Død til salgs — er du kjøper?
«De som røyker, har fått all verdens advarsler om at de kommer til å dø av det, og jeg mener at det stemmer. Jeg tror det er en dødbringende vane. Jeg tror at enhver idiot som suger i seg røyk, kommer til å svi for det. Jeg har aldri røykt en sigarett i hele mitt liv. Jeg har skapt meg en formue på å selge tobakk. . . . Vi har bygd opp dette landet ved å selge tobakk til alle de andre idiotene i verden.» — James Sharp, tobakksdyrker i Kentucky gjennom mange år, sitert i boken «Merchants of Death — The American Tobacco Industry» av Larry C. White.
DENNE åpenhjertige uttalelsen er temmelig opplysende, men det finnes også mange spørsmål den ikke gir svar på. Hvorfor røyker over en milliard mennesker rundt omkring i verden? Hva får dem til å fortsette med en vane som notorisk er dødbringende? Tobakksomsetningen er jo stort sett et spørsmål om tilbud og etterspørsel — akkurat som narkotikahandelen. Hvis markedet ikke var lønnsomt, ville tilbudet opphøre. Hvorfor er det da slik at folk røyker?
Nøkkelordet er avhengighet. Så snart nikotinen får et fast grep i et menneskes kropp, oppstår det et daglig behov for regelmessige doser nikotin. I tillegg til avhengigheten spiller også vanen en rolle. På grunn av innarbeidede vaner utløser visse situasjoner trangen til en sigarett. Noen føler at de må ha en røyk med det samme de står opp om morgenen, eller sammen med den første kaffekoppen, sammen med en drink etter middag, i forbindelse med en stressende situasjon eller en prat på arbeidet eller når de slapper av. En rekke vaner som i seg selv virker helt harmløse, kan «tenne» lysten på en sigarett.
Hvorfor røykte de?
Våkn opp! har intervjuet noen eksrøykere for å få et innblikk i folks motiver for å røyke. En av dem er Ray, en mann i 50-årene. Han var tidligere kvartermester i den amerikanske marine. Han forklarer: «Jeg var omkring ni år gammel da jeg begynte å røyke, men det ble først alvor da jeg var 12. Jeg kan huske at jeg ble kastet ut av speider’n fordi jeg røykte.»
Våkn opp!: «Hvorfor fikk du lyst til å røyke?»
Ray: «For å være barsk. Vi syntes det var karslig å røyke. Fra reklamen på den tiden kan jeg huske bilder av brannmenn og politimenn som røykte. Da jeg senere var i marinen, hadde jeg en krevende stilling som navigatør, og jeg følte at røykingen hjalp meg til å klare presset.
Jeg røykte gjerne en og en halv pakke [30 sigaretter] om dagen og begynte aldri på en ny dag uten å tenne en sigarett. Jeg inhalerte naturligvis. Det er ingen vits i å røyke hvis man ikke inhalerer.»
Bill er profesjonell billedkunstner i New York. Han er også i 50-årene, og han kan fortelle en lignende historie:
«Jeg begynte da jeg var en guttunge på 13 år. Jeg ville gjerne virke voksen. Jeg ble avhengig og klarte ikke å slutte. Det å ha en sigarett var som å ha en venn. Ja, hvis jeg holdt på å legge meg en kveld og fant ut at jeg ikke hadde sigaretter i huset, kledde jeg på meg igjen og gikk ut og kjøpte en pakke til neste dag — uansett hvordan været var. Jeg røykte mellom én og to pakker om dagen. Jeg skal innrømme at jeg var nikotinslave. Samtidig drakk jeg for mye. Det hørte liksom med, spesielt i de barene hvor jeg vanket.»
Amy er ung og utadvendt. Hun begynte å røyke da hun var 12 år gammel. «Det skyldtes gruppepress til å begynne med. Da jeg var 15, døde far, og påkjenningene i den forbindelse fikk meg til å røyke mer. Etter hvert som jeg ble eldre, ble jeg påvirket av reklamen, spesielt av slagordet: ’Du har nådd langt, unge dame.’ Jeg var karrierebevisst og utdannet meg til operasjonssykepleier. Det varte ikke lenge før jeg røykte tre pakker om dagen. Helst røykte jeg etter middag og når jeg snakket i telefonen, og det var ofte.» Merket hun noen uheldige virkninger? «Jeg hadde morgenhoste og hodepine, og jeg fikk dårlig kondisjon. Jeg ble andpusten bare jeg gikk opp trappene til leiligheten min. Og jeg var bare 19 år!»
Harley var tidligere flyger i den amerikanske marine. Han er nå i 60-årsalderen. Han begynte å røyke i depresjonstiden i 30-årene i en alder av fem år! Hvorfor gjorde han det? «Alle ungene røykte i Aberdeen i Sør-Dakota, der jeg kommer fra. Hvis du røykte, var du en barsking.»
På spørsmålet om hvorfor han røykte, svarer han rett fram: «Det var for nytelsens skyld. Jeg inhalerte røyken dypt ned i lungene og beholdt den der. Jeg syntes det var morsomt å blåse røykringer. Til slutt kunne jeg ikke leve uten sigaretten. Jeg begynte og avsluttet dagen med en sigarett. Da jeg var i marinen, røykte jeg to—tre pakker om dagen og dessuten en eske sigarer i måneden.»
Både Bill, Ray, Amy og Harley har sluttet å røyke. Det har også millioner av andre — over 43 millioner bare i USA. Men tobakksprodusentene har ikke gitt opp. De søker stadig nye markeder.
Hvem henvender tobakksreklamen seg til?
Mange mannlige røykere i industrilandene slutter å røyke, og mange kunder faller fra fordi de dør av naturlige årsaker eller av tobakksskader. Tobakksprodusentene har derfor måttet søke nye markeder. I noen tilfelle har de forandret sine reklameutspill for å oppnå større salg. Ved å opptre som sponsorer ved tennisturneringer og golfturneringer og andre sportsbegivenheter har de på en effektiv måte oppnådd å forbinde røyking med noe sunt og friskt. En annen forandring består i at de henvender seg til nye markeder. Hvem er deres potensielle kunder?
Første reklamemål: Kvinnene. Et mindre antall kvinner har røykt i flere tiår, godt tilskyndt av forskjellige filmstjerners eksempel. En av dem, Gloria Swanson, røykte allerede i 1917 som 18-åring. Hun fikk faktisk en av sine første filmroller blant annet på grunn av den måten hun røykte på. Filmdirektøren sa: «Håret ditt, ansiktet ditt, den måten du sitter på, den måten du røyker en sigarett på . . . du er i det hele tatt nøyaktig hva jeg er ute etter.»
I 1940-årene bidrog Lauren Bacall til å stille røykevanen i et flatterende lys. Hun opptrådte i flere filmer sammen med sin mann, storrøykeren Humphrey Bogart. Men kvinnene lå hele tiden langt etter mennene som sigarettkunder. De lå også langt etter på kreftstatistikken. Nå er kvinnene i ferd med å innhente mennenes forsprang på begge disse områdene.
I de senere år har det oppstått en ny tendens i reklamen, delvis på grunn av at kvinnene i høyere grad konkurrerer med mennene i samfunnslivet, men også som en følge av tobakksreklamens snikende innflytelse. Hvilket budskap søker reklamen å overbringe kvinnene der hvor den ikke er forbudt? Tobakksfabrikken Philip Morris, som produserer en rekke forskjellige sigarettmerker, står også bak «Virginia Slims» som er beregnet på den moderne kvinne. (Slim betyr slank.) Ved markedsføringen av dette merket benyttes nettopp det slagordet som appellerte så sterkt til Amy: «Du har nådd langt, unge dame.» Det blir brukt sammen med et bilde av en intellektuelt utseende, moderne kvinne med en sigarett mellom fingrene. Men antagelig finnes det nå en del kvinner som spør seg selv om hvor langt de egentlig har nådd. I løpet av de siste to årene har flere amerikanske kvinner dødd av lungekreft enn av brystkreft.
Ved kjøp av et annet sigarettmerke får amerikanske kvinner et fristende tilbud: «Fem gratis i hver pakke!» «Femti gratis i hver kartong!» I noen dameblad er det vedlagt kuponger som kan innløses i gratispakker.
Ellers er det lett å få sigaretter til å virke forlokkende ved å hentyde til sex i markedsføringen. Et merke averteres på denne måten: «Oppnå større nytelse.» Teksten er videre formet som en kontaktannonse: «BEKJENTSKAP SØKES med høy, mørk og spennende type, formål varig forbindelse. Fordelaktig utseende, god smak en betingelse. Undertegnet: En som lengter etter tilfredsstillelse ved røyking.» Den sigaretten det er bilde av i denne annonsen, er «høy» og rullet i mørkt papir. Underfundig?
For å få kvinner på kroken konstrueres det også en forbindelse mellom sigaretter og klesmoter. Et merke lovprises som «En hyllest til den stil og smak som kjennetegner YVES SAINT LAURENT». Et annet agn blir lagt ut for kvinner som tenker på vekten. En slank fotomodell er avbildet i annonsen, og sigarettene blir omtalt som «ultra lette — den letteste typen».
Hvorfor retter sigarettfabrikantene sine reklameframstøt mot kvinner? Verdens helseorganisasjon antyder en plausibel forklaring når den anslår at «over 50 prosent av mennene, men bare fem prosent av kvinnene i utviklingslandene røyker, mens omkring 30 prosent av både menn og kvinner i industrilandene røyker». Det ligger altså et veldig uutnyttet marked og lokker på dem som vil tjene penger på tobakkssalg, og som ikke tar hensyn til hva det kan komme til å koste i form av helseskader. Og tobakksselgerne oppnår resultater. Den amerikanske helsedirektøren utgav i januar 1989 en oversikt som ifølge The New York Times viser at ’barn, og spesielt jenter, begynner å røyke i stadig yngre alder’, og noen begynner allerede mens de går i barneskolen. En annen kilde opplyser at antall tenåringsjenter i USA som røyker, i de senere år har økt med 40 prosent. Men det er ikke bare kvinner som er en målgruppe for selgere som sprer sykdom og død.
Reklamen rettes mot spesielle rasegrupper
I en bok om betenkelige sider ved den amerikanske tobakksindustrien hevder Larry C. White: «De svarte utgjør et godt marked for sigarettfabrikantene. Det nasjonale senter for helsestatistikk oppgir at det i 1986 var prosentvis flere svarte enn hvite [i USA] som røykte . . . Det er ikke overraskende at forholdsvis flere svarte enn hvite røyker, for de utgjør en spesiell målgruppe for sigarettreklamen.» (Merchants of Death—The American Tobacco Industry) Hvorfor utgjør de en spesiell målgruppe? Ifølge The Wall Street Journal utgjør de «en gruppe som henger etter befolkningen i sin alminnelighet når det gjelder å kutte ut vanen». En svart kunde er derfor ofte en «lojal» kunde, ’til døden skiller oss ad’.
Hvordan henvender tobakksindustrien seg til den svarte delen av befolkningen? Larry C. White sier: «Det drives intens sigarettreklame i tidsskrifter som særlig er myntet på svarte lesere, for eksempel Ebony, Jet og Essence. I 1985 brukte sigarettindustrien 3,3 millioner dollar bare på annonser i Ebony.» Ett tobakksselskap støtter også en årlig moteoppvisning spesielt beregnet på svarte kvinner. Ved denne anledning utdeles gratis sigaretter. En annen bedrift ytet en tid regelmessig støtte til en jazzfestival, og den fortsetter å støtte musikkfestivaler som er populære blant svarte. Hvilken betydning har de svarte som målgruppe for sigarettreklamen? En talsmann for Philip Morris har sagt: «Det markedet som de svarte utgjør, er meget viktig. Det er meget kjøpesterkt.»
Men det finnes enda viktigere markeder for tobakksgigantene, ikke bare rasegrupper eller andre befolkningsgrupper, men hele nasjoner.
[Uthevet tekst på side 7]
«Det å ha en sigarett var som å ha en venn»
[Ramme på side 9]
RØYKING og Buergers sykdom
Det kanadiske tidsskriftet Maclean’s beskrev for en tid siden et tilfelle som gjaldt en annen sykdom som antagelig også skyldes røyking. Roger Perron begynte å røyke i en alder av 13 år. Da han var 27, måtte det ene benet hans amputeres under kneet på grunn av Buergers sykdom. Han ble gjort oppmerksom på at sykdommen kunne angripe på nytt hvis han fortsatte å røyke. Bladet forteller: «Men Perron ignorerte advarselen, og i 1983 måtte legene amputere det andre benet hans. Da sluttet Perron . . . omsider å røyke.» Nå har han saksøkt et tobakksselskap for å få skadeserstatning.
Hva er Buergers sykdom? Den «forekommer oftest hos menn som røyker. Sykdommen viser seg som en betennelsesaktig tilstand i pulsårer, vener og nerver som fører til en fortykkelse i blodkarveggene på grunn av at hvite blodlegemer trenger seg inn. De første symptomene er gjerne at en tå eller finger antar en blålig tone, og kuldefornemmelser i vedkommende kroppsdel. Fordi nervene også er betente, kan det oppstå sterke smerter og forsnevringer i de små blodkarene som disse nervene kontrollerer. Hyperaktive sympatiske nerver kan også fremkalle sterk fotsvette, selv om føttene føles kalde. . . . Sårdannelser som skyldes forstyrret blodsirkulasjon, og koldbrann er vanlige komplikasjoner ved en fremskreden grad av Buergers sykdom.
Årsaken til Buergers sykdom er ikke kjent, men den forekommer hovedsakelig hos unge menn som røyker, og man tror derfor at den er en reaksjon på et eller annet i sigarettene. Den viktigste behandlingen er å slutte å røyke». (Uthevet av oss) — The Columbia University College of Physicians and Surgeons Complete Home Medical Guide.
[Ramme på side 9]
RØYKING og hjerteanfall
«Folk flest er klar over forbindelsen mellom sigarettrøyking og lungekreft og andre lungesykdommer, men det er fremdeles mange som ikke vet at røyking også er en betydelig risikofaktor i forbindelse med hjerteanfall. Ja, det anslås i . . . helsedirektørens rapport om røyking og helse at 225 000 av de dødsfall som hvert år inntreffer i USA på grunn av sykdommer i kretsløpssystemet, er en direkte følge av røyking, det vil si langt flere enn det totale antall dødsfall som følge av kreft og lungesykdommer som skyldes røyking.
Røykere spør ofte om risikoen for sykdommer i kretsløpssystemet reduseres hvis de røyker sigaretter med lavt tjære- og nikotininnhold. Svaret later til å være nei. Noen av filtersigarettene bidrar faktisk til å øke mengden av den karbonmonoksid som blir inhalert, slik at de er enda farligere for hjertet enn merker uten filter.» (Uthevet av oss) — The Columbia University College of Physicians and Surgeons Complete Home Medical Guide.
[Bilde på side 8]
Tobakksreklamen rettes mot kvinner og vinner fram