설득 기술

상업 광고의 목표는 무엇입니까? 기업들은 광고가 제품에 대한 정보를 제공해 주기 때문에 대중을 위해 봉사하는 것이라고 말합니다. 국제 광고 협회에서는 이렇게 말합니다. “올바른 정보를 얻기 위해서 소비자들은 광고를 필요로 한다. 제대로 알고 선택하려면 정보가 있어야 한다. 가장 넓은 의미에서의 광고란, 생산자와 소비자 사이에서 그러한 정보를 전달해 주는 필수적인 통로이다.”

물론, 그러한 광고의 목적이 단지 정보만 알려 주는 것이 아니라 판매를 촉진하는 것이라는 사실을 우리 모두는 알고 있습니다. 광고는 객관적이지도 중립적이지도 않습니다. 성공적인 광고란 소비자의 마음을 기술적으로 사로잡아서, 광고된 제품을 사고 싶게 만드는 것입니다.

더 나아가, 광고는 제품만 파는 것이 아니라 상표까지 판매합니다. 만일 당신이 규모가 큰 비누 제조업체의 소유주라면, 사람들에게 단순히 아무 비누나 사라고 권하기 위해 수백만 달러를 광고에 투자하지는 않을 것입니다. 당신이 원하는 것은 사람들이 바로 당신이 만든 비누를 사는 것입니다. 당신이 원하는 광고는 당신 회사의 상표가 붙어 있는 비누가 다른 어떤 비누보다도 우수하다는 점을 대중에게 어떻게 해서든지 납득시킬 수 있는 광고일 것입니다.

목표로 삼는 사람들

광고가 전략상 효과가 있으려면, 아이들이든 가정 주부든 사업가들이든 기타 어떤 계층의 사람들이든, 대개 특정 계층의 사람들을 주의 깊이 겨냥해야 합니다. 광고 내용은 그런 계층의 사람들이 가장 중요시하는 관심사를 자극하는 방법으로 세심하게 꾸며집니다. 그리고 나서 가장 효과적으로 그 계층에 접근할 수 있는 보도 매체를 통해 광고를 내보냅니다.

광고 내용을 구상하기 전에, 광고할 제품을 사서 쓸 가능성이 가장 높은 사람들이 어떤 부류의 사람들인지 알아내기 위해 상당히 많은 조사를 합니다. 광고 제작자들은 제품을 살 가능성이 높은 사람들은 어떤 사람들인지, 그 사람들은 어떤 식으로 생각하고 행동하는지, 그리고 그 사람들이 바라고 꿈꾸는 것이 무엇인지 알 필요가 있습니다. 한 전문 광고업자는 이렇게 기술하였습니다. “우리는 우리의 광고 대상이 정확히 누구인지 알기 위해, 다시 말해서 그들이 누구이며 어디에 살고 있고 어떤 물건을 사는지, 더 나아가 왜 그 물건을 사는지 알아내기 위해 최대의 노력을 기울인다. 이 모든 사실을 알게 되면, 설득력 있는 광고문을 만들 수 있는 유리한 정보가 갖춰지게 된다. 우리가 목표로 삼는 사람들은 설득력 있는 광고에는 반응을 보일 것이다. 그러나 크게 허세를 떠는 광고나, 광고주의 이익만 반영하는 광고나, 아무렇게나 허공에 대고 쏜 화살과 같이 미사 여구만 나열하는 광고에는 반응을 보이지 않을 것이다.”

설득력 있게 만들어 주는 요인들

광고를 제작할 때 매우 중요한 것은, 낱말을 신중하게 선택하는 것입니다. 흔히들 자기 제품을 지나치게 치켜세우는 과대 광고를 합니다. 아침 식사로 먹는 곡물식에 대해서는 “최고의 영양식”이라고 선전하며, 축하장이나 인사장과 같은 카드 제조 회사에서는 사람들이 “안부를 전하고 싶을 때는 바로” 자기네 회사 카드를 사용한다고 주장합니다. 과대 광고와 고의성을 띤 허위 광고를 판별하기가 언제나 쉬운 일은 아니지만, 광고주들은 입증 가능한 사실에 의해 허위임이 드러날 수 있는 주장을 하지 않도록 조심할 필요가 있습니다. 일부 정부들은 그러한 부정직한 행위를 금하는 법을 제정해 놓고 있으며, 기업들은 경쟁사의 허위 광고로 자사의 이익이 위협을 받을 때는 신속히 제소를 합니다.

어떤 제품이 다른 제품들과 대동소이할 때는 광고주들이 할 수 있는 주장이 제한되어 있어서, 광고 내용이 빈약하거나 무의미한 경우가 많습니다. 많은 광고주들은 눈길을 끄는 문구로 자기 제품을 차별화하려고 합니다. 몇 가지 예를 들면, “일단 신어 보세요”(운동화 광고), “챔피언들이 먹는 아침 식사”(아침 곡물식 광고), “조금만 더 쓰면 훨씬 더 좋은 차를 탈 수 있습니다”(자동차 광고), “당신의 안전을 확실히 보장해 드립니다”(보험 광고) 등이 있습니다.

잡지나 텔레비전에 나오는 시각적인 광고는 제품에 대해 말로 하는 것보다 강력한 메시지를 전달합니다. 광고가 제시된 방식은 다음과 같은 생각을 전달할 수 있습니다. ‘이 시계만 사면 사람들로부터 존경을 받을 수 있습니다’, ‘이 청바지를 입으면 이성에게 더 매력적으로 보일 것입니다’, ‘이 차를 타고 다니면 이웃 사람들이 부러워할 것입니다’ 등입니다. 대단히 성공을 거둔 아주 잘 알려진 광고 가운데, 어떤 담배 회사에서 자사 제품을 카우보이와 연관시킨 광고가 있습니다. 카우보이들은 튼튼하고 강인하고 책임감도 강한 인물이라는 이미지를 전달합니다. 그 광고가 묵묵히 전달하는 메시지는 ‘우리 담배를 피우면 당신도 이 선망받는 행동파 인물처럼 될 것’이라는 것입니다.

재치 있는 문구와 시각적인 이미지에 더하여, 음악도 라디오나 텔레비전 광고에서 중요한 역할을 합니다. 음악은 감정을 사로잡아서 광고의 분위기를 고조시키며, 광고를 기억하는 데 도움을 주어 제품에 대한 소비자들의 태도가 호전되게 합니다.

「월드 워치」지에서는 이렇게 말합니다. “가장 훌륭하게 제작된 광고는 명작과 같아서, 눈이 번쩍 뜨일 만한 시각적 이미지와 박진감과 마음을 사로잡는 문구가 결합되어 우리의 마음 깊숙이 자리잡고 있는 두려움과 기호를 자극한다. 산업 국가들에서 황금 시간대에 방영되는 텔레비전 광고들은, 이전에 제작된 어떤 광고보다도 더 많은 점을 1분 동안에 암시하려고 한다.”

논리적인 사고와 감정을 자극함

광고는 목표로 삼는 사람들의 특정한 욕망과 가치관을 자극하기 위해 세심하게 꾸며집니다. 아마 재미있는 경험을 하고 싶은 욕구, 안전하게 살고 싶은 갈망, 다른 사람들에게 인정받고 싶은 열망 등을 자극할 것입니다. 또한 다른 사람들에게 깊은 인상을 남기고 싶은 욕망, 깨끗해지고 싶은 욕망, 남다르게 보이고 싶은 욕망을 자극하려고 할지도 모릅니다. 그런가 하면 우리가 가지고 있는 두려움을 자극함으로써 제품 판매를 촉진하는 광고도 있습니다. 일례로, 어느 구강 청정제 제조 회사는 입 냄새가 날 위험을 경고하는 다음과 같은 문구를 실었습니다. “가장 친한 친구조차도 알려 주지 않을 것입니다”, “종종 신부 들러리는 될 수 있지만, 결코 신부는 될 수 없습니다.”

광고를 쳐다보면 이따금 그것이 어떤 면을 자극하는 광고인지 쉽게 분석할 수가 있습니다. 어떤 광고들은 우리 정신 가운데 의식을 가지고 추리하며 논리적으로 생각하는 부면을 주로 자극합니다. 그런 광고들은 제품에 대한 직접적인 정보를 전달합니다. 일례로, 생선이 현재 반값에 판매되고 있다고 알려 주는 광고판이 있습니다. 또 다른 방법은 설득력 있는 논증을 제시하는 것입니다. 그런 광고는, 반값에 판매되는 그 생선이 돈만 절약해 주는 것이 아니라 맛도 좋고, 당신을 포함하여 가족의 영양에도 매우 좋다고 추리하게 만들지 모릅니다.

어떤 광고들은 우리의 감정적인 면을 자극하도록 꾸며집니다. 예를 들어, 일시적인 감정을 자극하는 광고는, 호감이 가는 이미지를 제품에 접목시켜 제품의 매력을 더하려고 합니다. 화장품이나 담배나 주류 제조업자들은 이러한 방법에 상당히 의존하고 있습니다. 그런가 하면 반복 기법을 사용하는 광고도 있습니다. 이러한 적극적인 광고 기법은, 사람들이 광고를 많이 들으면 광고 자체는 듣기 싫어하더라도 광고 내용을 믿고 제품을 사게 될 것이라는 희망에 근거를 두고 있습니다! 광고들이 동일 제품을 반복해서 거듭거듭 권하는 것을 흔히 보게 되는 이유는 바로 이러한 광고 기법 때문입니다. 처방전이 필요 없는 약을 제조하는 회사들에서 흔히 이러한 기법을 사용합니다.

명령식 광고도 역시 우리의 감정을 자극합니다. 이러한 광고는 다음과 같이 직접적으로 우리의 행동을 촉구합니다. “이것을 마셔 보십시오!” “바로 지금 사십시오!” 명령식 광고는, 시청자가 이미 알고 있고 좋아하는 제품에 가장 효과가 큰 것으로 여겨집니다. 그 밖의 상당수의 광고는 또 다른 부류, 즉 모방 촉구 광고 또는 효과 증언 광고에 속합니다. 이러한 광고들에서는 유명인이나 인기인들을 등장시켜 광고주들이 우리에게 팔고 싶은 상품을 그들이 사용하거나 추천하는 모습을 보여 줍니다. 이런 식의 자극은, 누구나 자기가 흠모하는 사람들처럼 되고 싶어할 것이라는 생각에 근거를 두고 있습니다. 담배를 피우는 카우보이를 보여 주는 것도 이런 식의 광고의 한 가지 예입니다.

우리의 관심을 사로잡는 힘

항시 존재하고 있어 그 존재 유무를 거의 알아챌 수 없는 냄새나 소리에는 우리가 매우 익숙해질 수 있다는 사실을 당신은 알고 있습니까? 광고도 동일한 효과를 발휘합니다.

「비지니스 위크」지에 의하면, 미국 사람은 일반적으로 매일 약 3000회의 광고에 접하게 됩니다. 사람들은 어떤 반응을 나타냅니까? 사람들은 채널을 돌려 버리거나 광고를 무시해 버립니다. 대부분 기껏해야 아주 약간 관심을 기울일 정도입니다.

시청자의 무감각을 극복하려면, 광고는 우리의 주의를 사로잡아야만 합니다. 텔레비전 광고들은 눈이 번쩍 뜨일 만한 시각적인 효과를 노립니다. 즐거움을 주면서도 극적이고, 재미있고, 생각을 하게 만들고, 감정을 자극하는 광고를 하려고 노력합니다. 유명 인사나 사랑받는 만화 주인공들을 등장시킵니다. 많은 광고들은 감정에 약한 경향을 이용하여 우리의 관심을 사로잡는데, 아마 고양이나 강아지나 어린 아기들을 부각시켜 그렇게 할 것입니다.

광고 제작자가 일단 우리의 관심을 끌었다면, 광고된 제품에 대한 인식이 우리에게 생길 때까지 우리의 관심을 붙잡아야 합니다. 성공적인 광고란 단순히 즐겁게 해주는 광고가 아니라, 제품을 사도록 설득하려고 하는 광고입니다.

요컨대, 그것이 광고가 효과를 발휘하는 방법입니다. 이제 광고가 발휘하는 힘을 고려해 봅시다.

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미국 사람은 일반적으로 매일 약 3000회의 광고에 접하게 된다

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소리를 죽이는 사람, 휙 지나가는 사람, 채널을 왔다갔다하는 사람

리모컨은 텔레비전 광고를 보지 않기 위해 사용하는 무기이다. 많은 사람들은 음소거 버튼을 눌러서 광고 소리를 죽인다. 그런가 하면 비디오테이프에 프로그램을 녹화해 두었다가 그 프로그램을 볼 때 고속 전진 버튼을 눌러 광고를 휙 지나가버리는 사람들도 있다. 또한 광고를 보지 않기 위해 이 채널 저 채널로 왔다갔다하는 사람들도 있다. 그렇게 하는 데 숙련된 사람들은 광고 길이를 정확히 알고 있어서, 광고가 끝난 다음에 자기가 보던 프로그램으로 다시 돌아온다.

광고 제작자들은 관심을 사로잡는 힘을 지닌 광고—즉각적으로 시청자의 관심을 끈 다음 그 관심을 놓치지 않는 광고—를 개발함으로써 자기들의 광고가 푸대접받는 일이 없게 하려고 애쓴다. 순간적으로 눈이 번쩍 뜨이게 하는 광고를 제작할 때 빠질 수 있는 함정은, 사람들이 광고는 기억하는데 광고된 제품은 기억하지 못할 수 있다는 점이다.

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잠재 의식을 자극하는 광고

1950년대 후반에 제임스 비카리는, 미국 뉴저지 주의 한 영화관에서 영화 도중에 “코카콜라를 마시자”나 “팝콘을 먹자”는 문구가 화면에 번쩍이게 하는 연구를 실시해 보았다고 주장하였다. 그 문구가 나오는 시간은 1초에도 훨씬 못 미쳐, 의식이 살아 있는 정신에 어떤 인상을 남기기에는 너무 짧은 시간이었다. 하지만 비카리의 말에 따르면, 그러한 광고를 한 결과 코카콜라와 팝콘의 판매량이 증가하였다. 이러한 주장은, “눈에 확 들어오지 않는” 광고를 해도 물건을 사고 싶게 만들 수 있다는 믿음이 광고주들 사이에 널리 퍼지게 만들었다. 전하는 바에 의하면, 비카리 씨는 미국 최대의 광고 회사들과 450만 달러에 계약을 체결한 후 흔적도 없이 사라져 버렸다. 광고 회사들이 사기를 당한 것이다.

그 후에 실시된 연구로 비카리의 주장이 거짓임이 증명되었다. 오랫동안 광고 회사 중역으로 일해 온 한 사람은 이렇게 말했다. “잠재 의식을 자극하는 광고는 효과가 없다. 효과가 있다면, 우리가 그 방법을 사용했을 것이다.”

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광고는 우리의 관심을 끌도록 꾸며진다