Рекламування — Дуже переконуюче

РЕКЛАМУВАННЯ задовольняє потребу, яку можна дослідити в давнину, до часу коли людина перше почала купувати й продавати. Це мистецтво розвинулось протягом багатьох років.

Дійсно, сучасне рекламування дуже поширилось після Другої Світової Війни. Індустріальний ріст і добробут 1950-их років поширились у 1960 роки. ,Нам ще ніколи не велось так добре як тепер!’ сказав Гарольд МакМіллан, тодішній прем’єр-міністр Великобританії. Здається його спостереження доказались бути правдиві.

Бувши багатіші, люди купували більше товару, і це довело до збільшеної продукції й збільшеної продажі. Коло попиту й пропонувань уже довершилось, обертаючись навколо осі — рекламування.

Сьогодні продаж товару стало мистецтвом у якому поширення кредитових карток — 22,6 мільйони в Великобританії, більше від якої-небудь іншої країни в Європі, відіграє важливу роль.

На початку століття, місця в газетах і журналах продавались клієнтам у яких вони тільки рекламували основні факти на продаж свого товару. „Фотоапарати зроблені фірмою Істман-Кодак” є прикладом цього. Сто років тому фірма Кодак у Сполучених Штатах Америки платила тільки 350 доларів на рік за рекламування свого товару! Але сьогодні, у Сполучених Штатах, на кожну особу, кожного року витрачається більше як 350 доларів на рекламування!

Сполучені Штати Америки стали незаперечним центром сучасного рекламування. З Другої Світової Війни, більшість країн Західного Світу наслідують той приклад, як також ті країни, що розвиваються. Мультинаціональні корпорації допомагають поширювати їхній вплив.

Рекламування не є тільки великим крамарством, але також сильною індустрією — дехто навіть каже, що це наука. Як би там не було, нам усе трудніше й трудніше уникнути його вторгання в наше життя. Де б ми не подивились, що б ми не робили, то рекламування завжди готове привітати нас. Декотрі реклами влещують, інші благають, приводять до висновків, викрикують. Свідомо чи підсвідомо, реклами впливають на нас усіх, на краще чи на гірше.

Хто ж є власником і хто керує цим сильним та переконливим комерційним апаратом? Як він діє?

Як давати рекламу в газету?

Якщо хочете помістити оголошення в місцеву газету, то це легко зробити по телефону. Але оголошувати по телевізії або рекламних плакатах інакша справа. Зробити це необхідно найняти рекламну фірму. По цілому світі діють багато рекламних фірм з яких можна вибирати, але перше розглянемо Ед елі (Рекламна вулиця), на Нью-Йоркській Мадесон вулиці, як то її часто називають через те, що тут почались рекламні фірми.

У 1954 р. Росер Рівз, шляхом докорінних нововведень якісно змінив цю індустрію — десять років після того як допоміг заснувати й розвинути фірму Тед Бейтс на вулиці Ед Елі. З цього малого джерела, він збудував усесвітню фірму в 50 країнах, яка досягла 3 мільярди доларів вартості в 1984 р. У післявоєнному розквіті, інші приватні підприємці збили великий капітал з цієї індустрії.

До минулих п’ятьох років, більшість рекламних фірм у Великобританії були філіалами Сполучених Штатів Америки, але це вже змінилось. Коли британська фірма Саатчі і Саатчі купила фірму Тед Бейтс у 1986 р., то стала найбільшою рекламною фірмою в світі. Однак, Сполучені Штати Америки витрачають більше як половину зі всіх грошей, яких у світі витрачають на рекламування товару.

Про які ж суми ми тут говоримо? Не менше як 150 мільярдів доларів доходу на рік, з яких, згідно з виданням Економіст, комісійний продаж реклам дорівнює 23 мільярди доларів доходу.

Але дійсна спонука в рекламах не є гроші. Так як сказав Біл Беренбах, один з найбільших новаторів на вулиці Мадесон: „Усі з нас, які користуємось масовими засобами рекламування, надаємо суспільству його рис. Ми можемо опоганити його, довести до звіроподібного стану, або підвищити його якість”. І тут знаходиться страшенна сила рекламування. Але, як відповідально рекламісти володіють цією силою?

„Усилуване рекламування”

„Усилуване рекламування”, так як пояснює Рекламне Товариство в Великобританії, значить „енергійне, переконливе, наполегливе рекламування”. Але пояснення американцями, „агресивне, наполегливе продавання”, є більш доречне. Це зовсім протилежне „лагідному впрошенні” „ненав’язній рекламі”. Що включається в цьому, і як це впливає на нас?

Коли виробництво товару дорівнює попиту, то агресивним рекламуванням виробники стараються поширювати продаж своїх товарів. У багатьох країнах Західного Світу, автомашини, телевізори, і подібний товар, продається агресивним рекламуванням через надмірне виробництво.

Як приклад того, що спонукує усилуване рекламування, в Сполучених Штатах Америки розвинулось цікаве медичне становище. „Лікарні навчаються як усилувано рекламувати”, появився заголовок у журналі Тайм. Тому що в лікарнях є багато порожніх ліжок і через конкуренцію між лікарнями й клініками, вони взялись до агресивного рекламування. Один медичний центр у Каліфорнії рекламує свої служби так: „Чи у вас є камінь нирок? До кого ж вам звернутись... до дробильників того каменя!”

Проблема з усилуваним рекламуванням знаходиться в тім, що йому трудно протистояти. Реклами можуть стати такі переконливі, що примусять нас купувати якийсь товар якого нам не потрібно, або робити щось яке не вийде нам на добро. Давайте розглянемо два відомих приклади цього.

Вигодовування пляшкою чи груддю

Закон Усесвітньої Організації Охорони Здоров’я забороняє безплатне розповсюдження молочного порошку. Намір цього закону є зберегти вигодовування немовлят груддю, тому що матерне молоко поміщає в собі антитіла, які допомагають охороняти немовлятко від хвороб. Воно теж придушує овуляцію (вихід дозрілої яйцеклітини з яєчника), діючи як засіб припинення зачаття, і це допомагає контролювати народженість по тих країнах у яких інших протизаплідних засобів немає.

Недавні розповсюдження молочного порошку в декотрих державних лікарнях у Великобританії нагадує матерям колишні страхи. Наслідки п’ятирічного дослідження в Ліверпулі, Англії, виявили що „матері не розуміють інструкцій на ярликах [на пачках] та на пляшках і занедбують запобігання захворювань сосок”. Дослідник-доктор А. Й. Н. Стефенс справедливо додав: „Заступники матерного молока є досить безпечні якщо їх правильно розмішується відповідно вимогам гігієни”. [Курсив наш.] Але коли не додержується цих інструкцій, то виникає багато проблем.

У 1983 р. у творі Теперішня Африка (анг.), появився рапорт, у якому було виявлено, що близько десять мільйонів випадків заразних хвороб і недоїдання між немовлятками кожного року спричинялись вигодовуванням пляшкою (молочним порошком). Раніше, в 1974 р., добродійна Війна проти нестачі (назва організації), заявляла, що в країнах, які розвиваються щороку вмирало мільйони немовлят, як наслідок продажі молочного порошку. Яка ж причина цього? „Агресивне продавання й рекламування заступок на молоко матері”, сказав твір Теперішня Африка (анг.).

У Обсервер описалось трагедію для тих які готували домішку молочного порошку під нездоровими обставинами: „Із бідніших країн нагромадилось багато доказу на те, що рекламуванням мало переконували освічених матерів, що заступники були такі добрі як молоко матері, і що немовлятка вмирали через нестерелізовані соски”. У деяких випадках, коли перестали давати матерям молочного порошку безплатно, то матері не мали грошей купувати його. До того ж часу їхні молочні залози вже висохли. І такі то були трагічні наслідки усилуваного рекламування.

Жниво тютюну

Протягом 1980-их років, рекламування сигареток жінкам у Великобританії було таке успішне, що незважаючи на визнаний риск здоров’ю, у минулих 15 роках куріння між жінками зменшилось тільки на одну п’яту, в порівнянні з одною третиною між чоловіками.a Наслідок цього, „від раку легенів умирає майже так багато жінок як від раку молочних залоз, і все більше й більше жінок тепер страждають від ,мужеських’ хвороб серця й грудей”, було сказано в Лондонському Санді таймс.

Рада оздоровчої освіти в Великобританії дуже турбується цією ситуацією, але як же їй змагатись з тютюновою індустрією, яка витрачає 100 мільйонів фунтів стерлінгів на рекламування в порівнянні з її 1,5 мільйоном?

Дехто пропонує припинення рекламування тютюнових продуктів. Декотрі країни вже зовсім забороняють таке рекламування — Норвегія ще з 1975 р., сусідня Фінляндія три роки пізніше, а Судан у 1983 р. У багатьох інших країнах, як-от Західній Німеччині, Сполучених Штатах Америки, і Південно-Африканській Республіці, лобіїсти (особи які впливають на рішення урядових керівників) наполегливо домагаються, щоб ще більше обмежити рекламування сигареток.

Але в Великобританії, в якій то країні тютюнова індустрія „бориться з труднощами”, усилуване рекламування продовжується, а головно в жіночих журналах. А чому ж у них? Просто тому, що „жінки є дуже прибутковим джерелом доходу”, каже Санді таймс. Коли наймають рекламіста продавати товар, то не звертають уваги на моральність.

Рекламування використовує спорт

Це логічно сподіватись, що промисловці будуть поширювати спорт з яким вони є пов’язані — оголошенням гумових шин і бензин у мотогонках, як приклад цього. Але, як тютюнові фірми втягаються в такі рекламування, як наприклад на суму 8,2 мільйонів фунтів стерлінгів у Великобританії в 1985 році? „Гадають, що спорт робить людей здоровими, а від куріння вони хворіють”, сказав один член парламенту, „тому то рекламування тютюнового товару неможливо погоджувати з думкою, що спорт робить людей здоровими”. Однак, такі рекламування здобувають великих успіхів. Розгляньте чому.

По-перше, люди відразу поєднують якийсь спорт з рекламованим товаром, але це тільки початок. З допомогою великих рекламних плакатів, майстерно розташовані по стадіонах у яких відбуваються спортивні змагання й які то змагання передаються телевізією, то мільйони телеглядачів дивляться на рекламування сигареток і тютюнові фірми не платять ані цента за це. Таким то чином вони майже перехитрили 20 річну заборону всіх тютюнових рекламувань по телевізії в Великобританії.

У 1982 р., близько 350 мільйонів телеглядачів у 90 країнах дивились як Мартіна Навратилова здобула перше місце на чемпіонаті Лаун-тенісу Уімблдонського турніру, вдягнена в костюмі такого самого кольору як пачка популярних сигареток. „Це не має нічого до діла з сигаретками. Це нікого не турбує”, відповів один з захисників, незважаючи на протестування Бі-бі-сі телевізії. Нав’язали більш обов’язкові постанови, щоб протидіяти спортивному рекламуванні, але змагатись з таким хитромудрим переконуванням нелегко.

Позитивне переконування

Рекламування може створювати роботу й збільшувати економію — дуже корисні для суспільства. Рекламування навіть може створювати попит там де попиту немає. Подумайте про те, як діаманти вплинули на Японію.

Не так як у країнах Західного світу в яких перстень заручання, прикрашений діамантом, завершує успішне женихання, то в Японії звичаї інакші. У 1968 р. менше як 5 процентів японських жінок носили перстені заручання. Але того року почали дуже широко рекламувати діаманти, і як наслідок, 60 процентів японських наречених уже носили діаманти до 1981 року. „Тільки до 13 років, змінилось 1500 років японської традиції”, сказав Е. Й. Епштейн у своїй книжці Даймонд інвеншен. Така ж то переконлива сила рекламування.

Рекламування теж може робити людей пильними до небезпеки. У 1986 р., уряд Великобританії призначив Лондонську рекламну фірму перестерегти людей про серйозну загрозу хворобою ЕЙДС. До кожного дому доручили безплатну листівку, якої звістку посилили рекламуванням по радіо і телевізії, а також у газетах та журналах.

Але найбільш ефективне рекламування можна дослідити близько дві тисячі років у історію, до тих перших безстрашних послідовників Ісуса Христа. Чи ви знаєте які кваліфіковані рекламісти були ранні хриситяни? Це оповідання захоплююче.

[Примітка]

[Рамка на сторінці 6]

Що популяризує рекламу?

СУЧАСНЕ рекламування дуже коштовне. Реклами по телевізії можуть коштувати десятки тисяч доларів, так як широке рекламування в газетах та журналах. Чи люди будуть читати їх? Чи вони запам’ятають їх? Як люди будуть ставитись до цих реклам? Щоб захопити людям увагу, то наука тепер грає все важливішу й важливішу роль у готуванні реклам. Інфра-червоним промінням слідять рух очей глядача й таким чином взнають на котру частину рекламного плану він звертає найбільшої уваги. Але, крім цього, щоб продавати товар, то перше необхідно збудити бажання купувати його. Психологи кажуть, що вони мають відповідь на це перевірянням реакції розуму. Але простий факт такий: „Чим більше телевізійна реклама подобається глядачам, то тим більше переконливою вона стає”, каже Огілві Центр для Дослідження й Розвитку.

[Ілюстрація на сторінці 8]

Рекламування дуже збільшило продаж діамантних перстенів у Японії.