De kan sælge dig næsten alt!
„Vore dages reklameindustri er det stærkeste og mest effektive masseafsætnings- og salgsfremmende middel mennesket nogen sinde har opfundet.“ — TV-reklameproduceren Paul Stevens.
DE FÆRRESTE mennesker tror at reklamer påvirker dem til at købe eller til at vælge én bestemt vare fremfor en anden. De tror at de glemmer alt om annoncer og træffer deres egen afgørelse. Profitbevidste salgschefer ved bedre. De budgetterer umådelige summer til reklame, og de skaber ønsker hos os og dirigerer vores tænkning på en måde så vi måske end ikke opdager det.
Vore øjne og ører bombarderes fra alle sider med reklamernes opfordringer — vi har dem i aviser, ugeblade, kataloger, busser og S-tog, på plakater, husvægge og T-shirts, for blot at nævne nogle af de midler reklamen benytter. I De forenede Stater, hvor der desuden reklameres i radio og TV, anslår man at borgerne konfronteres med helt op til 1600 reklamer hver dag.
Journalisten Jack Smith, der redigerer en humoristisk spalte i Los Angeles Times, siger eftertænksomt: „Jeg gætter på at gennemsnitsamerikaneren hver dag absorberer flere ord fra reklamerne end fra noget andet, aviser, bøger, blade og ægtefællen indbefattet.“
Overalt i verden spejder fabrikanterne efter nye ideer til at overtale folk til at købe. I 1977 brugte et enkelt amerikansk sæbefirma, Procter & Gamble, 460.000.000 dollars (2,76 milliarder kroner) til reklame alene i USA. Det er mere end otte dollars pr. familie i landet! Hvilket firma ville ofre alle disse penge hvis det ikke betalte sig?
Ovennævnte Paul Stevens skriver i sin bog I Can Sell You Anything: „Reklamerne fortæller os hvad vi skal købe, hvordan vi skal købe det, og hvorfor vi skal købe et bestemt mærke eller produkt. Noget der undrer mig er at det bliver ved med at virke.“ Og forfatteren Vance Packard siger i bestselleren De skjulte fristere: „Resultatet er, at mange af os påvirkes og dirigeres langt mere, end vi aner, i vor daglige tilværelse.“
Reklamer der således i det skjulte bestemmer vore handlinger, er yderst virkningsfulde når de skal sælge varer der ikke er noget indlysende behov for. Hvis en mand er sulten behøver man ikke fortælle ham at han har brug for mad. Men den mand der synes at han har en udmærket bil, må fristes hvis han skal sætte sig i gæld for at købe en ny.
Uvæsentlige forskelle
Mange reklamer taler sandt, direkte, ligefremt og ærligt. De kan være morsomme, friske og tiltalende. De kan indeholde værdifulde oplysninger om varens egenskaber, hvad den koster og hvor den kan købes til en fordelagtig pris.
Men annoncøren må af og til sælge varer der kun er en lille smule anderledes end konkurrentens. Der er i virkeligheden ikke særlig stor forskel på mange mærker i benzin, buddingpulver, sæbe eller rensemidler, ja end ikke på biler. Men fabrikanterne skal sælge deres mærke. Uhyre pengesummer står på spil. Derfor er reklamefolkene under stort pres — de må finde på nye slogans, og det skal være nogle der virker!
Hvordan kan de nu overbevise dig om at deres mærke er bedre end konkurrentens, når begge produkter stort set er ens? Jo, de kan slå på at deres vare er mere behagelig i brug eller at kendte folk bruger den; de kan også tillægge varen visse fordele og omtale disse i vage og upræcise vendinger.
Laboratorieprøver har vist at alle benzinmærker med samme oktantal i det væsentlige virker ens i alle motorer. Ét mærke lover „en tilfreds motor“ mens et andet reklamerer med „hurtig start“. Et af de store benzinselskaber fejede alle superlativer til side og skrev: „Kom en tiger i tanken.“ Enhver vidste naturligvis at der ikke var tale om udsalg af tigre, men sloganet blev oversat til mange sprog og satte gang i benzinsalget.
Overvej hvad annoncerne virkelig siger. Hævder de at en vare er „anderledes“? Det er den naturligvis! Den er måske farvet brun, mens konkurrentens er blå. Der kan også være mere betydelige forskelle, men „anderledes“ betyder ikke nødvendigvis „bedre“.
Hvad vil „bedre“ sige? Bedre end sidste år? Bedre end konkurrentens? Bedre end en der kun koster det halve? Hvis en påstand ikke præciseres betyder den ikke ret meget.
Tricks med ord
Der findes små trick-ord som annoncøren dirigerer os med.
Hvad mener du om det lille ord „som“? Er et glas portvin virkelig ’som en rejse til Portugal’? Næppe! Men i tankerne føres man til et romantisk sted i et fremmed land. Der er ikke måneskin og yndefulde dansere i vinen, men det forunderlige lille ord „som“ hjælper annoncøren til at omgive sit produkt med en aura det ellers ikke ville have haft.
Hvad menes der med løftet om at man kan køre „op til 20 procent mere på literen“? Annoncørerne ved at de fleste mennesker kun hører „20 procent“ men overhører „op til“. De lover ikke dig 20 procent, nej ikke engang én procent. Problemet er at man gerne ville køre 20 procent mere på literen, og det er det man hører.
Hvorfor man køber
Reklamebureauerne har ofret en masse penge på at finde ud af hvorfor kunderne træffer visse afgørelser. De spiller på skjulte følelser af usselhed og usikkerhed. De prøver på at få vore skyldfornemmelser, angstkomplekser, bekymringer, følelser af ensomhed og indre anspændthed til at påvirke vore afgørelser. De tror de kan overtale os uden at vi opdager det. Den slags studier kaldes motivanalyse.
En reklamechef har forklaret hvorfor en kvinde vil betale 10 gange så meget for hudcreme som for sæbe. Sæben lover at gøre hende ren, men hudcremen tilbyder at gøre hende smuk. Kunden køber i virkeligheden ikke hudcreme, men håb. Hun køber ikke frugt, men vitaminer og energi. Hun køber ikke sko, men kønne fødder. Hendes mand køber i virkeligheden ikke en vogn for den tekniske indretnings skyld, nej han ser på hvilken prestige og personlighed den giver ham. Når han siger: „Det er ikke vognen for mig,“ mener han ikke at vognen ikke kan tjene som et godt og bekvemt transportmiddel. Nej, han mener at den ikke får ham til at udstråle den atmosfære af betydning, velstand, ungdom, sportslighed, mandighed eller modenhed som omgiver den vogn han vil vælge. Alt dette ved fabrikanterne. Biler er ikke blot transportmidler; fabrikanterne har gjort dem til statussymboler. Føler en mand sig ikke „stor“ i en større vogn, eller „sporty“ i en sportspræget? Hvis du er i tvivl, så prøv at sammenligne navne som Porsche, Mercedes, Folkevogn og Honda og se om ikke man har givet biler karakter af noget der dækker langt mere end et transportmiddel.
Selv rengøringsmidler sælges på denne måde. Mange husmødre anser rengøring for at være slavearbejde — det betales ikke og det påskønnes ikke. Sæbereklamer er med til at give husmoderen en følelse af „værd og agtelse“ når de priser hendes klogskab og dygtighed.
TV-reklamemanden Paul Stevens siger om det billede vaskemiddelfirmaerne tegner: „Dér er far, familiens titulære overhoved. Dér er mor, det virkelige overhoved, den der træffer afgørelserne i sidste instans og omkring hvem alt i øvrigt drejer sig. . . . Nar ikke dig selv; det er derfor du køber det. Det er ikke det mystiske tilsætningsstof eller de tre slags rensemiddel du falder for. Det er mor der viser sig som den alvidende og alvise, den der altid har ret i sidste ende.“
En anden siger om nogle reklameudsendelser for visse specielt forbehandlede frosne fødevarer: „På skærmen ser man husmoderen servere disse fødevarer for familien mens et orkester spiller i baggrunden og alle sender hende beundrende blikke. Men hvis hendes mand standser op og regner ud hvad det koster, bliver det sandsynligvis ikke orkestertoner der lyder i hendes ører.“
Kan man købe lykke?
Annoncørerne prøver som regel på at gøre os utilfredse med det vi har. De prædiker forældelseslære — det du har er gammelt, umoderne, lige til at kassere. De søger at overbevise dig om at du bør købe mere; nyere og nyere ting — nyt tøj, ny bil, nye redskaber, nye apparater. Hvor ofte ser man ikke gammelkendte produkter i ny emballage med påskriften „Nyt og forbedret“!
De lover lykke gennem det man ejer. De presser dig til at bruge penge ved at antyde at du derved bliver lykkelig og misundt, og ved at fortælle dig at deres produkter gør dig populær, smuk eller betydningsfuld. Deres mål er at få dig til at bruge din tid på dyre vaner — du skal køre i den nyeste bil, tage billeder med det mest avancerede og følgelig kostbareste kamera, eller underholdes foran det største TV-apparat.
Alt dette fremmer en slags „ting“-kultur. Devisen er at ting gør dig lykkelig. Vore garderobeskabe og vore garager er fyldt med ting, men alligevel hedder det: ’Køb flere ting, så bliver du lykkelig!’
Men at købe løser ikke problemet hvis man har mistet sine illusioner i livet. Det ændrer intet ved verdensforholdene. Virkelige problemer løses ikke på den måde.
Når man gør sig dette klart kan man være på vagt. Man kan skille uønskede reklamer fra. Man kan se at mange annoncører fægter for et materialistisk mål. De vil gerne have os til at forestille os hvordan det er at have en ting som vi ikke har, og, om nødvendigt, være villige til at sætte os i gæld for at få den.
Men hvis man gør det, får man mindre tid til det der virkelig tæller i livet. Man må arbejde hårdere og skære ned på den tid man tilbringer sammen med familien; og man vikler sig mere og mere ind i det moderne „ting“-orienterede samfunds problemer.
For mange år siden gav den største leder der nogen sinde har levet på jorden, Jesus Kristus, en advarsel der er højaktuel i dag. Han sagde: „Hold jeres øjne åbne og vogt jer for enhver form for havesyge, for selv om et menneske har overflod, hidrører hans liv ikke fra det han ejer.“ — Luk. 12:15.
„Gods vil ikke gavne på vredens dag, men retfærdighed udfrier fra døden.“ — Ordsp. 11:4, NW.
[Tekstcitat på side 18]
Undersøgelsespligt — Køberen må tage sig i agt!
[Illustration på side 17]
Bedre!
Nyt!
Køb!
Større!
Udsalg!
Sidste dag!
Mere!