Hur reklamen kan påverka dig

VISSTE du att en genomsnittsamerikan när han når sjutton års ålder har sett omkring 350.000 reklaminslag i TV? Detta är i medeltal mer än femtio för varje dag av hans liv! Han bombarderas också med reklam från andra håll. Ett vanligt nummer av en välkänd amerikansk nyhetstidskrift innehöll nyligen tjugoen sidor nyheter och nittiosju sidor reklam, mer än fyra sidor reklam för varje sida nyheter!

Många människor beklagar djupt mycket av den moderna reklamen. De förbinder den också med de nuvarande avbetalningsskulderna i Förenta staterna, som uppgår till 170 milliarder dollar, i medeltal mer än 800 dollar för varje man, kvinna och barn där i landet! Men andra säger att reklamen fyller en viktig uppgift genom att göra oss medvetna om användbara produkter och tjänster.

Det finns en viss sanning i båda dessa åsikter. Reklam kan vara till hjälp. Det finns emellertid fallgropar, av vilka de viktigaste är försöken att påverka dig. Men många frågar: ”Varför är det så? Varför inte helt enkelt lägga fram fakta om produkterna och låta folk själva bestämma?” Det finns flera skäl.

Varför denna påverkan?

En orsak är att fakta inte säljer så bra. Reklammannen Paul Stevens säger: ”Gör ett uppriktigt, ärligt försök och sätt upp det mot en braskande annons som försöker överskyla den verkliga sanningen, så skall du finna att den braskande annonsen i allmänhet tilldrar sig uppmärksamheten.” En nyligen företagen undersökning, där man använde fingerade produkter, belyser detta:

”När konsumentpanelen fick se en våg som visade att Lite Bite-persikor vägde mindre än ett konkurrerande märke, fick panelens medlemmar det avsiktligt vilseledande — men starkt övertygande — intrycket att Lite Bite innehöll färre kalorier. ... I fyra av de sex proven kom den bedrägliga reklamen långt före den ärliga informationen när det gällde att locka publiken att köpa.” — Time, 14 maj 1973.

Den framgång som reklam med denna mentalitet bevisligen haft visar att reklammännen gjort en riktig värdering av människor i allmänhet.

Ett annat skäl till denna påverkan är att profithungriga företag ofta ger reklammän i uppdrag att få folk att köpa sådant som de inte behöver. De måste alltså skapa ett begär efter dessa varor som är tillräckligt starkt för att övervinna vårt sinne för det praktiska. Psykologen Erich Fromm framhöll att reklamen har en tendens att skapa människan som vill ha mer och mer, i stället för att försöka förbättra hennes personlighet mer och mer. Detta gäller i synnerhet sådana onödiga lyxartiklar som tobak, alkoholhaltiga drycker, läskedrycker, kosmetika, konfekt och dyra bilar.

Ett ytterligare problem för reklamen är konkurrensen mellan så gott som identiska varor. Tidskriften Time framhöll att när ”en vilsen kund knappt kan skilja mellan de konkurrerande märkena, är det reklammannens uppgift att leta reda på och utnyttja varje obetydlig skillnad, verklig eller inbillad, hos hans uppdragsgivares vara”.

Ett belysande exempel på detta gavs när konsumentombudsmannen i New York framhöll för annonsörernas riksförbund att reklamen har övertygat millioner människor om att ett blekmedel av ett visst märke på något sätt är bättre än samma preparat i en annorlunda flaska. Detta märke har ett mycket högre pris än de konkurrerande märkena, men säljer ändå mycket bättre. Visste du, som hon framhåller, att blekmedel ”är en av de produkter bland vilka de olika märkena måste vara identiska”? ”Denna produkt är kemiskt väldefinierad.”

Men varför är reklampåverkan av detta slag så framgångsrik?

Varför denna påverkan har framgång

Som du kanske är medveten om är de flesta reklamprinciper grundade på en vetenskaplig analys av vad som får folk att handla som de gör. Det kallas ”motivationsforskning”. Man analyserar också barnen i avsikt att få dem att påverka sina föräldrar, eftersom föräldrarnas egna köpvanor är inriktade på vuxna människors behov. Reklamen vädjar således till grundläggande motiv — kärlek, familjen, framgång, nöjen, trygghet osv. Nyckeln till framgångsrik reklam är vanligen att ge dessa lockelser en konstfärdig inramning.

Det är här köparna måste vara på sin vakt. Det bästa rådet finns i det visa ordspråket:

”Den fåkunnige tror vart ord, men den kloke aktar på sina steg.”a

Inte bara ”vart ord”, utan också inramningarna kring största delen av all reklam är kraftigt ”belastade” till förmån för varan. En del reklam kan ge folk en uppfattning som bara är till hälften sann eller som kanske inte alls är sann. Men det är mycket sällan reklamen innehåller direkta lögner, eftersom detta skulle vara olagligt. Hur går man då till väga? En genomgång av några metoder som används av reklammän kommer att hjälpa dig att undvika sådan påverkan.

Att ”belasta” orden

Varje ord i reklamen är omsorgsfullt utvalt för att utöva största möjliga inflytande men samtidigt innehålla ett minimum av fakta, om det saknas bevis. Reklammännen själva kallar dessa ord ”weasel words” (avsiktligt dubbelbottnade ord). Webster’s Seventh New Collegiate Dictionary definierar ”weasel word” som ett ord som ”används för att slingra sig undan eller vika tillbaka från en direkt eller uttrycklig förklaring eller ståndpunkt”. Se om du kan finna dessa ord i följande reklaminslag som förekom i den amerikanska televisionen:

En intagande ung kvinna talar om att den tvål hon använder ”hjälper min hy att bevara ett friskt utseende”. Får man inte tanken att den här speciella tvålen ”bevarar hyn frisk”? Men lade du märke till de belastade orden? 1) ”Hjälper” är ett ord som ofta används för att undvika att säga att en vara verkligen gör någonting. 2) ”Utseende” förändrar ordet ”friskt” från ett faktum till en åsikt — tvåltillverkarens. Man kan göra samma påstående om nästan vilken tvål som helst, men annonsören räknar med att du skall tänka på hans märke när du går och handlar.

Försök finna det bedrägliga i följande påstående: En dyr huvudvärksmedicin sägs innehålla ”dubbelt så mycket av det smärtstillande medel som läkarna rekommenderar mest”. Man förleds att tro att denna tablett innehåller en dubbel andel av ett unikt smärtstillande medel som ordineras av läkare. Men ställ dig några frågor innan du köper denna medicin: Vilket är det ej namngivna smärtstillande medel som läkarna rekommenderar mest? Är det inte det enda som i Förenta staterna får säljas utan recept — bara vanligt aspirin — vilket märke som helst? ”Dubbelt så mycket” ... som vad? Mycket är underförstått, men litet är i själva verket sagt. Ordalydelsen i påståendet som helhet är avsedd att vilseleda.

Sådana ord som introducerar, annorlunda, speciell, exklusiv låter kraftfulla, inte sant? Men sanningen är att de vanligen används till att framhäva mycket obetydliga variationer hos varor som i grund och botten är likvärdiga. Eller också framhåller de olikheter som inte har något att göra med effekten, till exempel en tillfogad citrondoft. Sök efter fakta om varför varan är överlägsen. Sådana fakta saknas ofta.

”Endast vår television har Splendocolor”, kanske reklamen säger. Ja, naturligtvis. Ingen annan har rätt att använda ett inregistrerat varumärke. De flesta färg-TV-apparater har samma utrustning, men använder ett annat namn. Denna atmosfär av mysterium och exklusivitet säljer, men mystiska tillskott och exotiska namn är mindre upplysande än att tala om för ett litet barn att det regnar därför att molnen innehåller H₂O. Du kan helt bortse från sådana upplysningar, om det inte ges någon meningsfull definition.

Naturlig, citronfrisk, klar, ren och liknande ord utnyttjar den rådande trenden tillbaka till ”naturen”. De används flitigt i reklamen i nästan vilket sammanhang som helst. En cigarrettannons i en tidskrift lyder ironiskt nog: ”... naturligt uppfriskande! Fyllig, naturlig tobakssmak.” Hur kan det vara det minsta naturligt att svälja rök? Brandmän använder mask för att undvika rök, och icke-rökare önskar ofta att de hade sådant skydd när de befinner sig bland rökare.

En känd direktör i en reklamfirma, David Ogilvy, erkände vilket bedrägeri som förekommer i sådana reklaminslag, när han sade i ett televisionsframträdande:

”Jag ser den stilige, atletiske unge mannen dra in en munfull cigarrettrök och sedan andas ner den i lungorna, och jag blir bestört när jag tänker på att jag tillhör den yrkeskategori som kan begå sådana illdåd. Jag ser andra cigarrettannonser, som är skrivna av vad vi inom vårt fack kallar ’weasel merchants’ [reklammän som använder ”weasel words”]. Denna reklam är intellektuellt sett oärlig, och de män som skrivit reklamen och de som betalar för den är medvetna om detta.”

Reklam som innehåller fakta

De föregående exemplen belyser bara några få metoder som står till reklammännens förfogande för att vilseleda med hjälp av ord. Detta visar hur nödvändigt det är att titta under ytan för att skilja fakta från åsikter eller sådant som vädjar till känslorna. Men inte all reklam är vilseledande. Det finns också reklam som innehåller fakta. Lägg märke till skillnaden:

En tillverkare framhåller i sin reklam både fördelarna och nackdelarna med dieselmotorer i avsikt att minska missuppfattningar hos allmänheten. Det framhålls att de är ”mycket mindre förorenande än bensinmotorer, även utan speciella avgasrenare”, och att de använder billigare och mindre mängd bränsle än bensinmotorer. Å andra sidan ”kostar de litet mera att tillverka. När man inte sköter dem rätt, ryker de vid belastning. Somliga människor klagar också på lukten och bullret.”

Sådana siffror i bilannonserna som anger bensinåtgång per mil är verkligen till nytta i denna tid av bränslebrist.

Förstår du nu hur fakta kännetecknar den rättframma reklamen? Känslosamhet och användningen av adjektiv nedbringas till ett minimum. Det är i första hand fråga om information om varan. Reklamen kanske inte är lika spännande, men är det detta du önskar? Reklammannen Stevens säger: ”Detta är nyckeln till att bedöma reklamen. Det finns ett direkt, omvänt förhållande mellan antalet adjektiv och antalet fakta. Kort sagt: Ju fler adjektiv vi använder, desto mindre har vi att säga.”

Han framhåller att för att undvika påverkan från reklamen ”måste man bortse ifrån antydningarna och försöka ta reda på fakta, om det finns några. ... Ställ dig sådana frågor som: Hur? Varför? Hur många? Hur mycket?” Andra lämpliga frågor är: Behöver jag varan över huvud taget? Är den verkligen bättre än konkurrenternas billigare och mindre annonserade varor?

Men det finns ännu ett vapen i reklammännens arsenal som man måste försvara sig emot.

Den ”belastade” inramningen

Tänk dig att du skall köra ut på en motorväg under rusningstid. Motorn hackar när bilen börjar accelerera — denna inramning förekom i ett reklaminslag i den amerikanska televisionen, där man förespråkade en viss bensinsort. Ser du hur denna inramning är belastad för att påverka dig? Det finns två faktorer — DU och PANIK. Hur verkligt är problemet? Om du glömmer inramningen och tillämpar det vi lärt oss om belastade ord, kan du se vad reklamen i verkligheten säger. Det ”kan hända [inte ”kommer att hända”] när bensintillflödet inte sker på rätt sätt till alla cylindrarna”. Deras bensin ”kan hjälpa till att bota DET SLAGET av hackande motor”.

Men fråga dig: Hackar motorn på min bil? Är i så fall DET SLAGET av hackande motor MITT SLAG? Eller finns det en vanligare orsak till mitt problem — fel på bränslepumpen, smuts i förgasaren eller att det behövs en finjustering? Men reklamen säger i stället att ett mystiskt tillskott ”kan hjälpa till att bota” endast ”DET SLAGET av hackande motor”. Denna komponent fogas till för att ”hjälpa bensinen att flyta jämnare”. Den belastade inramningen ger många tittare större förtroende för varan än annonsören uppenbarligen har!

Ett annat televisionsinslag visar en näpen liten kattunge som går runt omkring, över och genom en ny bilmodell, medan kommentatorn säger att den är ”i en klass för sig själv” och ”inte liknar någon annan bil”. Ser du den belastade inramningen? Förutom 1) den uppenbara vädjan till din stolthet, 2) vad har en katt att göra med en bil, eller vad har den välkända ”tigern i tanken” att göra med bensin? Endast vad varorna kan ”låna” från den naturliga tjuskraften hos dessa djur.

Sex är den mest missbrukade av sådana ”lånade” lockelser. Tidskriften Newsweek för 16 april 1973 framhåller att ”i den ena annonsen efter den andra i denna tid är den sexiga reklamen vågad och fräck”. Förföriska kroppar förekommer i reklamen för nästan allting — från konfekt till betong. En känd idrottsman eller filmstjärna i reklamen tjänar ett liknande ändamål — att förbinda varan med folks uppskattning av en ”kändis”.

Undvik denna form av påverkan genom att helt enkelt ignorera inramningen, om den inte direkt har att göra med varan. Kom ihåg att katterna och koalabjörnarna, de vackra flickorna och stiliga männen, mödrarna och barnen allesammans finns med för att dra till sig din uppmärksamhet och väcka dina känslor till liv. Vädjan till stolthet, patriotism och lojalitet mot familjen har också ”lånats” för samma ändamål.

Spara pengar genom att undvika påverkan

Påverkan genom reklam har fått många att tro att konkurrenternas oannonserade varor är underlägsna. Som vi har sett förhåller det sig inte alltid så.

Annonserade varor med ett känt namn kan representera något gott och vara ett skydd för konsumenten. Men det högre priset på sådana varor återspeglar ofta de höga reklamkostnaderna. Somliga ej annonserade märken kostar av detta skäl mycket mindre och är av likvärdig kvalitet. En husmor i Philadelphia i Pennsylvania, som upptäckt detta, skriver:

”Till vår förvåning blev vi chockerade. Vi var så vana vid att köpa annonserade märken. ... Vi har sparat väldigt mycket pengar, och de oannonserade märkena fungerar underbart.”

En annan synpunkt som kan bli till skydd för din plånbok: Det är bara naturligt att man vill skaffa sådant åt barnen som de tycker om. Men denna önskan får inte tränga undan alla andra hänsynstaganden. Låt inte barnen påverka dig till reklammännens förmån! Starkt annonserade sötsaker, flingor och läskedrycker kan annars lätt tränga undan nödvändiga näringsrika födoämnen, och de förra är dessutom mycket dyrare.

Det är alltså till hjälp att du förstår hur reklamen försöker påverka dig. Det hjälper dig att skilja mellan rättfram information och det slags reklam som på din bekostnad överdriver varornas skillnader eller skapar begär efter onödiga artiklar.

Ja, reklamen kan behärska dig — eller betjäna dig. Det beror på dig själv.

[Fotnoter]