Overtalelsens kunst

HVAD er formålet med reklamer? Ifølge forretningsfolk er reklamer nyttige for forbrugerne fordi de giver os oplysninger om deres produkter. Den Internationale Reklameforening siger: „Forbrugeren har behov for reklamer for at være ordentligt orienteret. Et informeret valg kræver information. Annoncering er i sin bredeste betydning den vigtigste formidler af denne information mellem producenten og forbrugeren.“

Alle ved selvfølgelig at reklamer gør mere end blot at informere — deres formål er at sælge produkter. Reklamer er ikke objektive og neutrale. Virkningsfulde reklamer optager forbrugernes sind og motiverer dem til at købe det omtalte produkt.

Reklamer sælger desuden ikke kun produkter; de sælger mærkevarer. Hvis du var storproducent af sæbe, ville du ikke bruge millioner af kroner på at få folk til at købe en hvilken som helst sæbe. Du ville gerne have at de købte din sæbe. Du ville benytte dig af reklamer der på en eller anden måde kunne overbevise forbrugerne om at dit produkt var bedre end alle andres.

Målgrupper

En strategisk god reklame er som regel rettet mod specifikke målgrupper, eksempelvis børn, husmødre, forretningsfolk eller andre. Reklamens budskab udformes på en sådan måde at det appellerer til denne målgruppes interesser. Dernæst sørger man for at bringe reklamen i de media der har størst chance for at nå denne målgruppe.

Inden man laver en reklame, indsamles der oplysninger om den målgruppe som sandsynligvis vil købe og bruge det produkt der skal reklameres for. Reklamefolk må vide hvordan disse købere er — hvordan de tænker og opfører sig, hvilke ønsker de har, og hvad de drømmer om. En professionel annoncør siger: „Vi gør et stort arbejde for at vide præcis hvilken slags mennesker det er vore reklamer henvender sig til. Hvem de er, hvor de bor, hvad de køber, og hvorfor de køber. Alle disse oplysninger sætter os i stand til at udarbejde overbevisende reklamebudskaber. Vore målgrupper reagerer på overtalelse; de reagerer ikke på intetsigende floskler, på firmaets egeninteresser eller på reklamer der som retoriske pile skydes tilfældigt op i luften.“

Overtalelsens kunst

Ved udformningen af en reklame har ordvalget stor betydning. Opreklamering og overdreven ros er ofte anvendte virkemidler. For eksempel siges et morgenmadsprodukt at være „fantastisk“. Et firma der fremstiller lykønskningskort, påstår at folk køber kortene når de „ønsker at sende det allerbedste“. Skønt det kan være vanskeligt at skelne mellem opreklamering og bevidst bedrageri, må reklamefolk passe på ikke at fremsætte påstande der ved en nærmere undersøgelse vil vise sig at være løgnagtige. Nogle lande har love der forbyder en sådan uærlighed, og konkurrenter er hurtige til at lægge sag an hvis deres interesser trues af et firmas vildledende annoncer.

Når et produkt er næsten identisk med andre, er det begrænset hvor mange påstande reklamefolkene kan komme med, og derfor bliver reklamens budskab ofte ret indholdsløst. Mange markedsfører derfor deres produkt med et iørefaldende slogan som for eksempel: „Just do it“ (en mærkevare i løbesko), „Energi så det basker“ (et mælkeprodukt), „Det er dine penge. Forlang kun det bedste“ (et bilmærke), og „Du er i gode hænder“ (et forsikringsselskab).

Visuelle budskaber i både tidsskrifter og tv indeholder ofte stærke antydninger der har større virkning end det der egentlig siges om produktet. Den måde produktet præsenteres på, kan udsende budskaber såsom: ’Hvis du køber dette ur, vinder du andres respekt’, eller ’Dette jeansmærke gør dig mere tiltrækkende for det modsatte køn’, eller ’Denne bil vil gøre dine naboer grønne af misundelse’. I en af de mest kendte og vellykkede reklamekampagner forbinder et cigaretfirma sit produkt med stærke, maskuline og frygtløse cowboys. Det underforståede budskab er: Hvis du ryger vores cigaretter, vil du blive ligesom disse eftertragtede machoer.

Ud over smarte ord og billeder udgør musik en vigtig del af radio- og tv-reklamerne. Musik taler til følelserne, forstærker stemningen i reklamen, gør reklamen nemmere at huske og opbygger forbrugerens tillid til produktet.

Tidsskriftet World Watch oplyser: „De bedste reklamer er rene mesterværker der bruger en blanding af betagende billeder, frisk fart og et magtfuldt ordvalg for at spille på vores angst og inderste fantasier. Tv-reklamer der bringes i den bedste sendetid i industrilandene, påvirker folk mere i løbet af et minut end noget som helst andet man gennem tiden har fundet på.“

Appellerer til logikken og følelserne

Reklamer bliver med stor dygtighed fremstillet med henblik på at appellere til målgruppen ved at fokusere på dens specifikke ønsker og værdier. De kan for eksempel spille på behovet for at more sig, ønsket om tryghed eller længselen efter at opnå andres accept. Nogle reklamer er rettet mod forbrugerens ønske om at gøre indtryk på andre, at være ren eller at være anderledes. Andre reklamer forsøger at sælge produkter ved at fokusere på nogle af de ting der bekymrer os. Et firma der fremstiller et mundskyllemiddel, advarede for eksempel om risikoen for dårlig ånde med ordene: „Selv ikke din bedste ven vil sige det til dig,“ og: „Ofte brudepige, men aldrig brud.“

Nogle annoncers budskab er let at analysere. De retter sig mod den bevidste, logisk ræsonnerende del af vores hjerne og beskriver varen sagligt. Det kunne eksempelvis være et skilt der fortæller at man nu kan få fisk til halv pris. En anden fremgangsmåde kunne være at fremføre et overbevisende argument, som for eksempel at man ikke alene sparer penge ved at købe fisk til halv pris, men at fisk også er guf for ganen og nærende føde for hele familien.

Andre reklamer søger at appellere til følelserne. Sådanne „stemnings“-reklamer forbinder for eksempel produktet med behagelige omgivelser. Producenter af kosmetik, cigaretter og spiritus er stærkt afhængige af denne form for markedsføring. Andre reklamer benytter sig af gentagelser. Denne pågående fremgangsmåde er baseret på forhåbningen om at hvis et budskab gentages tilstrækkelig mange gange, vil folk til sidst tro på det og købe produktet, også selv om de hader selve reklamen. Det er derfor man tit ser reklamer anbefale det samme produkt om og om igen. Visse steder benytter firmaer der sælger håndkøbsmedicin, sig ofte af denne fremgangsmåde.

Nogle reklamer der appellerer til forbrugernes følelser, er bydende i tonen. De fortæller os lige ud hvad vi skal gøre: „Drik dette!“ eller „Køb nu!“ Denne form for reklame menes at virke bedst i forbindelse med produkter som forbrugerne allerede kender og kan lide. Et stort antal reklamer falder ind under en anden kategori. Det er dem der søger at få forbrugerne til at efterligne kendte eller tiltrækkende personer der bruger eller anbefaler det produkt som annoncørerne vil have vi skal købe. Denne salgsteknik bygger på idéen om at folk ønsker at ligne dem de beundrer. Den cigaretrygende cowboy er et godt eksempel på denne form for reklame.

Stærktvirkende reklamer

Har du lagt mærke til at man kan blive så vant til en duft eller lyd at man næsten ikke lægger mærke til den længere? Det samme sker med reklamer.

Ifølge bladet Business Week bliver gennemsnitsamerikaneren daglig udsat for cirka 3000 kommercielle budskaber. Hvordan reagerer folk på et sådant reklamebombardement? De lukker af, enten bogstaveligt eller mentalt. De fleste ofrer i bedste fald kun reklamerne lidt opmærksomhed.

For at modvirke apati må reklamerne fange seernes opmærksomhed. Til det formål gør reklamefolk brug af imponerende visuelle virkemidler og stræber efter at gøre reklamerne dramatiske, sjove, gådefulde eller rørende. Berømtheder og populære tegnefilmfigurer optræder ofte i dem. Mange reklamer spiller på sentimentaliteten for at holde vores opmærksomhed fangen, for eksempel ved at sætte fokus på katte, hundehvalpe eller babyer.

Når først annoncøren har fanget seernes opmærksomhed, må han fastholde den længe nok til at de lægger mærke til det produkt der tilbydes. Virkningsfulde reklamer har ikke kun til formål at underholde; de prøver også at overtale forbrugerne til at købe.

Det er kort fortalt sådan reklamer virker. Nu vil vi se på hvor magtfuld en indflydelse de har på os.

[Tekstcitat på side 6]

En amerikaner bliver i gennemsnit udsat for cirka 3000 kommercielle budskaber hver dag

[Ramme/illustration på side 5]

Fjernbetjeningen — reklamernes fjende nr. 1

Fjernbetjeningen er et våben mod reklamer. Mange skruer ned for lyden når der kommer en reklame. Nogle optager programmer på video og springer reklamerne over under afspilningen af programmet ved at trykke på fremspolingsknappen. Andre skifter fra kanal til kanal for at undgå reklamerne. Inkarnerede fjernsynsseere ved endog omtrent hvor lang tid et reklameindslag varer, og vender tilbage til det program de var ved at se, når reklamerne er forbi.

Som et modtræk til dette forsøger annoncører at fremstille stærktvirkende reklamer der straks fanger seerens opmærksomhed og fastholder den. Faren ved at producere sådanne oversmarte reklamer er at folk husker reklamen, men ikke produktet.

[Ramme på side 6]

Reklamer der kan påvirke underbevidstheden

Sidst i 50’erne påstod James Vicary at han havde foretaget en undersøgelse i en biograf i New Jersey i USA der gik ud på at vise ordene „Drik coca-cola“ og „Spis popcorn“ i korte glimt under en film. Budskaberne var kun på skærmen i en brøkdel af et sekund, hvilket var for kort tid til at man var sig det bevidst. Men ifølge Vicary resulterede de camouflerede budskaber i en stigning i salget af coca-cola og popcorn. Denne påstand fik mange til at tro at annoncører kunne manipulere folk til at købe varer, ved at lave reklamer der indeholdt skjulte budskaber. Efter sigende tegnede Vicary kontrakter til 4,5 millioner dollars med USA’s største annoncører for derefter at forsvinde sporløst. Annoncørerne var blevet taget grundigt ved næsen.

Efterfølgende undersøgelser modbeviste Vicarys påstande. En erfaren reklamemand har sagt: „Skjulte budskaber i reklamer duer ikke. Hvis de gjorde, ville vi have brugt dem.“

[Illustration på side 7]

Reklamer udarbejdes med henblik på at fange vores opmærksomhed