Ölüm Satıcıları—Siz Bir Müşteri Misiniz?
“Sigara içen kişiye, sigara içmenin kendisini öldüreceğine dair tüm uyarılar yapılmıştır ve ben de bu uyarılara katılıyorum. Sigara içmenin sizi öldüreceğine inanıyorum. Ciğerlerine duman çeken her akılsızın, bunun sonuçlarına katlanmak zorunda kalacağına inanıyorum. Hayatım boyunca bir tek sigara dahi içmedim. Sigaradan bir servet kazandım . . . . Ancak dünyadaki diğer akılsızlara tütün satmakla bu ülkeyi inşa ettik.”—James Sharp; Lary C. White’in “Ölüm Tacirleri—Amerikan Tütün Sanayı” adlı kitabındaki Kentucky’li yaşlı tütün yetiştiricisi.
BU SAMİMİ açıklama ciltler dolusu konuşmaya değer, fakat birçok soruyu da cevapsız bırakmaktadır. Neden dünyada bir milyarı aşkın insan sigara içmektedir? Ölüme neden olduğu bilinen böyle bir alışkanlığı sürdürmenin nedeni nedir? Aslında tütün hikayesi de, tıpkı uyuşturucu hikayesindeki gibi, aynı temele dayanmaktadır—arz ve talep. Eğer kârlı bir pazar olmazsa, arz tıkanır. O halde insanlar neden sigara içiyorlar?
Anahtar kelime, bağımlılıktır. Nikotin, vücuda bir kez girdikten sonra, her gün belirli bir miktar nikotin alma ihtiyacı doğar. Bağımlılıkla birlikte alışkanlık da söz konusudur. Alışkanlık nedeniyle, belirli durumlar, sigara içme arzusunu doğurur. Bu durumlar, kişi yataktan kalkar kalkmaz ya sabah ilk kahve veyahut çaydan sonra veya öğle yemeğinin ardından, işteki baskı ve sosyal ikramlaşmalar ya da dinlenme anları olabilir. Önemsiz görünen düzinelerce alışkanlık, sigara içmek için birer neden olabilir.
NEDEN SİGARA İÇTİLER?
Sigara içmenin ardındaki neden ve saikleri anlamak amacıyla, geçmişte sigara tiryakisi olan birçok kişi ile görüşmeler yapılmıştır. Örneğin, 50 yaşlarında ve geçmişte A.B.D. donanmasında serdümenlik yapmış olan Ray şunları söylemiştir: “İlk sigara içmeye başladığımda 9 yaşındaydım, ancak 12 yaşıma geldiğimde ciddi bir tiryaki olmuştum. Sigara içtiğimden ötürü, izcilikten atıldığımı hatırlıyorum.”
Soru: “Sigara içmeye başlamanıza neler yol açtı?”
Ray: “Kendimi büyük göstermenin yolu buydu. Sigara içmek erkekçe bir davranıştı. O zamanki reklamlarda sigara içen itfaiyeci ve polisler olduğunu hatırlıyorum. Daha sonra donanmadayken, baskı dolu yoğun bir işim vardı ve sigara içmenin strese karşı koymama yardımcı olduğunu hissettim.
Günde bir buçuk paket (30) sigara içerdim ve hiçbir güne sigarasız başlamazdım. Elbette içime çekerdim. Eğer içinize çekmezseniz sigara içmenin bir anlamı yoktur.”
Yine 50 yaşlarında olan New Yorklu profesyonel sanatçı Bill’de, benzer bir hikaye anlatmaktadır:
“Sigara içmeye 13 yaşında henüz çocukken başladım. Büyükler gibi olmak istiyordum. Bir kez alıştıktan sonra da bırakamadım. Bir sigara, bir arkadaş gibiydi. Gerçekte, eğer gece yatarken evde sigara kalmadığını fark edersem, kalkar giyinir ve hava durumu nasıl olursa olsun, dışarı çıkar ve ertesi gün için bir paket sigara alırdım. Günde bir, iki paket arası sigara içerdim. Tiryakisi olduğumu kabul ediyorum. Aynı zamanda çok da içki içerdim. İçki ve sigara, özellikle vaktimin büyük bir bölümünü geçirdiğim barlarda, birlikte çok iyi giderdi.”
Genç ve dost tavırlı olan Amy, sigara içmeye 12 yaşındayken başladı. “Başlamamın nedeni, yaşıtların baskısıydı. Daha sonra 15 yaşımdayken babam öldü ve bunun baskısı beni daha da zorladı. Fakat büyüdükçe reklamlardan etkilenmeye başladım. Beni özellikle etkileyen bir tanesi ise: ‘Çok mesafe katettin, bebek’ diyen reklam idi. Ameliyat hemşiresi olmak üzere tahsil görüyordum. Kısa zaman içinde günde üç paket içmeye başladım. Sigara içmekten en çok hoşlandığım anlar, akşam yemekleri sonrası ve sık sık yaptığım telefon görüşmeleri sırasıydı.” Amy herhangi bir kötü belirtiyle karşılaştı mı? “Sabahları öksürüyor ve baş ağrısı çekiyordum; artık fiziksel yönden tam sağlıklı değildim. Evimin merdivenlerini çıkmak bile beni nefessiz bırakıyordu. Ve sadece 19 yaşındaydım!”
Eski bir donanma pilotu ve şimdi 60 yaşlarında olan Harley ise, sigara içmeye Ekonomik Çöküntü yıllarında henüz 5 yaşındayken başlamıştı! Bunu niçin yapmıştı? “Benim geldiğim Güney Dakota eyaletinin Aberdeen şehrinde bütün çocuklar sigara içerdi. Sigara içtiğinde çetin ve kuvvetli sayılırdın.”
Harley, neden sigara içtiğine dair hiçbir ayrıntıyı esirgememiştir. “Benim için tam bir zevkti. Dumanı ciğerlerimin derinliklerine kadar içime çeker ve nefesimi tutardım. Daha sonra da duman halkaları çıkarmaya bayılırdım. Sigaram olmadan yaşayamayacak noktaya gelmiştim. Güne sigara ile başlıyor ve sigarayla bitiriyordum. Donanmadayken, günde iki ile üç paket ve bir ayda da bir kutu puro içiyordum.”
Bill, Ray, Amy ve Harley sigara içmeyi bıraktılar. Aynı şekilde milyonlarca kişi de—sadece Amerika Birleşik Devletlerinde 43 milyondan fazla kişi, sigarayı bıraktı. Fakat tütün satıcıları bu işten vazgeçmediler. Sürekli olarak yeni pazarlar arıyorlar.
SİZ BİR HEDEF MİSİNİZ?
Sanayileşmiş ülkelerde birçok erkeğin sigara içmeyi bırakması ve doğal ya da sigaraya bağlı ölümlerden dolayı müşterilerinin azalması gibi nedenlerle, tütün şirketleri yeni pazarlar aramak zorunda kaldılar. Bazı durumlarda, tütün şirketleri, satışlarını artırmak üzere reklam stratejilerini değiştirmişlerdir. Sigara içmeye masum bir görüntü vermek için tenis ve golf turnuvaları gibi spor olaylarını desteklemek etkili bir yöntemdir. Diğer bir strateji şekli ise, pazar aramaktır. Siz de acaba tütün şirketlerinin daimi müşterilerinden biri misiniz?
Bir numaralı hedef: Kadınlardır. Kadınların az bir bölümü, 1917 yılında 18 yaşında bir kız olarak sigara içen Gloria Swanson’un örneğinde olduğu gibi, film yıldızları tarafından tahrik ve teşvik edilerek, yıllardır sigara içmektedir. Aslında Gloria Swanson, yönetmeninin de belirttiği gibi, ilk film rolünü: “Saçları, yüzü, oturuş biçimi, sigara içme şekli . . . . Tam yönetmenin istediği gibi olması” nedeniyle almıştı.
1940’lı yıllarda Lauren Bacall da, yoğun sigara tiryakisi olan kocası Humphrey Bogart ile birlikte oynadığı filmlerde, sigara içmek için cazip ve parlak bir öncülük görevi yapmıştır. Fakat sigara pazarının kadınlar tarafı, daima, erkekler tarafının çok gerisindedir. Aynı şekilde kadınlar için kanser istatistikleri de, erkeklerin çok gerisindedir. Fakat artık kadınlar erkekleri yakalamaktadırlar—hem sigara içmekte, hem de akciğer kanserinde.
Son yıllarda reklamlarda yeni bir eğilim gelişmiştir. Bu eğilim, kısmen kadınların toplumda artmakta olan etkin rolleri nedeniyle, kısmen de sigara reklamlarının kurnaz etkileriyle gelişmiştir. Kadınlara verilen mesaj nedir? Çok çeşitli sigara markaları imal eden Philip Morris şirketi, modern kadınları hedefleyen “Virginia Slims” markalı bir sigara çıkarmaktadır. Kullandıkları slogan ise, Amy’yi cezbeden slogandır: “Çok mesafe katettin, bebek.” Reklamda, modern ve görgülü bir kadın, parmakları arasında bir sigarayla görülmektedir. Fakat bazı kadınlar, artık kendilerine, ne kadar mesafe katettiklerini sormalıdırlar. Son iki yıldır kadınların akciğer kanserindeki ölüm oranı, göğüs kanserinin ölüm oranını geçmiştir.
Başka bir marka ise kadınlara bazı avantajlar sağlamaktadır: “Her paketle 5 adet ücretsiz sigara!” “Her kartonda 50 adet ücretsiz sigara!” Bazı kadın dergileri ise, ücretsiz paketler için kuponlar vermektedir!
Sigarayı çekici göstermek için başka kolay bir yol da sekstir. Bir marka şöyle bir davette bulunmaktadır: “Daha Fazla Zevk Alın”. Reklamda, şunları söyleyen biri Aranıyor bölümü de vardır: “ARANIYOR—Uzun süreli ilişki için uzun boylu esmer bir yabancı. İyi görünüşlü ve zevk sahibi olmak şarttır. İmza, Sigara İçmede Sabırsızca Tatmini Arayan.” Takdim edilen sigara “uzun boylu” ve kağıdı da esmerdir. Zarif bir bağlantı değil mi?
Modayla kurulan bağlantılar, kadınlar için bir başka tuzaktır. Bir marka, “Stil ve zevk yönünden YVES SAINT LAURENT’in bir kutlamasıdır” sözleriyle selamlanmaktadır. Başka bir tuzak da, kilosuna dikkat eden kadınlar için kullanılmaktadır. Reklamda ön planda ince ve zarif bir fotomodel görülmekte ve sigaralar, “Çok Hafifler—En hafif stil” olarak nitlenmektedir.
Sigara üreticileri, neden kadınları hedef almaktadırlar? Dünya Sağlık Örgütü, “gelişmekte olan ülkelerde, erkeklerin yüzde 50’den fazlasının, fakat kadınların sadece yüzde beşinin sigara içiyor olmasına karşılık, sanayileşmiş ülkelerde her cinsin yaklaşık yüzde 30’unun sigara içtiği” şeklindeki tahmini ile bu, soruya açık bir ipucu getirmektedir. Sonunda sağlık açısından ödenmesi gerekecek bedel bir yana bırakılırsa, burada, tütünden elde edilen kârlar açısından çok büyük ve henüz kullanılmamış bir pazar bulunmaktadır. Sigara satıcıları da başarıya ulaşmaktadır. The New York Times gazetesine göre, A.B.D. Sağlık Bakanı’nın Ocak 1989’da yayımlanan raporu: ‘Çocukların ve özellikle kızların daha küçük yaşlarda sigara içmeye başladığını’ ve bunun ilkokul çocuklarını da kapsadığını belirtmektedir. Başka bir kaynak da, son yıllarda yirmi yaşın altındaki genç kızlarda sigara içenlerin yüzde 40 arttığını belirtmektedir. Fakat ölüm ve hastalık satanlar için kadınlar tek hedef değildir.
IRKSAL HEDEF
Merchants of Death—The American Tobacco Industry (Ölüm Tacirleri—Amerikan Tütün Sanayi) adlı kitabında Larry C. White şöyle demektedir: “Sigara yapımcıları için zenciler iyi bir pazardır. A.B.D. Milli Sağlık İstatistikleri Merkezi, 1986 yılı itibarıyle [A.B.D.’de], sigara içen zencilerin beyazların yüzdesinden fazla olduğunu belirtmiştir . . . . Zencilerin beyazlardan daha yüksek yüzdede sigara içiyor olması bir sürpriz değildir, çünkü onlar sigara reklamları için özel hedeftirler.” Zenciler neden özel hedeftirler? Wall Street Journal gazetesine göre zenciler, “genel nüfusa göre sigara alışkanlığından kurtulabilme yönünden çok gerilerde olan bir grup” teşkil etmektedirler. Bu nedenle, bir zenci müşteri genellikle, “sadık” bir müşteridir; ‘ölüme kadar bize bağlıdır.’
Tütün şirketleri siyah nüfusu nasıl hedef alıyorlar? Yazar White, şunları söylemektedir: “Sigara reklamları Ebony Jet ve Essence gibi, siyahlara yönelik dergilerde yoğunlaştırılmaktadır. Sigara şirketleri 1985 yılında sadece Ebony dergisine 3,3 milyon dolarlık (7 milyar Türk Lirası) reklam vermişlerdir.” Bir tütün şirketi aynı zamanda her yıl zenci kadınlarla için, bir markette moda gösterisi düzenlemektedir. Burada ücretsiz sigaralar dağıtılmaktadır. Başka bir şirket de, bir zamanlar düzenli olarak caz festivalleri düzenlemişti. Halen de zencilerin hoşlandığı müzik festivallerini desteklemektedir. Zenci nüfus, ne derece özel bir hedef teşkil etmektedir? Philip Morris firmasının sözcüsü şunları söylemiştir: “Zencilerin pazarı çok önemlidir. Bu pazar çok güçlü bir pazardır.”
Fakat tütün devleri için daha da önemli bir pazar vardır—sadece ırklar ya da gruplar değil, bütünüyle bazı ülkeler!
[Sayfa 7’deki pasaj]
“Bir sigara bir arkadaş gibi idi”
[Sayfa 9’daki çerçeve]
SİGARA İÇMEK Ve Bürger Hastalığı
Geçenlerde Kanada’da Maclean’s dergisinde yayınlanan bir rapor, sigarayla ilişkili bir başka hastalığa dikkat çekmektedir. Roger Perron sigara içmeye 13 yaşındayken başlamıştı. 27 yaşına geldiğinde Bürger hastalığına yakalandı ve bir bacağını dizden aşağı kestirmek zorunda kaldı. Sigara içmeye devam ettiği takdirde, hastalığın yeniden tekrar edebileceğine dair uyarıldı. Maclean’s raporu şöyle devam etmektedir: “Fakat Perron uyarılara kulak asmadı ve doktorlar 1983 yılında diğer bacağını da kesmek zorunda kaldılar. Bundan sonra Perron . . . . nihayet sigarayı bıraktı.” Perron şimdi gördüğü zararlar nedeniyle tütün şirketini dava etmektedir.
Bürger hastalığı nedir? Bu hastalık “en fazla sigara içen erkeklerde görülmektedir. Hastalığın karakteristik özelliği; atardamarlarda, toplardamarlarda ve sinirlerde iltihaplanma ve daha sonra da akyuvar sızması nedeniyle damar duvarlarının kalınlaşmasıdır. İlk belirtiler genellikle bir ayak ya da el parmağında morarma ve etkilenen organda soğukluk hissidir. Sinirler de ihtihaplanmış olduğundan, kontrol ettikleri kılcal damarlarda şiddetli ağrı ve büzülme olabilir. Aşırı etkin sempatik sinirler ayaklarda, üşüme hissine rağmen aşırı terlemeye neden olabilirler . . . . İlerlemiş Bürger hastalığında ise, iskemik ülser ve kangren sık rastlanan komplikasyonlardır.
Bürger hastalığının nedeni bilinmemektedir, fakat en fazla sigara içen genç erkeklerde rastlandığı için, sigarada bulunan bir maddeye karşı bir tepki olduğu düşünülmektedir. EN ÖNEMLİ TEDAVİ ŞEKLİ SİGARA İÇMEYİ BIRAKMAKTIR.” (Büyük harfler tarafımızdan)—THE COLUMBIA UNIVERSITY COLLEGE OF PHYSICIANS AND SURGIONS COMPLETE HOME MEDICAL GUIDE, (Columbia Ünivesitesi Tıp Fakültesinin Komple Ev Tıp Rehberi.)
[Sayfa 9’daki çerçeve]
SİGARA İÇMEK ve Kalp Krizleri
“Çoğu insan, sigara içmekle akciğer kanseri ve diğer akciğer hastalıkları arasındaki ilişkinin farkında olmakla birlikte, birçok kişi sigara içmenin KALP KRİZLERİ İÇİN DE TEMEL BİR RİSK TEŞKİL ETTİĞİNİ hâlâ idrak etmemektedir. Aslında . . . . A.B.D. Sağlık Bakanı’nın Sigara ve Sağlık raporu, A.B.D.’deki kalp damar hastalıklarından meydana gelen ölümlerin her yıl yaklaşık 225.000’inin, doğrudan sigarayla ilişkili olduğunu tahmin etmektedir. Bu sayı, sigaraya bağlanan tüm kanser ve akciğer hastalıkları ölümlerinin toplamından daha fazladır.
“Sigara içenler genellikle düşük katranlı, düşük nikotinli sigaraların, kalp damar riskini azaltıp azaltmadığını sormaktadırlar. Bu sorunun cevabı ‘hayır’ olarak görülmektedir. Aslında, bazı filtreli sigaralar akciğerlere çekilen karbonmonoksit miktarını artırmakta ve bu yüzden bu sigaralar, kalp için filrtresiz markalardan da tehlikeli olmaktadırlar.” (Büyük harfler tarafımızdan)—THE COLUMBIA UNIVERSITY COLLEGE OF PHYSICIANS AND SURGEONS COMPLETE HOME MEDICAL GUIDE (Columbia Üniversitesi Tıp Fakültesi’nin Komple Ev Tıp Rehberi.)
[Sayfa 8’deki resim]
Tütün reklamları kadınları hedef alıp başarılı olmaktadır