Annonsering — ett kraftfullt övertalningsmedel

ANNONSERING fyller ett behov som har funnits lika länge som människor har sysslat med att köpa och sälja. Det är en konst som har utvecklats under årens lopp.

Den moderna reklamen tog fart på allvar efter andra världskriget. Den industriella utvecklingen och högkonjunkturen under 1950-talet kulminerade i 1960-talets välstånd. ”Ni har aldrig haft det så bra!” sade den dåvarande brittiske premiärministern Harold Macmillan. Hans iakttagelse föreföll stämma.

Välstånd betydde större köpkraft, vilket i sin tur ledde till större produktion och krav på ökad försäljning. Lagen om tillgång och efterfrågan blev en sluten cirkel, där allt kretsade kring medelpunkten — annonsering.

I dag är säljandet en konst som utvecklas i takt med den enorma ökningen av antalet kreditkort — 22,6 miljoner sådana kort är nu i bruk i Storbritannien, det land som har flest i Europa. Vid sekelskiftet såldes annonsutrymmet i tidningar och tidskrifter till kunder som helt enkelt fyllde det med uppgifter om att de hade något att sälja. ”Kameror från Eastman Kodak” är ett exempel på detta. För hundra år sedan uppgick Kodaks utlägg för annonser i tidskrifter till 350 dollar om året i Förenta staterna! Men i dag läggs mer än denna summa ner per person och år på reklam i detta land!

Förenta staterna är obestridligen den moderna reklamens hemland. Sedan andra världskriget har de flesta nationer i västvärlden gått i dess fotspår, och nu börjar också utvecklingsländerna att följa samma mönster. Multinationella företag påskyndar utvecklingen genom sitt ökade inflytande.

Reklam är inte bara en lukrativ affär, utan också en dynamisk industri — somliga kallar den rentav en vetenskap. I vilket fall som helst börjar det bli allt svårare att värja sig mot dess intrång i våra liv. Vart vi än vänder oss och vad vi än gör, möts vi av annonser av olika slag. De smickrar, de vädjar, de argumenterar, de skriker. Vare sig vi är medvetna om det eller inte, blir vi alla påverkade, på gott och ont, av annonser och reklam.

Vem äger och styr denna mäktiga och påträngande kommersiella apparat? Hur fungerar den?

Hur gör man när man annonserar?

Om du vill sätta in en annons i din lokaltidning, är det inte så svårt att ringa till tidningens annonskontor. Men att annonsera i TV eller på affischtavlor runt om i landet är en annan sak. Då måste du anlita en annonsbyrå. I våra dagar finns det många sådana att välja bland runt om i världen, men vi skall först rikta blickarna mot Madison Avenue i New York, ”Ad Alley” (”Annonsgränd”), som den ofta kallas, där de första annonsbyråerna dök upp.

Rosser Reeves revolutionerade reklamindustrins metoder år 1954, omkring tio år efter det att han hade hjälpt till att starta och utveckla Ted Bates & Company på Madison Avenue. Från en blygsam början har han byggt upp en världsomspännande kedja av annonsbyråer i 50 olika länder, vars värde uppgick till tre miljarder dollar år 1984. Andra entreprenörer följde hans exempel och tjänade stora pengar när reklamindustrin fick ett uppsving efter kriget.

Ända till för omkring fem år sedan var de flesta brittiska annonsbyråer amerikanska dotterföretag, men så är inte längre fallet. När den brittiska firman Saatchi & Saatchi köpte Ted Bates & Company år 1986, blev den världens största reklamföretag. Men fortfarande svarar Förenta staterna för mer än hälften av världens sammanlagda reklamutgifter.

Hur stora belopp rör det sig om? Inte mindre än 150 miljarder dollar om året, varav reklamfirmornas provision enligt tidskriften The Economist uppgår till närmare 23 miljarder dollar.

Men reklamens verkliga makt har inte med den ekonomiska sidan att göra. Som Bill Bernbach, en av Madison Avenues stora nyskapare, uttryckte det: ”Alla vi som använder massmedia hjälper till att forma samhället. Vi kan vulgarisera detta samhälle. Vi kan brutalisera det. Vi kan också förädla det.” Häri ligger reklamens stora makt. Hur ansvarsfullt har den utövats?

”Hård försäljning”

”Hård försäljning” betyder enligt ett brittiskt annonsorgan ”slagkraftig, övertygande, påträngande annonsering”. Men den amerikanska definitionen ”aggressiv, påträngande försäljningsteknik” kanske är mer träffande. Det är raka motsatsen till ”mjuk försäljning”, försäljning genom ”mild övertalning”. Vad innebär dessa metoder, och hur påverkar de oss?

När marknaden för en viss vara börjar bli mättad, tar aggressiva försäljningsmetoder överhanden, eftersom tillverkarna kämpar för att bevara eller utöka sina marknadsandelar. I många västländer används nu på grund av överproduktion hårda försäljningsmetoder vid marknadsföring av bilar, TV- apparater och liknande artiklar.

I Förenta staterna är en intressant situation rådande inom sjukvårdens område som belyser motivet bakom aggressiv annonsering. ”Sjukhusen lär sig hårda försäljningsmetoder”, löd en rubrik i tidskriften Time. Till följd av att sjukhusen fått ett ökat antal tomma bäddar och till följd av konkurrensen mellan olika i privat regi drivna sjukhus och kliniker börjar aggressiva försäljningsmetoder ta överhanden. En privat klinik i Kalifornien skriver i sin annons: ”Njursten? Vem skall du ringa till? ... Stonebusters [Stenkrossarna]!”

Ett av problemen med ”hård försäljning” är emellertid att den ofta är svår att värja sig mot. Den övertygande kraften kan bli så stor att vi kanske känner oss tvingade att köpa något som vi inte behöver eller göra något som inte är till vårt eget bästa. Låt oss ta två välkända exempel.

Amning kontra flaskuppfödning

Enligt Världshälsoorganisationens praxis skall det nu inte förekomma att gratisprover av torrmjölkspreparat delas ut åt mödrar. Syftet är att uppmuntra till amning, eftersom bröstmjölk innehåller antikroppar som är ett skydd mot sjukdomar. Amningen hämmar också ägglossningen och fungerar på så sätt som ett slags preventivmedel, vilket är värdefullt i länder där andra former av födelsekontroll inte är möjliga.

Då sådana prover nyligen delades ut vid några av de allmänna sjukhusen i Storbritannien, väckte detta till liv en störtflod av minnen och farhågor. Resultatet av ett femårigt forskningsprojekt i Liverpool i England avslöjade att ”mammorna inte förstår anvisningarna på etiketterna [till vällingpreparaten], och flaskor och nappar förvaras på ett hälsovådligt sätt”. Forskaren A. J. H. Stephens tillade öppet: ”Modersmjölksersättningar kan användas utan större risk under förutsättning att de tillreds på ett lämpligt och hygieniskt sätt.” (Kursiverat av oss) Men när detta försummas, uppstår många problem.

År 1983 avslöjade en uppseendeväckande artikelserie i tidskriften Africa Now att uppskattningsvis tio miljoner fall av infektionssjukdomar och undernäring hos spädbarn inträffar varje år till följd av flaskuppfödning. Något tidigare, år 1974, hade välgörenhetsorganisationen War on Want (Kamp mot nöd) gjort gällande att en miljon spädbarn dör i utvecklingsländerna varje år som ett direkt resultat av försäljningen av torrmjölksprodukter. Vad kan detta bero på? ”Aggressiv marknadsföring och försäljning av modersmjölksersättningar”, förklarade Africa Now.

Tidningen The Observer beskrev vilken tragedi som blev följden för de mödrar som inte kunde tillreda detta preparat på ett tillfredsställande och hygieniskt sätt: ”Det samlade bevismaterialet från fattiga länder visar att annonseringen övertygade outbildade mödrar om att modersmjölksersättningar är lika bra som bröstmjölk samt att många spädbarn dog till följd av dåligt steriliserade flaskor.” I vissa fall har de mödrar som fått gratisprover sedan inte haft råd att köpa produkten. Men vid det laget hade deras bröstmjölk redan sinat. De aggressiva försäljningsmetoderna fick ett tragiskt resultat.

Tobakens skörd

Under 1980-talet har cigarrettreklamen i Storbritannien vänt sig till kvinnor med sådan framgång att antalet rökande kvinnor, trots de allmänt erkända hälsoriskerna, har minskat med endast en femtedel under de 15 senaste åren, jämfört med en tredjedel när det gäller män.a Londontidningen The Sunday Times förklarar vad följden har blivit: ”Lungcancer dödar nu nästan lika många kvinnor som bröstcancer, och fler och fler kvinnor drabbas av ’manliga’ sjukdomar i hjärtat och bröstet.”

De brittiska hälsovårdsmyndigheterna är mycket oroade, men vad kan de göra med en reklambudget på 1,5 miljoner pund jämfört med tobaksindustrins 100 miljoner?

En möjlighet är att begränsa tobaksreklamen. Vissa länder har redan infört totalförbud — Norge år 1975, Finland tre år senare och Sudan år 1983, för att nämna några exempel.b I många andra länder, till exempel Västtyskland, Förenta staterna och Sydafrika, försöker olika påtryckningsgrupper ihärdigt få till stånd ytterligare begränsningar av cigarrettreklamen.

Men i Storbritannien, där tobaksindustrin ”kämpar för sin tillvaro”, fortsätter de aggressiva försäljningsmetoderna att föras fram i tryckt form, i synnerhet i damtidningar. Varför just där? Helt enkelt därför att ”kvinnor utgör en oerhört lukrativ inkomstkälla”, förklarar The Sunday Times. När en annonsfirma anlitas för att sälja en viss vara, kommer inte alltid moraliska hänsyn med i bilden.

Hur reklambranschen utnyttjar idrotten

Det är naturligt att fabrikanter gynnar sport- och idrottsgrenar som har med deras produkter att göra — däck och bensin i samband med motorsport, till exempel. Men hur har tobaksbolagen blivit engagerade i sådan marknadsföring, i en omfattning av inte mindre än 8,2 miljoner pund år 1985 för Storbritanniens del? ”Idrott skall ju göra människor friska, och rökning gör dem sjuka”, förklarade en parlamentsledamot, ”så tobaksbolagens sponsorskap är oförenligt med tanken på att förespråka ett sunt liv med hjälp av sport och idrott.” Men sådant sponsorskap är en lönsam investering. Varför det?

För det första kan vissa idrottsevenemang direkt komma att förknippas med det annonserade cigarrettmärket, men det är bara början. Med hjälp av stora skyltar, som skickligt placerats ut runt den arena där det televiserade evenemanget skall gå av stapeln, kan cigarrettreklamen ses av miljoner TV-tittare, och tobaksbolagen betalar inte ett öre för detta. På så sätt kan de också kringgå det 20 år gamla förbudet mot all tobaksreklam i brittisk TV.

År 1982 såg uppskattningsvis 350 miljoner tittare i 90 länder Martina Navratilova vinna Wimbledonturneringen iförd kläder i samma färger som ett populärt cigarrettmärke. ”Det har ingenting med cigarretter att göra. Och vem skulle bry sig om det, i så fall?” sade en av sponsorerna som svar på BBC:s protester. Strängare restriktioner har införts för att bemöta dessa utmaningar inom idrotten, men det är inte lätt att förekomma sådan försåtlig påverkan.

Positiv påverkan

Reklam kan skapa arbetstillfällen och stimulera ekonomin — välkomna bidrag till samhället. Med hjälp av reklam kan man till och med skapa en marknad där det inte finns någon. Ett sådant exempel är intresset för diamanter i Japan.

Till skillnad från många länder i västvärlden, där en förlovningsring med diamanter ofta är höjdpunkten på en framgångsrik uppvaktning, bygger det japanska samhället på andra sedvänjor. År 1968 fick mindre än fem procent av alla japanska kvinnor en förlovningsring. Men det året startades en kampanj för att aktivera försäljningen av diamanter, och följden blev att 60 procent av alla japanska brudar bar diamanter år 1981. ”På bara 13 år genomgick den 1.500 år gamla japanska traditionen en drastisk förändring”, förklarar E. J. Epstein i sin bok The Diamond Invention. Så stor är reklamens makt.

Annonskampanjer kan också användas för att varna människor för faror. År 1986 anlitade den brittiska regeringen en annonsbyrå i London för att varna landets befolkning för det allvarliga hot som aids utgör. Varje hem i landet fick en kostnadsfri broschyr, och dessutom annonserade man i radio och TV och i tidningar och tidskrifter.

Men det bästa exemplet på effektiv publicitet går närmare två tusen år tillbaka i tiden, till Jesu Kristi första oförskräckta efterföljare. Vet du egentligen hur skickliga dessa första kristna var att annonsera sitt budskap? Det är en spännande berättelse.

[Fotnoter]

[Ruta på sidan 6]

Vad gör en annons säljande?

MODERNA annonser är dyra. Ett reklaminslag i TV kan kosta tiotusentals dollar, och helsidesannonser i tidningar och tidskrifter kan också komma upp i det priset. Kommer människor att läsa dem? Kommer de att minnas dem? Kommer de att handla därefter? För att få människor att göra det har vetenskaplig forskning kommit att spela en allt viktigare roll i den moderna reklamen. Man har apparater som registrerar ögonrörelserna med hjälp av infraröda strålar och som snabbt avslöjar vilken del av annonsutkastet som tilldrar sig mest uppmärksamhet. Men försäljningen är ändå beroende av i vilken utsträckning man lyckas stimulera människors köplust. Psykofysiologer säger att de har funnit lösningen i hjärnans sätt att reagera. Men faktum kvarstår: ”Ju mer tilltalande ett reklaminslag i TV är, desto mer säljande är det.” (Ogilvy Center for Research & Development)

[Bild på sidan 8]

Annonskampanjer bidrog i hög grad till att aktivera försäljningen av diamantringar i Japan