Reklamer — hvorfor?

PÅFUGLEN udfolder sin hale i hele sin pragt, og et farveorgie af halefjer — fem gange så lange som fuglen selv og prydet med pragtfulde „øjne“ — viser sig som en strålende vifte i solen. Den stolte hane spankulerer langsomt hen foran den påfuglehøne han har udset sig. Hvordan skulle hønen kunne modstå dette fænomen, der er blevet kaldt „den flotteste reklame i verden“?

Reklamer findes som bekendt også i menneskenes verden. Vore to første artikler (der tillige med den tredje er skrevet af vor korrespondent i England) beskæftiger sig med de kræfter der ligger i denne form for budskaber.

Fra dyrenes verden kendes mange eksempler på „budskaber“ der tjener et vitalt formål ved at henlede andre dyrs opmærksomhed på noget bestemt. Ulvene, for eksempel, „reklamerer“ med deres tilstedeværelse ved at hyle — og undgår derved sammenstød med andre flokke i jagten efter føde. Blandt visse insekter kan en han „reklamere“ for sig selv ved at udsende et duftstof, et feromon, der kan opfanges på kilometers afstand af en hun af samme art. Rovdyr holder sig klogeligt fra cinnoberlarven, hvis klare gule og sorte striber udsender et tydeligt budskab — den ikke bare smager dårligt, den er også giftig.

Vi mennesker er imidlertid gået nogle skridt videre. Hos os er budskaberne ofte særlig målrettede — og nogle af disse er især blevet knyttet til handel. Det er det vi almindeligvis forstår ved „reklame“.

Reklamer før og nu

Den ældste kommercielle reklame der kendes, er sandsynligvis en tre tusind år gammel ægyptisk papyrus man har fundet ved Theben — en udlovning af dusør for tilbagelevering af en bortløben slave.

De offentlige udråbere i oldtidens Grækenland — og senere tiders herolder i de europæiske byer — kan siges at have været omvandrende reklamefolk, mænd der råbte et budskab ud i gaderne.

I middelalderens England blev de tre hængende guldkugler (et lån fra det våbenskjold der tilhørte den italienske Medici-slægt, som blandt andet drev bankvirksomhed) brugt som „reklameskilt“ for pengeudlånerne. Den dag i dag bruges dette mærke nogle steder som kendetegn for pantelånere.

For over 250 år siden skrev den kendte Londonskikkelse dr. Samuel Johnson: „Avertissementerne er nu så talrige at de kun gennemses skødesløst. . . . Averteringen som fag betragtet er så nær ved det fuldkomne at det vil være meget vanskeligt at finde på nogen forbedringer.“ Men alene inden for de sidste 50 år har udviklingen været så eksplosiv at reklamebranchen ikke længere er bare et fag, men i høj grad en regulær industri.

I dag ofres der gigantiske summer på handelsverdenens budskaber til os. Vi formelig bombarderes med reklamer fra aviser, husmure, glittede blade og strålende neonskilte, foruden radio og tv. Den konstante konkurrence om vor opmærksomhed er til tider pågående og direkte, til tider underfundig og skjult.

Opfindsomheden er utrolig. Reklamerne kan sejle af sted højt over os, malet på siden af et luftskib, og de kan blive trukket af sted gennem luften som bølgende bogstaver bag et sportsfly.

Men er alt dette nødvendigt? Hvordan virker reklamerne egentlig? Ville vi som forbrugere være bedre eller ringere stillet uden dem? Hvilken indvirkning kan de have på vor tilværelse?