어떻게 광고가 당신을 조종하는가?
미국인은 평균적으로 17세가 될 때까지 350,000건의 ‘텔레비전’ 상업 광고를 시청한다는 사실을 당신은 알고 있는가? 그것은 매일 평균 50건 이상을 시청하는 꼴이다! 그리고 다른 곳으로부터도 광고가 쏟아져 들어온다. 최근 유명한 ‘뉴스’ 잡지에는 매호 ‘뉴스’ 21면과 광고 97면이 들어 있어, ‘뉴스’ 1면에 광고가 4면이 넘는 꼴이다!
많은 사람들은 오늘날의 지나친 광고에 대하여 개탄한다. 그들은 또한 이 광고가 1,700억 ‘달라’에 달하는 미국 소비자 부채(負債)와 관련이 있다고 생각한다. 이 액수는 남녀 어린 아이 할 것 없이 일인당 평균 800‘달라’가 넘는 액수이다! 하지만 다른 사람들은 광고가 유용한 생산품이나 용역에 대해 알려 주기 때문에 가치있는 역할을 한다고 주장한다.
양자의 견해는 모두 일리가 있다. 광고는 도움이 되기도 한다. 그러나, 함정이 따른다. 그 중에도 현저한 것은 당신의 정신을 조종하려고 꾀하는 점이다. 그러나 많은 사람들은 이렇게 묻는다. “그러할 이유가 무엇인가? 왜 생산품에 대한 사실을 솔직하게 제시하고, 사람들 스스로 결정하게 내버려 두지 않는가?” 거기에는 여러 가지 이유가 있다.
왜 조종하는가?
한 가지 이유는, 사실 그대로는 사람들의 마음을 잘 끌지 못하기 때문이다. 광고 전문가인 ‘폴 스티븐스’는 다음과 같이 말한다. “당신이 성실하게 정직하게 노력을 기울이는 것과 사실을 과장하는 강력한 광고를 하는 것 중에서, 보통은 강력한 광고가 이목을 끌 것이다.” 최근 몇가지 가공(架空)의 물건을 사용한 한 연구에서 그 점을 잘 예시해 준다:
“‘라이트 바이트’ 복숭아보다 경쟁 상품을 저울 위에 무겁게 달아 놓았을 때, 소비자측은 ‘라이트 바이트’의 ‘칼로리’가 적다는 그릇된—그러나 압도적으로 설득력있는—인상을 받았다. ··· 6회의 시험 중 4번의 경우에, 거짓된 광고가 관객에게 구매욕을 갖도록 하는 점에 있어서 정직한 권장보다 매우 우세하였다.”—1973년 5월 14일자, 「타임」.
이런 심리를 이용한 광고가 성공을 거둔 것을 보면 광고업자들이 일반 대중을 정확하게 분석하고 있음이 분명하다.
조종하는 또 한 가지 이유는, 이득에 눈이 어두운 업체들이 종종 사람들에게 필요없는 물건까지도 판매하려고 광고하기 때문이다. 그러므로 광고자들은 우리의 실용적인 면을 압도할 만큼 강력한 욕망을 일으켜야 한다. 심리학자 ‘에리히 프롬’의 관찰에 의하면, 광고는 ‘자기 자신을 점차 개선시키는 대신 더 많은 소유욕을 갖도록 만든다’고 한다. 이것은 특히, 담배, 술, 청량음료, 화장품, 과자, 비싼 자동차 등의 경우와 같이 불필요한 사치품들에 대하여는 더욱 그렇다.
광고에 대한 또 한 가지 문제는 거의 비슷한 상품들 사이의 경쟁이다. “정함없는 고객이 경쟁 상품 사이의 차이를 별로 느낄 수 없을 경우에는 특정한 물건이 실제로든 기분 상으로든 미소한 차이라도 있음을 찾아내고, 그것을 눈에 뜨이게 하는 것이 광고업자의 임무이다” 하고 「타임」지는 언급하였다.
이점을 보여 주는 예로서, ‘뉴욕’ 시의 소비자 보호 위원은 ‘광고가 수백만의 사람들에게 [특정 상표의 표백제]가 다른 포장 속에 든 동일 물품들보다 더 좋다고 납득시켰다’고 미국 광고 협회 회의에서 말하였다. 그 상품은 경쟁 상품들보다 값이 비싼데도 더 잘 팔리고 있다. 당신은 그가 지적한 바와 같이, 표백제는 “어떤 상품이나 동일해야 할 그런 제품”이라는 사실을 알고 있었는가?
그러나 이러한 광고에 의한 조종이 그처럼 성공적인 이유는 무엇인가?
조종이 성공하는 이유
당신도 알겠지만, 대부분의 광고 요령은 사람들이 무엇에 따라 행동하는지를 과학적으로 분석한 것에 근거를 두고 있다. 그런 일을 “구매 동기 조사”라고 한다. 심지어 자녀들을 움직여 부모에게 영향을 끼치도록 하기 위해 아이들도 분석을 한다. 그 반면 그들의 구매 습관도 후년을 위하여 틀이 잡혀진다. 그러므로 광고는 기본적인 동기—사랑, 가족, 성공, 쾌락, 안전, 등등에 호소한다. 이러한 요소를 교묘하게 이용하는 것이 보통 성공적인 광고의 비결이다.
이점이 구매자가 주의해야 할 점이다. 가장 훌륭한 조언이 현명한 「잠언」 가운데 들어 있다.
“어리석은 자는 온갖 말을 믿으나 슬기로운 자는 그 행동을 삼가느니라.”a
“온갖 말”뿐만 아니라 광고의 장면 또한 상품에 유리하도록 “무게를 더”해 준다. 어떤 광고는 반은 거짓말이라는 또는 전혀 허황하다는 생각을 사람들에게 남길 수도 있다. 그러나 실제로 거짓된 말은 하지 않을 것이다. 그것은 불법이기 때문이다. 어떻게 이런 일을 행하는가? 광고자들이 사용하는 몇가지 방법을 살펴보면 그러한 조종을 당하는 일을 피하는 데 도움이 될 것이다.
어휘에 “무게를 더함”
광고문의 각 어휘는, 증거가 없을 경우, 사실은 최소로 알리면서, 최대의 힘을 발휘하도록 주의깊이 선택된 것이다. 광고자들 자신도 이러한 어휘들을 “모호한 말”(weasel words)이라고 부른다. 「웹스터 제 7 신 칼리지에이트 사전」은 그 말을 정의하여 “직접적인 또는 솔직한 상태나 입장을 기피하거나 은폐시키기 위하여 사용되는” 말이라고 하였다. 다음의 ‘텔레비전’ 비누 광고에서 그러한 말을 골라낼 수 있는지 살펴보라.
한 매력적으로 생긴 젊은 여자가 자기가 사용하는 비누는 ‘피부를 건강하게 보이도록 하는 데 도움을 준다’고 말한다. 이 특정한 비누가 “피부를 건강하게 해 준다”는 인상을 주지 않는가? 그러나 무게를 더하는 어휘들을 알아챘는가? (1) “도움을 준다”는 말은 종종 어떤 제품이 실제로 그런 작용을 한다고 이야기하지 않기 위하여 사용되는 어휘이다. (2) “보이도록”이라는 말은 “건강하게”라는 말이 사실이 아니라 견해임을 나타낸다. 그 견해는 비누 생산자의 견해인 것이다. 거의 어느 비누이든지 똑같은 주장을 할 수 있다. 그러나 광고주(廣告主)는 당신이 ‘쇼핑’을 할 때 자기 상품을 생각해 줄 것을 계산에 넣고 있다.
이제 다음의 경우에서 어떠한 기만적인 것이 있는지 살펴보라. 어떤 비싼 두통 치료약에 ‘의사들이 권하는 진통제의 두배’가 함유되었다고 한다. 당신은 이 약이 어떤 의사가 처방한 특수 진통제의 두배를 함유하고 있다고 믿도록 유도된다. 그러나 그것을 사기 전에, 몇가지 자문해 보라. 의사들이 대부분 추천하는 처방전이 없는 진통제란 어떤 것인가? 그것은 합법적으로 판매되는 ‘아스피린’ 정도가 아닌가? ‘두배’라 하였는데 무엇의 두배란 말인가? 많은 의미를 암시하기는 하면서도 실제 뚜렷한 사실은 알려 주지 않는다. 광고문의 문안은 전체적으로 그릇된 인상을 주기 위한 것이다.
‘선보이다’, ‘다른’, ‘특별한’, ‘유일한’ 등의 어휘들은 힘있게 들린다. 그렇지 않은가? 그러나 사실은, 근본적으로 동일한 상품 사이의 매우 미미한 차이점을 나타낼 뿐이다. 또는, 그들은 기능에는 전혀 상관없는 것, ‘레몬’향을 첨가한 것과 같은 차이점들을 강조한다. 그 상품이 우월한 이유에 관한 사실들을 들어 보라. 그러한 사실들은 보통 빠져 있다.
“우리 ‘텔레비전’만이 ‘스플렌도칼라’를 사용하였다” 하고 어떤 광고는 말할지 모른다. 확실히 그렇다. 다른 아무도 등록된 상표 이름을 합법적으로 사용할 수는 없다. 그러나 대부분의 천연색 ‘텔레비전’ 수상기는 다른 이름으로 불리우는 동일 부속을 사용하고 있다. 이러한 모호한 말이나 특별하다는 말은 영향력이 있다. 그러나 모호한 첨가어(添加語)나 희한한 이름들은, 어린애에게 공중에 H2O가 있기 때문에 비가 온다고 말하는 것보다 더 무의미하다. 뚜렷한 의미가 밝혀있지 않았다면, 그러한 말을 무시해버려도 좋다.
천연의, ‘레몬’의 생기, 맑은, 순수한 혹은 그와 비슷한 말은 “자연”으로 돌아가고자 하는 최근의 경향을 타고 나온 말들이다. 그러한 말은 거의 어느 상품 선전에나 많이 나온다. ‘아이러니칼’하게도, 어느 잡지에 실린 담배 광고에, ‘··· 자연스런 상쾌감! 풍요한 자연적 담배의 맛’이라고 주장하였다. 연기를 마시는 것은 자연적인 것과는 거리가 멀다고 당신은 생각지 않는가? 소방대원은 연기를 막기 위하여 ‘가스 마스크’를 쓴다. 담배에 중독되지 않은 사람들은 담배 피우는 사람들 곁에 있을 때에는 흔히 그러한 ‘마스크’를 쓰고 싶은 심정을 느낀다.
저명한 광고업자, ‘데이빗 오길비’는 그러한 광고에서 속임수를 쓰고 있음을 인정하고 다음과 같이 ‘텔레비전’ 광고에 대해 말하였다.
‘멋지고 건장한 청년이 담배 연기를 한 입 빨아서 허파 속 깊숙이까지 들여마시는 것을 보면, 내가 저런 식의 악행을 범할 수 있는 직종에 종사하고 있다는 생각조차도 두렵다. 또 다른 담배 광고 가운데에는 모호한 속임수로 표현된 문구가 있다. 그러한 것은 지성적인 부정직이며, 그러한 문안을 작성한 사람들이나 그러한 광고비를 부담하는 사람들은 그 사실을 알고 있다.’
사실적인 광고
앞서 말한 예에서는 그릇된 인상을 주기 위해 광고에서 말로 사용하는 몇 가지 방법을 보여 준다. 그것들은, 사실들과 견해 혹은 감정적 호소를 구별하기 위해서 표면의 아래를 들여다 볼 필요가 있음을 알려 준다. 하지만, 모든 광고가 다 오해를 일으키는 것은 아니다. 사실적인 광고는 그와 대조적이다. 그 차이를 살펴보라.
어느 중장비 생산자의 광고에서는 ‘디이젤 엔진’의 장점과 단점을 다 지적하여 일반 대중의 오해를 방지하도록 해 주고 있다. 그 광고에서는, ‘디이젤 엔진’은 “특수한 부속품을 부착하지 않더라도 ‘가솔린 엔진’보다 대기 오염이 훨씬 적으며”, ‘가솔린’ 장비보다는 연료가 적게 들고 비용도 덜 든다고 알려 준다. 반면에, ‘디이젤 엔진’은 “제작비가 약간 더 많고, 정비를 제대로 하지 않으면, 짐을 실었을 때에 연기가 나고, 일부 사람들은 냄새와 소음이 난다고 불평을 한다”고 밝혔다.
최근 일부 자동차 광고에서 ‘연료 및 주행 거리 환산표’를 제시해 준 것은 최근과 같은 연료 부족 상태하에서는 확실히 도움이 된다.
직접적인 광고의 특징을 이루는 것은 사실을 밝히는 것임을 이해할 수 있지 않는가? 감정과 수식적인 “과장”이 거의 없다. 그것은 주로 생산품에 관한 사실을 알리는 것이다. 그러한 광고는 자극적인 면은 없을지 모르나, 당신은 바로 그러한 광고를 원하지 않는가? 광고 전문가 ‘스티븐스’ 씨는 이렇게 말하였다. “그것이 광고를 판별하는 관건이다. 수식어의 수와 사실들의 수와의 사이에는 반비례가 성립된다. 간단히 말하면, 수식어를 많이 사용하면 할수록 해야 할 말은 적게 표현된다.”
그는 제안하기를, 광고에 의해 조종당하지 않으려면 “암시적인 말을 제거해버리고, 사실이 들어 있다면 사실만을 확인할 것이며, ··· 어떻게? 왜? 얼마나 많이? 등의 질문을 해보라”고 말하였다. 다음과 같은 질문을 해 보는 것도 적절할 것이다. 그것이 내게 필요한가? 그것은, 좀더 값싸고 광고가 덜 된 경쟁 품목보다 실제로 더 좋은가?
그러나 광고 속에는 우리가 다루어야 할 또 다른 문제가 있다.
“무게를 더하는” 장면
당신이 혼잡한 고속 도로에 차를 몰고 간다고 상상해 보라. 속력을 더 내려고 하는 데, 그때 차가 말을 듣지 않는다고 생각해 보라. 바로 이러한 장면이 최근 어느 ‘텔레비전’의 휘발유 광고의 장면을 이루고 있었다. 그것이 당신에게 영향력을 발휘하도록 하기 위하여 어떻게 무게를 더하는지 이해하는가? 두 가지 요인, 곧 당신과 당황함이 있다. 그 문제가 얼마나 현실적인가? 당신이 장면을 잊어버리고 무게를 더하는 단어들에 관하여 앞에서 배운 바를 적용한다면, 광고 그 자체가 잘 알려 줄 것이다. 그들은 그러한 현상을 “머뭇거림”이라고 부른다. ‘휘발유가 모든 ‘실린더’에 적당하게 들어가지 않을 때에 그러한 일이 [반드시 일어나는 것이 아니고] 일어날 수 있다.’ 그들이 생산한 휘발유는 ‘그러한 종류의 머뭇거림을 시정하는 데 도움이 될 수 있다.’
그러나 자문해 보라. 내 자동차는 머뭇거리는가? 그렇다면, 내 차가 머뭇거리는 것이 그러한 종류의 머뭇거림인가? 아니면, 그러한 문제거리의 보편적인 원인이 되고 있는 것들—연료 ‘펌프’의 이상, 기화기의 불결, 정비 불량 때문이 아닌가? 그 대신, 그 광고문에서는 단지 ‘그러한 종류의 머뭇거림’을 ‘시정하는 데 도움이 될 수 있다’고 모호한 첨가어를 사용하고 있다. 거기서는 ‘휘발유가 보다 골고루 흐르도록 도움을 준다’고 부언하였다. 무게를 더하는 장면 때문에 많은 시청자들은 그 상품에 대하여 실제보다 더욱 확신을 가지게 된다!
다른 ‘텔레비전’ 광고에서는, 귀엽게 생긴 고양이가 신형 자동차의 안팎 사방을 돌아다니는 것을 보여주고는, ‘아나운서’가 저 고양이는 ‘이제 고급이 되었읍니다’, ‘다른 사람의 자동차와는 다릅니다’ 하고 말한다. 당신은 이 광고에서 무게를 더하는 장면을 이해하겠는가? 그 외에도 (1) 사람들의 자존심에 호소하고 있을 뿐 아니라, (2) 고양이가 자동차와 무슨 관계가 있는가? 그리고 휘발유의 성능이 강하다는 뜻으로 쓰는 ‘연료통 속의 호랑이’라는 유명한 문귀도 마찬가지이다. 이러한 동물에 대한 자연적인 호감을 그러한 생산품에 “차용”한 것이다.
그러한 “차용”한 요소로서 가장 남용되고 있는 것은 ‘섹스’이다. 1973년 4월 16일자 「뉴스위크」 잡지에서는 “근래에 광고마다 ‘섹스’를 이용한 선전이 대담하고 뻔뻔하다”고 하였다. 과자에서 ‘콘크리트’에 이르기까지 매력적인 인물이 광고의 장면을 형성하고 있다. 유명한 운동 선수 혹은 영화 배우를 대신 사용하는 것도 비슷한 목적을 달성하게 된다. 즉 장면을 감상하는 것과 생산품을 연결시키는 것이다.
그 장면이 상품과 직접 관련이 있지 않는 한, 그러한 장면을 무시해버림으로써 조종을 받지 않도록 해야 한다. 고양이와 ‘코알러’ 곰, 아름다운 소녀와 멋진 남자, 어머니와 아기 등등 이 모든 것은 당신의 이목을 끌고 감정을 자극시키기 위한 것들임을 기억해야 한다. 자존심, 애국심 및 가족에 대한 성실성 등도 동일한 목적을 위해 “차용”한다.
조종당하지 않으면 돈을 절약한다
광고의 조종으로 많은 사람들은 광고되지 않은 경쟁 상품이 더 열등하다고 믿게 되었다. 앞서 살펴본 바와 같이 언제나 그러한 것은 아니다.
광고된 상표의 물품은 좋은 것일 수 있으며, 소비자에게 보호가 될 수 있다. 그러나 그러한 상품이 흔히 더 비싼 것을 보면 광고비가 많이 반영되었음을 알 수 있다: 그러기 때문에 광고가 많이 되지 않은 “상표”의 상품은 훨씬 싸면서도 품질은 비슷하다. 미국 ‘펜실바니아’ 주 ‘필라델피아’의 어느 가정 주부는 이 사실을 발견하고 다음과 같이 썼다.
“우리는 놀랐고 충격을 받았다. 우리는 광고된 상품만을 사는 습성에 깊이 젖어 있었다. ··· 우리는 많이 절약하였으며, 광고되지 않은 상품들이 질적으로 훌륭하였다.”
당신의 호주머니 사정에 도움이 되는 또 다른 점을 생각해 볼만하다. 자녀들이 좋아하는 것들을 사는 것은 자연스런 일이다. 그러나 그것이 다른 모든 점들을 대신해버릴 수는 없다. 자녀들이 광고자들의 앞잡이가 되어 당신을 조종하도록 하지 못하게 하라! 예를 들면, 아이들은 광고가 많이 되고 있는 사탕 과자, 간식, 청량음료 등을 영양가 있는 식품보다 더 좋아하는 수가 있다. 그러한 것들은 값도 비싸다.
이러한 사실로 보아, 광고가 당신의 정신을 조종하려고 한다는 사실을 이해하는 것은 도움이 된다. 그것은, 직접적인 사실과, 상품의 차이를 과장하는 말이나 불필요한 물품에 대한 구매욕을 일으키는 말과를 구별하는 데 도움이 된다.
그렇다, 광고는 당신을 지배할 수도 있고, 도움을 줄 수도 있다. 그것은 당신 자신에게 달려 있다.
[각주]