Die kuns van oorreding

WAT is die doel van handelsreklame? Sakeondernemings sê dat hulle reklame ’n diens aan die publiek lewer omdat dit inligting oor hulle produkte aan ons verskaf. Die Internasionale Reklamevereniging sê: “Om behoorlik ingelig te wees, het die Verbruiker reklame nodig. Ingeligte keuse berus op inligting. Reklame—in die algemeenste sin—is die onontbeerlike kanaal vir daardie inligting tussen Vervaardiger en Verbruiker.”

Ons almal weet natuurlik dat sulke reklame meer doen as om net in te lig—die doel daarvan is om te verkoop. Dit is nie objektief of neutraal nie. Suksesvolle advertensies neem op vernuftige wyse die verbruiker se aandag in beslag en beweeg hom om die produk te koop wat geadverteer word.

Reklame verkoop boonop meer as produkte; dit verkoop handelsname. As jy ’n groot vervaardiger van seep is, sal jy nie miljoene rande aan reklame bestee om mense aan te moedig om bloot enige soort seep te koop nie. Jy wil hê hulle moet jou seep koop. Jy wil advertensies hê wat die publiek op die een of ander manier sal oortuig dat jou soort seep beter is as al die ander.

Die teikengehoor

Ten einde strategies gesproke doeltreffend te wees, word ’n advertensie gewoonlik sorgvuldig op ’n sekere gehoor gemik, hetsy dit nou kinders, huisvrouens, sakemanne of enige ander groep is. Die boodskap word so ontwerp dat dit draai om die dinge waarin die gehoor die meeste belangstel. Dan word die advertensie deur middel van ’n medium oorgedra wat hulle die beste sal bereik.

Voordat ’n advertensie ontwerp word, word baie navorsing gedoen om uit te vind watter groep mense heel waarskynlik die geadverteerde produk sal koop of gebruik. Adverteerders moet weet wie hierdie mense is, hoe hulle dink en optree, wat hulle wil hê en waaroor hulle droom. ’n Professionele adverteerder het geskryf: “Ons lê ons daarop toe om presies te weet op wie die advertensie gemik is. Wie hulle is, waar hulle woon, wat hulle koop. En waarom. As ons al hierdie dinge weet, gee dit ons die ammunisie om oortuigende advertensies te skryf. Ons teikens sal op oortuiging reageer; hulle sal nie reageer op grootpratery, ons eiebelang of retoriese pyle wat lukraak in die lug geskiet word nie.”

Elemente van oorreding

Versigtige bewoording is uiters belangrik om ’n advertensie saam te stel. Grootpratery, oftewel oordrewe lof, is iets algemeens. ’n Ontbytgraan is glo “wonderlik”, en ’n maatskappy wat geleentheidskaartjies druk, maak daarop aanspraak dat mense hulle kaartjies koop wanneer hulle “die heel beste wil stuur”. Hoewel dit nie altyd maklik is om tussen grootpratery en doelbewuste misleiding te onderskei nie, moet adverteerders versigtig wees om nie bewerings te maak wat deur kontroleerbare feite weerlê kan word nie. Sommige regerings het wette wat sulke oneerlikheid verbied, en sakeondernemings dagvaar ander gou as hulle belange deur die misleidende advertensies van hulle mededingers bedreig word.

Wanneer een produk byna identies aan ander is, is die aansprake wat die adverteerder kan maak beperk, en die boodskap sê dus dikwels min of niks. Baie identifiseer hulle produk met ’n treffende slagspreuk. ’n Paar voorbeelde is: “Doen dit” (’n soort sportskoen), “Ontbyt van kampioene” (’n ontbytgraan), “Dis jou geld, dring aan op iets beters” (’n soort motor) en “Jy is in goeie hande” (’n versekeringsmaatskappy).

Visuele boodskappe, hetsy dit nou in ’n tydskrif of op televisie is, bevat kragtige sinspelings buiten dit wat werklik oor die produk gesê word. Die manier waarop ’n produk aangebied word, kan ’n gedagte oordra soos: ‘As jy hierdie horlosie koop, sal mense jou respekteer’, of: ‘Hierdie soort jeans sal jou aantrekliker maak vir die teenoorgestelde geslag’ of: ‘Hierdie motor sal jou bure groen maak van jaloesie.’ In een van die bekendste en suksesvolste reklameveldtogte verbind ’n sigaretmaatskappy cowboys met hulle produk. Die cowboys word uitgebeeld as sterk, taai manne wat alles onder beheer het. Die onuitgesproke boodskap: Rook ons sigarette, en jy sal wees soos hierdie bewonderenswaardige manne van aksie.

Behalwe slim woorde en visuele beeldspraak, is musiek belangrik in radio- en televisie-advertensies. Dit betrek die emosies, dra by tot die stemming van die advertensie, help mense om dit te onthou en verbeter die verbruiker se gesindheid teenoor die produk.

Die tydskrif World Watch sê: “Die bes ontwerpte advertensies is meesterstukke—hulle kombineer pragtige beelde, opgewekte ritmes en oortuigende woorde om tot ons diepste vrese en drome te spreek. Televisie-advertensies wat gedurende spitstyd in die nywerheidslande uitgesaai word, bevat meer sinspelings in een minuut as enigiets wat voorheen uitgedink is.”

Dit spreek tot die logika en emosie

Advertensies word sorgvuldig ontwerp om tot spesifieke begeertes en waardes van die teikengehoor te spreek. Die behoefte aan pret, die sterk begeerte na veiligheid of ’n behoefte om deur ander aanvaar te word, is miskien waarop ’n advertensie die klem lê. Die advertensie sal moontlik die aandag vestig op die begeerte om ander te beïndruk, om skoon te wees of om opvallend anders te wees. Sommige advertensies bevorder hulle produkte deur ons vrese uit te buit. ’n Maatskappy wat mondspoelmiddel vervaardig, het byvoorbeeld gewys op die probleme wat ’n onwelriekende asem inhou: “Selfs jou beste vriend sal jou nie vertel nie” en: “Dikwels ’n strooimeisie, nooit ’n bruid nie.”

Dit is soms maklik om na ’n advertensie te kyk en te ontleed waarom dit aantrekkingskrag het. Party advertensies word hoofsaaklik op die bewuste, denkende, logiese deel van ons brein gerig. Hulle verskaf doodgewone inligting oor ’n produk. ’n Voorbeeld hiervan is ’n kennisgewing wat jou inlig dat vis nou teen halfprys verkoop word. ’n Ander benadering is om ’n oortuigende redenasie aan te bied. Hierdie soort advertensie redeneer dalk dat die halfprysvis jou nie net geld sal spaar nie, maar ook heerlik sal smaak en die beste voedingskrag aan jou en jou gesin sal voorsien.

Ander advertensies is ontwerp om tot ons emosies te spreek. Advertensies wat ons gemoedstemming beïnvloed, trek byvoorbeeld ons aandag deur aangename beelde met die produk te verbind. Vervaardigers van skoonheidsmiddels, sigarette en drank maak baie van hierdie benadering gebruik. Ander advertensies gebruik herhaling. Hierdie aggressiewe verkoopsbenadering is gegrond op die hoop dat mense die boodskap sal glo as hulle dit dikwels genoeg hoor en dan die produk sal koop, selfs al hou hulle glad niks van die advertensie self nie! Dit is waarom ons dikwels advertensies sien wat dieselfde produk oor en oor en oor aanbeveel. Maatskappye wat voorskrifvrye medisyne vervaardig, gebruik oor die algemeen hierdie benadering.

Bevelsadvertensies spreek eweneens tot ons emosies. Hierdie advertensies beveel ons regstreeks om iets te doen: “Drink dit!” “Koop nou!” Bevelsadvertensies werk blykbaar goed om produkte te adverteer wat die gehoor alreeds ken en waarvan hulle hou. Baie advertensies val egter in ’n ander kategorie. Dít is nabootsadvertensies. Hierdie advertensies stel beroemde of aantreklike mense voor wat die produk gebruik of aanbeveel wat die adverteerder wil hê ons moet koop. Hierdie benadering is gegrond op die idee dat ons soos die mense wil wees wat ons bewonder. Die cowboy wat ’n sigaret rook, is ’n voorbeeld van hierdie soort advertensie.

Trefkrag

Het jy al agtergekom dat jy so gewoond kan raak aan ’n reuk of geluid wat altyd teenwoordig is dat jy dit beswaarlik waarneem? Dieselfde gebeur met reklame.

Volgens die tydskrif Business Week word die tipiese Amerikaner elke dag aan ongeveer 3000 advertensies blootgestel. Hoe reageer mense hierop? Hulle skakel af, in letterlike of verstandelike sin. Die meeste mense gee hoogstens gedeeltelike aandag aan advertensies.

Om kykers se gebrek aan belangstelling te oorkom, moet advertensies ons aandag trek. Televisie-advertensies het uitstekende visuele effekte. Hulle probeer vermaaklik, dramaties, snaaks, raaiselagtig of emosioneel wees. Beroemde persone en geliefde tekenprentkarakters word gebruik. Baie maak van sentiment gebruik om ons te boei, moontlik deur die aandag op katte, hondjies of babas te vestig.

Wanneer die adverteerder ons aandag getrek het, moet hy ons lank genoeg boei om ons bewus te maak van die produk wat aangebied word. Suksesvolle advertensies verskaf nie net vermaak nie; hulle probeer ons oorreed om te koop.

Dít beskryf kortliks hoe reklame werk. Nou sal ons kyk watter mag dit het.

[Lokteks op bladsy 6]

Die tipiese Amerikaner word elke dag aan ongeveer 3000 advertensies blootgestel

[Venster op bladsy 5]

Hoe mense advertensies vermy

Die televisie se afstandbeheer is ’n wapen teen advertensies. Baie mense maak ’n advertensie stil deur die “mute”-knoppie te druk. Ander neem programme op videoband op en druk die “fast-forward”-knoppie om vinnig deur die advertensies te gaan. Ander verander weer van kanaal tot kanaal om die advertensies te vermy. Mense wat ervare hierin is, weet net hoe lank die advertensie-onderbreking ongeveer sal duur, en hulle sal teruggaan na die program wat hulle gekyk het sodra die advertensies verby is.

Adverteerders probeer advertensies maak wat so treffend is dat mense daarna wíl kyk—dié wat onmiddellik die aandag van die kyker trek en dit boei. Die gevaar daarvan om indrukwekkende advertensies te maak, is dat mense dalk die advertensie sal onthou, maar nie die produk wat geadverteer word nie.

[Venster op bladsy 6]

Onderbewuste reklame

In die laat vyftigerjare het James Vicary beweer dat hy ’n studie in ’n rolprentteater in New Jersey, VSA, gedoen het waarin die woorde “Drink Coca-Cola” en “Eat Popcorn” gedurende die vertoning op die skerm geflits is. Die boodskappe het net vir ’n breukdeel van ’n sekonde verskyn, te kort om bewustelik waar te neem. Maar volgens Vicary het dit daartoe gelei dat meer Coca-Cola en springmielies verkoop is. Hierdie bewering het aanleiding gegee tot die algemene opvatting dat adverteerders mense deur middel van “onsigbare” boodskappe op ’n skerm kon beweeg om dinge te koop. Nadat hy blykbaar kontrakte van $4,5 miljoen (R22,4 miljoen) met Amerika se grootste adverteerders onderteken het, het mnr. Vicary spoorloos verdwyn. Die adverteerders was die slagoffers van ’n bedrogspul.

Latere studies het Vicary se bewerings vals bewys. ’n Ervare reklamebestuurderes het gesê: “Onderbewuste reklame werk nie. As dit gewerk het, sou ons dit gebruik het.”

[Prent op bladsy 7]

Advertensies word ontwerp om ons aandag te trek