξαρση της βιομηχανικής οικονομικής δραστηριότητας πέρασαν από τη δεκαετία του 1950 στη δεκαετία του 1960. ‘Ποτέ άλλοτε δεν ήταν τόσο καλά!’ είπε ο τότε πρωθυπουργός της Βρετανίας Χάρολντ Μακμίλαν. Η παρατήρησή του φάνηκε να αποδεικνύεται αληθινή.

Η αφθονία σήμανε μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη, η οποία οδήγησε σε αύξηση της παραγωγής και στην ανάγκη για περισσότερες πωλήσεις. Ο κύκλος της προσφοράς και της ζήτησης έγινε πλήρης και όλα περιστρέφονταν γύρω από το ίδιο επίκεντρο—τη διαφήμιση.

Σήμερα, η αγορά είναι μια τέχνη παρασυρμένη από το ρεύμα των πιστωτικών καρτών—22,6 εκατομμύρια πιστωτικές κάρτες χρησιμοποιούνται καθημερινά στη Βρετανία, τη χώρα που, απ’ ό,τι δείχνουν οι αριθμοί, έρχεται πρώτη στην Ευρώπη σ’ αυτόν τον τομέα.

Στην αρχή του αιώνα, οι πελάτες δημοσίευαν στις εφημερίδες και στα περιοδικά διαφημίσεις, στις οποίες απλώς δήλωναν ότι πουλούσαν κάποιο συγκεκριμένο προϊόν. Ένα χαρακτηριστικό δείγμα είναι το «Φωτογραφικές Μηχανές από την Ίστμαν-Κόντακ». Πριν από εκατό χρόνια στις Ηνωμένες Πολιτείες, ο Κόντακ πλήρωνε 350 δολάρια (περ. 49.000 δρχ.) το χρόνο για διαφημίσεις σε περιοδικά. Σήμερα στις Ηνωμένες Πολιτείες, τα ποσά που ξοδεύονται στις εμπορικές διαφημίσεις κάθε χρόνο αντιστοιχούν με 350 και πλέον δολάρια για κάθε κάτοικο!

Οι Ηνωμένες Πολιτείες είναι το αδιαμφισβήτητο λίκνο της σύγχρονης διαφήμισης. Από το δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο και μετά, οι περισσότερες χώρες της Δύσης ακολουθούν το παράδειγμά τους και τώρα ακολουθούν κατά πόδας και οι αναπτυσσόμενες χώρες. Σ’ αυτό συντελούν και οι πολυεθνικές εταιρίες καθώς επεκτείνουν την επιρροή τους.

Η διαφήμιση δεν είναι μόνο μεγάλη επιχείρηση είναι και παντοδύναμη βιομηχανία—μάλιστα, μερικοί την αποκαλούν επιστήμη. Όπως κι αν έχει το πράγμα, γίνεται όλο και πιο δύσκολο να αποφύγουμε την παρείσφρησή της στη ζωή μας. Οπουδήποτε κι αν κοιτάξουμε, οτιδήποτε κι αν κάνουμε, βρίσκουμε τη διαφήμιση μπροστά μας. Μας δελεάζει, μας εκλιπαρεί, μας πείθει με τη λογική, μας φωνάζει κατάμουτρα. Συνειδητά ή ασυνείδητα όλοι μας επηρεαζόμαστε από τη διαφήμιση, προς όφελος ή προς βλάβη μας.

Ποιος έχει στην κατοχή του και διευθύνει αυτή την πανίσχυρη και πειστική εμπορική μηχανή; Πώς λειτουργεί αυτή;

Πώς Δημοσιεύετε μια Διαφήμιση;

Αν θέλετε να βάλετε μια διαφήμιση στην τοπική σας εφημερίδα, αρκεί ένα τηλεφώνημα στο γραφείο της εφημερίδας. Αν όμως, θέλετε να βάλετε μια διαφήμιση στην τηλεόραση ή σε αφίσες σ’ όλη τη χώρα, τότε αυτή είναι άλλη ιστορία. Στην προκειμένη περίπτωση, χρειάζεστε τις υπηρεσίες ενός διαφημιστικού γραφείου. Υπάρχουν πολλά τέτοια γραφεία σ’ ολόκληρο τον κόσμο για να διαλέξετε· ας κοιτάξουμε όμως πρώτα το μέρος όπου πρωτοέκαναν την εμφάνισή τους τα διαφημιστικά γραφεία, τη λεωφόρο Μάντισον της Νέας Υόρκης ή «Διαφημιστικό Σοκάκι», όπως συνηθίζουν να τη λένε.

Ο Ρόσερ Ριβς το 1954, περίπου δέκα χρόνια μετά τη συμβολή του στην προώθηση και στην ανάπτυξη της εταιρίας Τεντ Μπέιτς & Σία στο «Διαφημιστικό Σοκάκι», έφερε επανάσταση στην τεχνική της βιομηχανίας των διαφημίσεων. Έπειτα από ένα δειλό ξεκίνημα, δημιούργησε μια επιχείρηση που απλωνόταν σε 50 χώρες από το ένα άκρο της γης ως το άλλο, δηλαδή μια περιουσία, που το 1984 ανερχόταν σε 3 δισεκατομμύρια δολάρια (περ. 420 δισ. δρχ.). Άλλοι επιχειρηματίες ακολούθησαν κατά πόδας, συγκεντρώνοντας τεράστιες περιουσίες, καθώς η βιομηχανία των διαφημίσεων έμπαινε στη μεταπολεμική έξαρση της οικονομικής της δραστηριότητας.

Μέχρι πριν από πέντε χρόνια οι διαφημιστικές εταιρίες της Βρετανίας ήταν θυγατρικές αμερικανικών εταιριών, πράγμα που δεν συμβαίνει σήμερα. Όταν η βρετανική εταιρία Σάτσι & Σάτσι αγόρασε την εταιρία Τεντ Μπέιτς & Σία το 1986, έγινε το μεγαλύτερο διαφημιστικό γραφείο στον κόσμο. Παρ’ όλα αυτά, τα μισά και πλέον από τα χρήματα που ξοδεύονται σε διαφημίσεις παγκόσμια κάθε χρόνο, τα ξοδεύουν οι Ηνωμένες Πολιτείες.

Σε τι ποσό αναφερόμαστε; Σε όχι λιγότερο από 150 δισεκατομμύρια δολάρια (περ. 21 τρισ. δρχ.) το χρόνο, από τα οποία, σύμφωνα με το The Economist, οι προμήθειες των διαφημιστικών γραφείων πλησιάζουν τα 23 δισεκατομμύρια δολάρια (περ. 3,22 τρισ. δρχ.).

Αλλά η αληθινή δύναμη των διαφημίσεων δεν βρίσκεται στα χρήματα. Όπως είπε ο Μπιλ Μπέρνμπαχ, ένας από τους μεγαλύτερους καινοτόμους της λεωφόρου Μάντισον: «Όλοι εμείς που χρησιμοποιούμε τα μέσα μαζικής ενημέρωσης είμαστε αυτοί που διαμορφώνουν την κοινωνία. Μπορούμε να διαφθείρουμε την κοινωνία. Μπορούμε να την αποκτηνώσουμε. Και μπορούμε και να την εξευγενίσουμε». Σ’ αυτό βρίσκεται η τρομερή δύναμη των διαφημίσεων. Πόσο υπεύθυνα χρησιμοποιείται, λοιπόν;

Η «Επίμονη Τακτική Πωλήσεων»

«Επίμονη τακτική πωλήσεων», σύμφωνα με τη Βρετανική Ένωση Διαφημιστών, είναι η «δυναμική, πειστική, εντατική διαφήμιση». Αλλά ο αμερικανικός ορισμός, «μαχητική, εντατική τεχνική πωλήσεων», ίσως είναι ακόμα πιο εύστοχος. Είναι ακριβώς το αντίθετο από την «ευγενική πειθώ» της «ήπιας τακτικής πωλήσεων». Τι περιλαμβάνει αυτή, και πώς μας επηρεάζει;

Όταν μια αγορά πλησιάζει στο σημείο κορεσμού, η μαχητική τεχνική πωλήσεων παίρνει την κατάσταση στα χέρια της, καθώς οι κατασκευαστές αγωνίζονται να κρατήσουν ή να επεκτείνουν τα κέρδη τους. Σε πολλές χώρες της Δύσης, τα αυτοκίνητα, οι τηλεοπτικές συσκευές και παρόμοια προϊόντα δοκιμάζουν τώρα την επίμονη τακτική πωλήσεων, έχοντας να αντιμετωπίσουν την υπερβολική προσφορά.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, επικρατεί στον τομέα της ιατρικής μια κατάσταση που παρουσιάζει ενδιαφέρον, επειδή δείχνει καθαρά τι ελατήριο βρίσκεται πίσω από την εντατική διαφήμιση. «Τα Νοσοκομεία Εφαρμόζουν την Επίμονη Τακτική Πωλήσεων», έλεγε μια επικεφαλίδα του περιοδικού Time. Καθώς τα νοσοκομεία βρίσκονται αντιμέτωπα με την αύξηση του αριθμού των άδειων κρεβατιών και του ανταγωνισμού μεταξύ νοσοκομείων και κλινικών, η μαχητική διαφήμιση παίρνει την κατάσταση στα χέρια της. Ένα ιατρικό κέντρο στην Καλιφόρνια κάνει το ακόλουθο ερώτημα: «Πέτρες στο Νεφρό; Σε Ποιους Θα Πάτε . . . Στους Πετροφάγους, Πού Αλλού!»

Ωστόσο, ένα από τα προβλήματα της επίμονης τακτικής πωλήσεων είναι το ότι συχνά είναι δύσκολο να την καταπολεμήσεις. Η δύναμη της πειθούς μπορεί να γίνει τόσο μεγάλη που να εξαναγκαστούμε να αγοράσουμε κάτι, χωρίς να το χρειαζόμαστε ή να κάνουμε κάτι, χωρίς καλά-καλά να συγκαταλέγεται στα άμεσα ενδιαφέροντά μας. Ας δούμε δυο παραδείγματα που είναι αρκετά γνωστά.

Μπιμπερό Εναντίον Θηλασμού

Ο κώδικας της Παγκόσμιας Οργάνωσης Υγείας απαγορεύει τώρα τη διάθεση δωρεάν δειγμάτων γάλατος σε σκόνη στις μητέρες. Στόχος αυτής της απαγόρευσης είναι να περισώσει το θηλασμό επειδή το μητρικό γάλα περιέχει αντισώματα που παρέχουν προστασία από ασθένειες. Επίσης καταστέλλει την ωορρηξία, ενεργώντας ως τρόπος αντισύλληψης, πράγμα που είναι πρακτικό για χώρες στις οποίες οι άλλες μέθοδοι ελέγχου των γεννήσεων δεν είναι προσιτές.

Τέτοια δείγματα διατέθηκαν πρόσφατα σε μερικά νοσοκομεία του Εθνικού Συστήματος Υγείας της Βρετανίας, και επανάφεραν ένα χείμαρρο από αναμνήσεις και φόβους. Τα αποτελέσματα μιας πενταετούς μελέτης στο Λίβερπουλ της Αγγλίας, αποκάλυψαν ότι «οι μητέρες δεν καταλαβαίνουν τις οδηγίες χρήσης [των τροφών που γίνονται με τεχνητό γάλα] και ούτε τα μπουκάλια ούτε οι θηλές αποστειρώνονται σωστά». Ο ερευνητής του θέματος Δρ Α. Τζ. Χ. Στίβενς πρόσθεσε με ειλικρίνεια: «Τα υποκατάστατα του μητρικού γάλατος είναι αρκετά ασφαλή με την προϋπόθεση ότι η ανάμειξή τους γίνεται με σωστό και υγιεινό τρόπο». [Τα πλάγια γράμματα δικά μας.] Όταν όμως δεν πληρούνται αυτές οι προϋποθέσεις, τότε τα προβλήματα που δημιουργούνται είναι πολλά.

Το 1983, μια συγκλονιστική είδηση στο Africa Now αποκάλυψε ότι, σύμφωνα με υπολογισμούς, περίπου δέκα εκατομμύρια περιπτώσεις μεταδοτικών ασθενειών και υποσιτισμού των βρεφών οφείλονταν στο τάισμα με μπιμπερό. Νωρίτερα, το 1974, μια φιλανθρωπική κίνηση, που ονομαζόταν Πόλεμος κατά της Ανέχειας, είχε ισχυριστεί ότι στις αναπτυσσόμενες χώρες πέθαιναν ένα εκατομμύριο μωρά το χρόνο, σαν αποτέλεσμα των πωλήσεων του γάλατος σε σκόνη. Η αιτία; «Η μαχητική τεχνική της πώλησης και προώθησης των υποκατάστατων του μητρικού γάλατος», ανάφερε το Africa Now.

Η The Observer σκιαγράφησε την τραγωδία όσων αδυνατούν να ανταποκριθούν στους κανόνες υγιεινής που είναι απαραίτητοι για την προετοιμασία τέτοιων τροφών: «Οι αποδείξεις μάς δείχνουν ότι στις φτωχές χώρες, οι διαφημίσεις έπειθαν τις σχεδόν αγράμματες μητέρες πως τα υποκατάστατα του γάλατος είναι τόσο καλά όσο και το μητρικό γάλα· τελικά τα μωρά πέθαιναν εξαιτίας της κακής αποστείρωσης των μπουκαλιών». Σε μερικές περιπτώσεις, μητέρες που είχαν λάβει δωρεάν δείγματα δεν μπορούσαν μετά να αγοράσουν το προϊόν. Μέχρι τότε όμως, το δικό τους γάλα είχε κοπεί. Σ’ εκείνη την περίπτωση, η επίμονη τακτική πωλήσεων είχε τραγικό αποτέλεσμα.

Η Σοδειά του Καπνού

Στη δεκαετία του 1980, οι διαφημίσεις τσιγάρων που απευθύνονται στις γυναίκες της Βρετανίας είναι τόσο πετυχημένες που στα περασμένα 15 χρόνια, το κάπνισμα ανάμεσα στις γυναίκες, παρά τους γενικά παραδεκτούς κινδύνους που κρύβει, έχει ελαττωθεί μόνο κατά το ένα πέμπτο, ενώ στους άντρες έχει σημειώσει ελάττωση κατά το ένα τρίτο.a Ως αποτέλεσμα, «τώρα, ο καρκίνος του πνεύμονα σκοτώνει σχεδόν τόσες γυναίκες όσες σκοτώνει ο καρκίνος του μαστού, και όλο και περισσότερες γυναίκες υποφέρουν από ‘αντρικές’ ασθένειες της καρδιάς και του θώρακα», αναφέρει η The Sunday Times του Λονδίνου.

Το βρετανικό Συμβούλιο Εκπαίδευσης για την Υγεία ανησυχεί πάρα πολύ γι’ αυτό· όμως με τον προϋπολογισμό που έχει για τις διαφημίσεις και που αριθμεί 1,5 εκατομμύριο λίρες (περ. 420 εκατ. δρχ.) τι μπορεί να κάνει μπροστά στον αντίστοιχο προϋπολογισμό της καπνοβιομηχανίας που ανέρχεται σε 100 εκατομμύρια λίρες (περ. 21 δισ. δρχ.);

Μια λύση θα ήταν να περιοριστούν οι διαφημίσεις του καπνού. Μερικές χώρες τις έχουν ήδη θέσει κάτω από πλήρη απαγόρευση—για παράδειγμα, η Νορβηγία το 1975, η γειτονική της Φινλανδία τρία χρόνια αργότερα και το Σουδάν το 1983. Σε πολλές άλλες χώρες, όπως είναι η Δυτική Γερμανία, οι Ηνωμένες Πολιτείες και η Δημοκρατία της Νότιας Αφρικής, διάφορες ομάδες πίεσης επιχειρούν με επιμονή να επηρεάσουν τη νομοθεσία για την επιβολή επιπρόσθετων περιορισμών στις διαφημίσεις τσιγάρων.

Παρ’ όλα αυτά, στη Βρετανία όπου οι βιομήχανοι τσιγάρων κινούνται σε μια «πεσμένη αγορά», η επίμονη τακτική πωλήσεων συνεχίζεται με τη μορφή εντύπων, ειδικότερα σε γυναικεία περιοδικά. Γιατί σ’ αυτά; Απλούστατα επειδή «οι γυναίκες αποτελούν μια εξαιρετικά προσοδοφόρα πηγή κερδών», παρατηρεί η The Sunday Times. Όταν ένας διαφημιστής προσλαμβάνεται για να πουλήσει κάποιο προϊόν, η ηθική δεν παίζει απαραίτητα κάποιο ρόλο στην υπόθεση.

Η Διαφήμιση Χρησιμοποιεί τα Σπορ

Είναι φυσικό να χρηματοδοτούν οι βιομήχανοι σπορ με τα οποία έχουν σχέση—για παράδειγμα, ελαστικά και βενζίνη σε αυτοκινητιστικούς αγώνες. Αλλά πώς έγινε το 1985 στη Βρετανία, να ανακατευτούν σε τέτοιου είδους διαφημίσεις και οι εταιρίες καπνού, και μάλιστα πληρώνοντας το ποσό των 8,2 εκατομμυρίων λιρών (περ. 1,148 δισ. δρχ.); «Επικρατεί η γνώμη ότι τα σπορ συντελούν στην υγεία των ανθρώπων, ενώ το κάπνισμα τους αρρωσταίνει», παρατήρησε ένα μέλος του Κοινοβουλίου, «επομένως η χρηματοδότηση από τις καπνοβιομηχανίες δεν συμβιβάζεται με την ιδέα της προώθησης υγιούς ζωής μέσω των σπορ». Κι όμως τέτοιου είδους διαφημίσεις είναι επικερδής επένδυση. Εξετάστε το γιατί.

Πρώτα απ’ όλα, υπάρχει η άμεση σχέση μεταξύ ενός αθλητικού γεγονότος και μιας συγκεκριμένης μάρκας που διαφημίζεται, αλλά αυτό δεν είναι παρά η αρχή. Οι διαφημίσεις τσιγάρων, με τεράστιες επιγραφές τοποθετημένες επιδέξια γύρω από το χώρο όπου λαβαίνει χώρα το αθλητικό γεγονός που μεταδίδεται τηλεοπτικά, εμφανίζονται σε εκατομμύρια τηλεοπτικές οθόνες, και οι εταιρίες καπνού δεν πληρώνουν δεκάρα γι’ αυτό το προνόμιο. Επίσης μ’ αυτόν τον τρόπο καταφέρνουν να παρακάμψουν την 20χρονη απαγόρευση που έχει τεθεί σε όλες τις τηλεοπτικές διαφημίσεις καπνού στη Βρετανία.

Υπολογίζεται ότι το 1982, 350 εκατομμύρια θεατές σε 90 χώρες είδαν την Μαρτίνα Ναβρατίλοβα να παίζει και να κερδίζει το Πρωτάθλημα Τένις του Γουίμπλετον, ντυμένη με μια στολή που είχε τα ίδια χρώματα με το πακέτο μιας διάσημης μάρκας τσιγάρων. «Δεν έχει καμιά σχέση με τα τσιγάρα. Και ποιος νοιάζεται άλλωστε;» είπε ένας από τους διοργανωτές, απαντώντας σε διαμαρτυρίες που είχαν γίνει από την τηλεόραση του BBC. Επιβλήθηκαν ακόμα πιο αυστηροί περιορισμοί για να αντιμετωπιστεί αυτή η κατά κάποιον τρόπο πρόκληση που γίνεται μέσω των σπορ, αλλά δεν είναι εύκολο να υπερνικήσεις μια τέτοια διακριτική πειθώ.

Πειθώ με Θετικά Αποτελέσματα

Η διαφήμιση μπορεί να δώσει δουλειά και να τονώσει την οικονομία, πράγματα ευπρόσδεκτα στο κοινό. Η διαφήμιση μπορεί επίσης να δημιουργήσει αγορά εκεί που δεν υπάρχει καν. Πάρτε για παράδειγμα την επίδραση που είχε η διαφήμιση διαμαντιών στην Ιαπωνία.

Η ιαπωνική κοινωνία στηρίζεται σε έθιμα διαφορετικά από εκείνα της Δύσης που θέλουν το διαμαντένιο δαχτυλίδι του αρραβώνα να είναι η επισφράγιση μιας πετυχημένης σχέσης. Το 1968, λιγότερο από το 5 τοις εκατό των γυναικών της Ιαπωνίας είχαν φορέσει δαχτυλίδι αρραβώνα. Όμως τον ίδιο εκείνο χρόνο, άρχισε μια εκστρατεία προώθησης των διαμαντιών και σαν αποτέλεσμα, μέχρι το 1981 το 60 τοις εκατό από τις νύφες στην Ιαπωνία φορούσαν διαμάντια. «Μέσα σε 13 μόνο χρόνια, η ιαπωνική παράδοση των 1.500 ετών αναθεωρήθηκε ριζικά», σχολίαζε ο Ε. Τζ. Έπστεϊν στο βιβλίο του The Diamond Invention (Η Ανακάλυψη του Διαμαντιού). Τέτοια είναι η δύναμη της πειθούς την οποία ασκεί η διαφήμιση.

Η διαφήμιση μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για να προειδοποιήσει τους ανθρώπους για κάποιον κίνδυνο. Το 1986 η βρετανική κυβέρνηση ανάθεσε σ’ ένα διαφημιστικό γραφείο του Λονδίνου να προειδοποιήσει όλους τους κατοίκους στη χώρα για τη σοβαρή απειλή του AIDS. Σε κάθε σπίτι της χώρας έστειλαν ένα ενημερωτικό φυλλάδιο δωρεάν, εκτός από τις διαφημίσεις που μεταδίδονταν από το ραδιόφωνο και την τηλεόραση, και από αυτές που εμφανίζονταν στις εφημερίδες και στα περιοδικά.

Όμως, το μεγαλύτερο ρεκόρ αποτελεσματικής δημοσιότητας, ανάγεται σ’ έναν καιρό πριν από δυο χιλιάδες χρόνια, και ανήκει σ’ εκείνους τους πρώτους απτόητους ακολούθους του Ιησού Χριστού. Ξέρετε πόσο επιδέξιοι ήταν εκείνοι οι πρώτοι Χριστιανοί στη διαφήμιση; Η ιστορία αυτή είναι γεμάτη ενδιαφέρον.

[Υποσημειώσεις]

[Πλαίσιο στη σελίδα 6]

Τι Κάνει τη Διαφήμιση Κερδοφόρα;

Η ΣΥΓΧΡΟΝΗ διαφήμιση είναι ακριβή. Τα διαφημιστικά μηνύματα στην τηλεόραση, όπως και οι μεγάλες διαφημίσεις των εφημερίδων και των περιοδικών, κοστίζουν δεκάδες χιλιάδες δολάρια. Θα τις διαβάσει ο κόσμος; Θα τις θυμάται; Θα επηρεαστούν οι ενέργειές του από αυτές; Για να είναι σίγουρο ότι θα γίνουν όλα αυτά, η επιστήμη παίζει τώρα σημαντικό ρόλο στην προετοιμασία της διαφήμισης, και αυτός ο ρόλος γίνεται όλο και μεγαλύτερος. Ένας ειδικός εξοπλισμός που ανιχνεύει το μάτι και παρακολουθεί το βλέμμα του θεατή μέσω υπέρυθρων ακτίνων, είναι σε θέση να αποκαλύψει γρήγορα, ποιο μέρος του προετοιμασμένου σχεδίου τραβάει περισσότερο την προσοχή. Όμως εκτός από αυτό, οι πωλήσεις πρέπει να προσελκύσουν και την επιθυμία του αγοραστή. Οι ψυχοφυσιολόγοι που ελέγχουν τις αντιδράσεις του εγκεφάλου υποστηρίζουν ότι γνωρίζουν την απάντηση. Πάντως το γεγονός είναι: «Όσο πιο πολύ αρέσει μια διαφήμιση της τηλεόρασης τόσο πιο πειστική θα είναι», αναφέρει το Κέντρο Ερευνών & Αναπτύξεων Ογκίλβυ.

[Εικόνα στη σελίδα 8]

Η διαφήμιση έπαιξε τεράστιο ρόλο στην πώληση διαμαντένιων δαχτυλιδιών στην Ιαπωνία