Искусство убеждать

ДЛЯ чего предназначена реклама? Бизнесмены говорят, что она оказывает обществу полезную услугу: информирует нас об их продукции. Международная рекламная ассоциация заявляет: «Потребитель, чтобы иметь полную информацию, нуждается в рекламе. Информированный выбор основан на информации. Реклама — в самом широком смысле этого слова — есть важнейший канал, соединяющий Производителя и Потребителя».

Однако всем нам известно, что реклама призвана отнюдь не только информировать, ее задача — «продавать». Ее нельзя назвать объективной или нейтральной. Хорошо сделанная реклама искусно взывает к чувствам потребителя и побуждает его купить предлагаемый товар.

Более того, реклама не только «продает» товары, она популяризирует фирмы. Хозяин крупного завода по производству мыла не станет тратить миллионы долларов на рекламу мыла вообще. Он желает, чтобы покупали именно его мыло. И ему нужна такая реклама, которая убедила бы покупателей, что мыло его фирмы предпочтительнее всякого другого.

Объект

Чтобы иметь успех, реклама, как правило, точно «нацеливается» на определенную категорию людей: на детей, домохозяек, предпринимателей и так далее. При подготовке рекламы внимание обращается на то, что этих людей больше всего волнует. И уже потом реклама достигает их через те средства массовой информации, которые преподнесут ее наиболее эффективно.

Перед составлением рекламы проводится тщательное исследование с целью выяснить, какая группа людей вероятнее всего будет покупать предлагаемый товар и пользоваться им. Авторам рекламы важно знать, что это за люди, каково их мышление и поведение, что они хотят и о чем мечтают. Один профессионал поделился: «Мы делаем все возможное, чтобы точно узнать, для кого мы пишем. Кто эти люди, где они живут, что покупают. И зачем. А зная все это, мы сделаем рекламу убедительной. Действовать надо убеждением; расточать похвалы, говорить о том, что интересует нас, или понапрасну сыпать красивыми словами — все это бесполезно».

Составные убедительности

Главное для успеха рекламы — умело подобрать слова. Сейчас принято хвалить товар без меры, преувеличивать его достоинства. Хлопья к завтраку называют «превосходнейшими», а фирма, выпускающая поздравительные открытки, заявляет, что эти открытки покупают тогда, когда «хотят послать лучшие из лучших». Конечно, иногда трудно отличить расхваливание от намеренной лжи, и все же от рекламных агентов требуется осторожность: нельзя утверждать того, что можно опровергнуть доказуемыми фактами. В некоторых странах подобное мошенничество карается законом, и если нечестная реклама угрожает интересам конкурентов, то они не замедлят подать в суд.

Когда товары почти ничем не отличаются от аналогичных, возможности автора рекламы весьма ограниченны и зачастую сказать он может либо мало, либо совсем ничего. Многие придумывают для популяризации своего товара звучный лозунг. Примеры: «Just do it» («Ну же!», марка кроссовок), «Завтрак чемпионов» (хлопья к завтраку), «Это ваши деньги — требуйте самого лучшего» (марка автомобиля), «Вы в надежных руках» (страховая компания).

Помимо того, что сообщается о товаре словами, о нем — в журнале или на экране — многое говорят и зрительные образы. В то, как преподносится товар, может вкладываться следующий смысл: «Если вы купите наши часы, вас зауважают», или «Джинсы этой фирмы сделают вас привлекательнее для противоположного пола», или «Увидев у вас эту машину, соседи лопнут от зависти». Фирма, выпускающая сигареты, проводя одну из наиболее известных и наиболее успешных рекламных кампаний, использует образ ковбоя. Сильного, мужественного и решительного. Невысказанный призыв: «Курите наши сигареты, и будете, как этот славный малый — настоящий мужчина».

А для успеха радио- и телерекламы, помимо удачных формулировок и зрительных образов, важна и музыка. Она «включает» эмоции, создает настроение заставки, делает ее запоминающейся и вызывает симпатию к товару.

В журнале «Уорлдуотч» замечается: «Наиболее искусно сработанная реклама — это своего рода шедевр, сочетающий в себе запоминающиеся образы, динамику и побудительный текст, затрагивающий наши самые потаенные страхи и мечты. Еще не найдено способа рассказать за минуту больше, чем рассказывает в лучшее эфирное время телерекламная заставка в развитых странах».

Логика и эмоции

Реклама точно «нацеливается» на желания и ценности конкретной категории людей. Например, на желание развлекаться, на жажду безопасности или стремление быть признанным окружающими. Или, может быть, на желание удивить других, быть чистым, выделиться из толпы. Иногда реклама играет на наших опасениях. Фирма, выпускающая освежитель полости рта, предупреждает, чем чреват неприятный запах изо рта: «Об этом тебе не скажет даже лучший друг» и «Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не найдешь жениха».

Иногда одного взгляда на рекламу достаточно, чтобы определить ее характер. Одни заставки обращаются к разуму и логике. Они просто дают информацию о товаре. Например, надпись гласит, что рыба продается вдвое дешевле. Другой подход заключается в том, чтобы привести убедительный довод. Сказать, что рыба за полцены не только позволит сэкономить деньги, но и покажется вдвойне вкусной, да еще послужит богатейшим источником питательных веществ, так необходимых вам и вашей семье.

Есть реклама, которая обращается к нашим чувствам. В эмоциональных заставках товар связывается с каким-нибудь приятным образом. Без этого никак не обойтись производителям косметики, сигарет и спиртного. В других заставках постоянно повторяется одно и то же. Такая навязчивость рассчитана на то, что, услышав рекламу сто раз, люди ей поверят и купят товар, даже если его реклама им опротивела! Вот почему часто одни и те же товары предлагаются нам все снова и снова. Такой подход применяют фирмы по производству безрецептных медикаментов.

К нашим эмоциям апеллирует и «повелительная» реклама. Она напрямую говорит нам, что делать: «Пейте то-то и то-то!», «Купите прямо сейчас!» «Повелительная» реклама лучше всего «продает» уже известные и любимые товары. Можно выделить и еще одну крупную категорию заставок. Это заставки, рассчитанные на подражание,— «заверительные». Они демонстрируют, как предлагаемую продукцию покупают — или пользуются ею — знаменитые или привлекательные люди. Авторы рассчитывают на наше желание подражать тому, кем мы восхищаемся. В качестве примера можно привести ковбоя, который курит сигареты.

Притягательная сила

Замечали за собой: постоянно чувствуя запах или слыша шум, привыкаешь к нему настолько, что уже не обращаешь на него внимания? То же происходит и с рекламой.

Как писалось в журнале «Бизнес уик», вниманию среднего американца предлагается около 3 000 рекламных объявлений в день. К чему это приводит? Реклама заставляет людей либо переключить программу, либо отключиться самим. В лучшем случае к заставке отнесутся невнимательно.

Чтобы преодолеть всеобщую апатию, авторам рекламы важно завладеть нашим вниманием. В телевизионных заставках используются яркие образы. Веселые, драматичные, забавные, интригующие или эмоциональные. Показываются знаменитости и любимые герои мультфильмов. Часто, желая удержать наше внимание, авторы рекламы играют на чувствах, демонстрируя, скажем, кошку, щенка или годовалого ребенка.

А завладев нашим вниманием, реклама должна удерживать его столько времени, сколько нужно, чтобы успеть представить товар. Хорошие заставки не просто развлекают — они убеждают купить.

Вот вкратце о том, как действует реклама. Теперь посмотрим, насколько она над нами властна.

[Вставка, страница 6]

Вниманию среднего американца предлагается около 3 000 рекламных объявлений в день.

[Рамка, страница 5]

Обеззвучить, перемотать и переключить

Оружие против рекламы — пульт дистанционного управления. Многие при ее появлении сразу выключают звук. Другие, просматривая записанные на видеомагнитофон передачи, рекламу перематывают. А третьи, чтобы ее не видеть, переключают каналы. Телезрители со стажем могут почти безошибочно определить, сколько продлится рекламная пауза, и сразу после нее возвращаются к желаемой передаче.

Цель автора рекламы — наделить заставки притягательной силой; такие заставки сразу же вызывают интерес и удерживают его. Но у броской рекламы есть один недостаток: телезрители запоминают не товар, а саму заставку.

[Рамка, страница 6]

Подсознательная реклама

В конце 1950-х годов Джеймс Викари провел, как он говорил, исследование в одном из кинотеатров штата Нью-Джерси: во время фильма на экране появлялись слова: «Пейте кока-колу» и «Ешьте воздушную кукурузу». Надписи возникали лишь на долю секунды и не успевали запечатлеться в сознании. Но кока-кола и воздушная кукуруза, по словам Викари, после эксперимента стали продаваться лучше. Заявления Викари породили широко распространенное мнение, что с помощью «невидимой» рекламы можно заставить людей покупать товары. Подписав, как сообщалось, контракт с крупнейшими американскими рекламодателями на сумму 4,5 миллиона долларов, Викари бесследно исчез. Рекламодатели оказались жертвами мошенничества.

Утверждения Викари впоследствии были опровергнуты исследователями. Опытный директор рекламной компании говорит: «Подсознательная реклама не действует. Иначе мы бы ее применяли».

[Иллюстрация, страница 7]

Реклама призвана завладеть нашим вниманием.