광고—얼마나 필요한가?

인도산 푸른 수컷 공작이 갑자기 휘황 찬란한 색깔을 발하며 나타난다. 자기 몸길이의 다섯배나 되는, 눈처럼 생긴 반점이 반짝이는 꽁지 깃털을 등뒤로 일으켜 세우고, 햇빛을 받으며 빛을 반사하고 있다. 수컷은 장차 자기의 짝이 될 암컷 앞에서 자기의 웅장한 모습을 천천히 과시한다. 공작의 암컷은 “세계에서 ·⁠·⁠· 가장 화려한 광고”라고 묘사되는 이 유혹을 어떻게 뿌리칠 수가 있겠는가? 광고는 전세계적인 현상이다. 이 일련의 기사는, 본지 영국 통신원이 살펴본 바를 통해서, 광고의 동기와 효과를 조사해 본다.

기본적으로, 광고란 무엇인가? 광고란 무엇인가를 널리 알리는 활동이다. 자연계에서 광고는 대개 생명의 유지 및 번식에 필수적이다.

예를 들어, 늑대들은 울음소리를 내서 자신의 존재를 광고함으로써, 먹이를 찾고 있는 또 다른 무리와의 불필요한 충돌을 피한다. 암나방은 자기와 같은 종의 수컷이 짝을 찾기 위한 광고로 수킬로미터 떨어진 곳에서 발산하는 화학 물질인 페로몬을 미량이라도 탐지할 수 있다. 육식 동물들은 현명하게도 주홍 쐐기벌레를 피하는데, 왜냐하면 그 벌레의 선명한 노랑 및 검정 줄무늬는 맛이 고약할 뿐 아니라 독성까지 있다는 사실을 광고하기 때문이다.

사람들의 경우는 어떠한가? 사람들은 한 걸음 더 나아가서 광고의 기술을 상업화하였다. 몇 가지 예를 고려해 보기로 하자.

상업 광고

테베에서 발견된 이집트의 파피루스는 아마도 현존하는 가장 오래된 상업 광고일 것이다. 그 파피루스는 3,000여년 전에 기록된 것으로, 도망친 노예를 되찾아 주면 사례금을 주겠다는 내용의 광고였다.

고대 그리스의 공무 광고꾼들은, 후세 유럽 도시들의 마을 사무소 광고 직원들과 마찬가지로, 실제로 여기저기 다니면서 포고하는 내용에 사람들의 주의를 이끌어, 소식을 널리 알리는 사람들이었다.

중세 영국에서는, 이탈리아의 금융가인 메디치 가문의 갑옷 문장(紋章)에서 따온, 황금 공 세개가 달려 있는 표상이 대금업자들의 광고로 사용되었다. 오늘날에도 그 동일한 표시는 전당포를 알리는 데 계속해서 사용된다.

250여년 전, 런던의 새뮤얼 존슨 박사는 이렇게 불평하였다. “이제는 광고가 어찌나 많은지, 사람들은 광고를 눈여겨보지도 않는다. ·⁠·⁠· 광고업은 이제 거의 완벽에 가깝기 때문에, 더 이상의 진보를 꾀하기가 쉽지 않다.” 그러나 그때 이후로, 얼마나 많은 변화가 있었는가! 지난 50년 동안에, 광고라는 직업은 급격히 성장을 하여 하나의 산업으로 발전하였다.

광고는 이제 엄청난 규모의 대기업이다. 신문, 광고 간판, 고급 잡지 지면, 네온 사인 불빛, 라디오 및 텔레비전 광고—이 모든 것들이 때로는 노골적으로, 때로는 기발하고 교묘한 방법으로, 우리의 주의를 끌기 위해서 끊임없는 설득 공세를 경쟁적으로 퍼붓는다.

현대식 비행선에서 들려오는 높고 날카로운 소리가 공중에 떠 있는 거대한 광고물에 우리의 시선을 이끈다. 작은 비행기가 광고문을 꼬리에 매달고 하늘을 가로지르며 날아 다닌다. 그 다양성에는 한이 없는 것 같다! 그러면 과연 광고는 필요한 것인가?

광고는 어떤 효과가 있는가? 만약에 광고가 줄어든다면, 우리 소비자들의 상태는 더 좋아질 것인가, 아니면 더 나빠질 것인가? 광고는 우리의 생활에서 어떤 역할을 할 수 있는가?