標的の筆頭に上がっているのは，女性です。何十年も前から喫煙を続けている女性は比較的少数です。それら少数の女性は，グローリア･スワンソンのような映画女優の手本を見，そのまねをして喫煙を始めました。スワンソンは1917年という昔に18歳で喫煙していました。事実，彼女がデビューした当時得た役の中には，監督が説明したとおり，「あなたの髪，あなたの顔，その座り方，たばこの吸い方，……あなたはこの役に打ってつけの人」だったために得た役もありました。

1940年代には，ローレン･バコールが，夫であるヘビースモーカーのハンフリー･ボガートと映画で共演し，喫煙の魅惑的な手本を示しました。しかし，たばこ市場における女性の数はさほど増加せず，女性は常に男性よりも後れをとっていました。ガンの統計についても同様でした。ところが今や女性は，喫煙においても肺ガンにおいても急速に男性に追いついてきています。

近年，広告に新しい傾向が見られるようになりました。その原因の一つは，女性が以前よりも社会で競争的な役割を演じることが多くなり，たばこの広告が微妙な影響を及ぼすようになったためです。女性に向けられているのはどんなメッセージでしょうか。種々の銘柄のたばこメーカーであるフィリップ･モリス社は，現代女性にねらいを定めて「バージニア･スリム」を製造しています。そのキャッチフレーズに，エイミの心をとらえた，「君もずいぶん進歩したね」というのがあります。その広告は，指にたばこを挟んだ，垢抜けした現代女性を描いています。しかし，一部の女性は，自分がどれほど進歩したかを今自問しているに違いありません。ここ2年余りの間に，乳ガンよりも肺ガンで死ぬ女性のほうが多くなっているのです。

別の銘柄のたばこは，女性に対し，「一箱につき5本のおまけ」，「一カートンにつき50本のおまけ」として安売りされています。中には，たばこの無料引き換え券が付いている婦人雑誌もあります。

たばこを魅力的に見せるもう一つの容易な手段はセックスです。ある銘柄のたばこは，「もっと楽しみを見つけなさい」と呼びかけます。そのメッセージには一種の求人広告が載せられており，「求む ― 永続的な関係を望む，背の高い，色黒の人。見栄えがよく，趣味のいいことが条件。発汗するほどの満足を切に求める者より」とあります。この広告のたばこは“丈が長く”，薄黒い紙に巻かれています。巧妙な関連づけではありませんか。

女性に対して用いられる別の手は，ファッションと結びつけることです。ある銘柄のたばこは，「イブ･サンローランのスタイルと趣味の祭典」とうたわれています。もう一つは，体重を気にする女性を対象にしたものです。その広告は，主にほっそりしたモデルの写真を使い，たばこには「ウルトラ･ライト ― 最も軽いスタイル」という説明が付いています。

たばこメーカーはなぜ世の女性にねらいを定めているのでしょうか。世界保健機関は，一つの明白な理由となる手掛かりを与えています。同機関の推定によれば，「先進工業国では男女ともおよそ30％が喫煙者であるのに対し，発展途上国では男性の50％余りが喫煙者で，女性は5％にすぎない」のです。最終的に健康面で代価を払うかもしれないことはさておき，そこにはたばこで利益を上げ得る未開発の広大な市場があり，現にたばこの販売は成功を収めています。ニューヨーク･タイムズ紙によると，1989年1月に出された米国公衆衛生局長官の報告には，『子供たち，特に女子の喫煙者の低年齢化が進んでおり』，小学生の中にも喫煙者がいる，と述べられています。別の筋によれば，近年，米国のティーンエージャーの女性喫煙者の数は40％増加しました。とはいえ，死と病気のセールスマンがねらっているのは女性だけではありません。

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たばこの広告は女性にねらいを定め，成功を収めている