ಮನವೊಪ್ಪಿಸುವ ಕಲೆ
ವ್ಯಾಪಾರಿ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಗುರಿಯು ಏನಾಗಿದೆ? ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಮೂಲಕ ವ್ಯಾಪಾರಿ ಸಂಘಗಳು ತಮ್ಮ ಉತ್ಪಾದನೆಗಳ ಕುರಿತಾದ ಮಾಹಿತಿಯನ್ನು ನಮಗೆ ಕೊಡುವುದರಿಂದ, ತಾವು ಸಮಾಜಸೇವೆಯನ್ನು ಮಾಡುತ್ತಿರುವುದಾಗಿ ಅವು ಹೇಳಿಕೊಳ್ಳುತ್ತವೆ. ಅಂತಾರಾಷ್ಟ್ರೀಯ ಜಾಹೀರಾತು ಒಕ್ಕೂಟವು ಹೇಳುವುದು: “ಸರಿಯಾದ ಮಾಹಿತಿಯುಳ್ಳವರಾಗಿರಬೇಕಾದರೆ, ಗ್ರಾಹಕನಿಗೆ ಜಾಹೀರಾತಿನ ಅಗತ್ಯವಿದೆ. ಅತ್ಯುತ್ತಮವಾದ ಆಯ್ಕೆಯು, ಮಾಹಿತಿಯ ಮೇಲೆ ಅವಲಂಬಿಸಿರುತ್ತದೆ. ಅದರ ವಿಶಾಲಾರ್ಥದಲ್ಲಿ, ಉತ್ಪಾದಕ ಹಾಗೂ ಗ್ರಾಹಕನ ಮಧ್ಯದಲ್ಲಿರುವ ಈ ಮಾಹಿತಿಗೆ ಜಾಹೀರಾತು ಅತ್ಯಾವಶ್ಯಕ ಮಾಧ್ಯಮವಾಗಿದೆ.”
ಇಂತಹ ಜಾಹೀರಾತು, ಕೇವಲ ಮಾಹಿತಿ ಒದಗಿಸುವುದಕ್ಕಿಂತ ಹೆಚ್ಚಿನದ್ದನ್ನು ಮಾಡುತ್ತದೆಂದು ನಮಗೆಲ್ಲರಿಗೂ ನಿಶ್ಚಯವಾಗಿ ಗೊತ್ತಿದೆ. ಅದರ ಉದ್ದೇಶವು ಮಾರಾಟಮಾಡುವುದಾಗಿದೆ. ಅದು ನಿಷ್ಪಕ್ಷಪಾತವೂ ತಟಸ್ಥವೂ ಆಗಿರುವುದಿಲ್ಲ. ಯಶಸ್ವಿ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು, ಗ್ರಾಹಕನ ಮನಸ್ಸನ್ನು ಜಾಣ್ಮೆಯಿಂದ ಸೆಳೆಯುತ್ತವೆ ಮತ್ತು ಜಾಹೀರುಪಡಿಸಲಾದ ಉತ್ಪಾದನೆಯನ್ನು ಖರೀದಿಸುವಂತೆ ಅವನನ್ನು ಪ್ರಚೋದಿಸುತ್ತವೆ.
ಅಲ್ಲದೆ, ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಕೇವಲ ಉತ್ಪಾದನೆಗಳನ್ನಲ್ಲ, ಕಂಪನಿಗಳ ಹೆಸರಿನ (ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್‌ನ) ಮಾರಾಟಮಾಡುತ್ತವೆ. ನೀವು ಸೋಪಿನ ದೊಡ್ಡ ಉತ್ಪಾದಕರಾಗಿರುವಲ್ಲಿ, ಜನರು ಯಾವುದೊ ಒಂದು ಸೋಪನ್ನು ಖರೀದಿಸುವಂತೆ ಉತ್ತೇಜಿಸಲಿಕ್ಕಾಗಿ ಲಕ್ಷಾಂತರ ಹಣವನ್ನು ಜಾಹೀರಾತಿಗಾಗಿ ವ್ಯಯಿಸಲಾರಿರಿ. ಜನರು ನಿಮ್ಮ ಸೋಪನ್ನು ಖರೀದಿಸಬೇಕೆಂದು ನೀವು ಬಯಸುವಿರಿ. ನಿಮ್ಮ ಕಂಪನಿಯ ಸೋಪು ಬೇರೆ ಯಾವುದೇ ಕಂಪನಿಯ ಸೋಪಿಗಿಂತ ಹೆಚ್ಚು ಅಪೇಕ್ಷಣೀಯವಾಗಿದೆ ಎಂದು, ಜನರ ಮನಸ್ಸನ್ನು ಹೇಗಾದರೂ ಒಪ್ಪಿಸುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ನಿಮಗೆ ಬೇಕಾಗಿರುವವು.
ಗುರಿಯಾದವರು
ಪರಿಣಾಮಕಾರಿಯಾಗಿರಲು, ಒಂದು ಜಾಹೀರಾತು ಸಾಮಾನ್ಯವಾಗಿ ಒಂದು ನಿರ್ದಿಷ್ಟ ವರ್ಗದವರ ಕಡೆಗೆ ಜಾಗರೂಕವಾಗಿ ನಿರ್ದೇಶಿಸಲ್ಪಡುತ್ತದೆ. ಅದು ಮಕ್ಕಳು, ಗೃಹಿಣಿಯರು, ವ್ಯಾಪಾರಿಗಳು, ಇಲ್ಲವೆ ಬೇರೆ ಯಾವುದೇ ವರ್ಗದವರಾಗಿರಬಹುದು. ಆ ವರ್ಗದವರ ಅತ್ಯಂತ ಪ್ರಧಾನ ಅಭಿರುಚಿಗಳಿಗೆ ಆಕರ್ಷಕವಾಗಿರುವಂತೆ ಆ ಜಾಹೀರಾತನ್ನು ರಚಿಸಲಾಗುತ್ತದೆ. ತದನಂತರ, ಆ ವರ್ಗದವರನ್ನು ಅತ್ಯಧಿಕವಾಗಿ ಪ್ರಭಾವಿಸಶಕ್ತವಿರುವ ಮಾಧ್ಯಮದ ಮೂಲಕ ಅದನ್ನು ಪ್ರಸಾರಮಾಡಲಾಗುತ್ತದೆ.
ಒಂದು ಜಾಹೀರಾತನ್ನು ರಚಿಸುವ ಮೊದಲು, ಜಾಹೀರುಪಡಿಸಲಾಗುತ್ತಿರುವ ಉತ್ಪಾದನೆಯನ್ನು ಖರೀದಿಸಿ, ಅದನ್ನು ಉಪಯೋಗಿಸಬಹುದಾದ ವರ್ಗದವರ ಕುರಿತು ಹೆಚ್ಚಿನ ಮಾಹಿತಿಯನ್ನು ಸಂಗ್ರಹಿಸಲು ಬಹಳಷ್ಟು ಸಂಶೋಧನೆಯು ನಡೆಸಲಾಗುತ್ತದೆ. ಈ ಜನರು ಯಾರಾಗಿದ್ದಾರೆ, ಅವರು ಹೇಗೆ ಯೋಚಿಸುತ್ತಾರೆ ಮತ್ತು ವರ್ತಿಸುತ್ತಾರೆ, ಹಾಗೂ ಅವರು ಯಾವುದರ ಕುರಿತು ಕನಸು ಕಾಣುತ್ತಾರೆ ಮತ್ತು ಏನನ್ನು ಅಪೇಕ್ಷಿಸುತ್ತಾರೆಂದು ಜಾಹೀರಾತುಗಾರರಿಗೆ ಗೊತ್ತಿರತಕ್ಕದ್ದು. ಒಬ್ಬ ವೃತ್ತಿಪರ ಜಾಹೀರಾತುಗಾರ್ತಿ ಬರೆದುದು: “ಜಾಹೀರಾತು ಯಾರಿಗಾಗಿ ತಯಾರಿಸಲ್ಪಟ್ಟಿದೆ ಎಂಬುದನ್ನು ನಾವು ನಿಖರವಾಗಿ ತಿಳಿದುಕೊಳ್ಳಲು ಪ್ರಯತ್ನಿಸುತ್ತೇವೆ. ಅವರು ಯಾರು, ಎಲ್ಲಿ ಜೀವಿಸುತ್ತಾರೆ, ಏನನ್ನು ಖರೀದಿಸುತ್ತಾರೆ ಮತ್ತು ಏಕೆ ಖರೀದಿಸುತ್ತಾರೆ ಎಂಬುದನ್ನು ತಿಳಿದುಕೊಳ್ಳುತ್ತೇವೆ. ಈ ಮಾಹಿತಿಯು, ಮನವೊಲಿಸುವಂತಹ ವ್ಯಾಪಾರಿ ಸಂದೇಶಗಳನ್ನು ಬರೆಯಲು ನಮಗೆ ಬೇಕಾದ ವಿಷಯವನ್ನು ಒದಗಿಸುತ್ತದೆ. ನಮ್ಮ ಜಾಹೀರಾತು ಯಾರ ಕಡೆಗೆ ನಿರ್ದೇಶಿಸಲ್ಪಟ್ಟಿದೆಯೊ ಅವರು ಈ ಪ್ರೇರೇಪಣೆಗೆ ಪ್ರತಿಕ್ರಿಯಿಸುವರು; ಅವರು ಸದ್ದುಗದ್ದಲಕ್ಕೆ, ಆತ್ಮಾಭಿರುಚಿಗಳಿಗೆ, ಇಲ್ಲವೆ ಗಾಳಿಗೆ ತೂರಲ್ಪಟ್ಟ ವಾಕ್ಚಾತುರ್ಯದ ಬಾಣಗಳಿಗೆ ಪ್ರತಿಕ್ರಿಯಿಸುವುದಿಲ್ಲ.”
ಮನವೊಲಿಸುವಿಕೆಯ ಮೂಲಾಂಶಗಳು
ಒಂದು ಜಾಹೀರಾತನ್ನು ತಯಾರಿಸುವುದರಲ್ಲಿ, ಜಾಗರೂಕವಾಗಿ ಆಯ್ದುತೆಗೆದ ಪದಗಳು ತುಂಬ ಪ್ರಾಮುಖ್ಯವಾಗಿವೆ. ಅತಿಪ್ರಶಂಸೆಯ ಜಾಹೀರಾತು ಇಲ್ಲವೆ ಅತಿಶಯವಾದ ಶ್ಲಾಘನೆ ಸರ್ವಸಾಧಾರಣವಾಗಿದೆ. ಒಂದು ಸ್ಕೂಟರು, “ರಸ್ತೆಯ ಸರದಾರ”ನೆಂಬುದಾಗಿ ವರ್ಣಿಸಲ್ಪಟ್ಟಿದೆ. ಮತ್ತು ಗ್ರೀಟಿಂಗ್‌ ಕಾರ್ಡುಗಳ ಒಂದು ಕಂಪನಿಯು ಹೇಳುವುದೇನೆಂದರೆ, ಜನರು “ಅತ್ಯುತ್ತಮವಾದುದನ್ನು ಕಳುಹಿಸಲು ಬಯಸುವಾಗ” ನಮ್ಮ ಕಂಪನಿಯ ಕಾರ್ಡುಗಳನ್ನು ಖರೀದಿಸುತ್ತಾರೆ. ಅತಿಪ್ರಶಂಸೆ ಮತ್ತು ಉದ್ದೇಶಪೂರ್ವಕ ವಂಚನೆಯ ನಡುವಿನ ವ್ಯತ್ಯಾಸವನ್ನು ಗುರುತಿಸುವುದು ಸದಾ ಸುಲಭವಾಗಿರದಿದ್ದರೂ, ದೃಢಪಡಿಸಬಹುದಾದ ನಿಜತ್ವಗಳಿಂದ ತಪ್ಪೆಂದು ರುಜುಪಡಿಸಸಾಧ್ಯವಿರುವ ಪ್ರತಿಪಾದನೆಗಳನ್ನು ಮಾಡದಿರುವಂತೆ ಜಾಹೀರಾತುಗಾರರು ಜಾಗ್ರತೆವಹಿಸಬೇಕು. ಇಂತಹ ಅಪ್ರಾಮಾಣಿಕತೆಯನ್ನು ನಿಷೇಧಿಸುವ ನಿಯಮಗಳನ್ನು ಕೆಲವು ಸರಕಾರಗಳು ನಿರ್ಮಿಸಿವೆ. ಈ ಕಾರಣ, ವ್ಯಾಪಾರಿ ಸಂಘದ ಅಭಿರುಚಿಗಳು, ಪ್ರತಿಸ್ಪರ್ಧಿ ಕಂಪನಿಗಳ ಮೋಸಕರ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಿಂದ ಬೆದರಿಸಲ್ಪಟ್ಟಲ್ಲಿ, ಅವು ಕೂಡಲೇ ಮೊಕದ್ದಮೆ ಹೂಡುತ್ತವೆ.
ಉತ್ಪಾದನೆಗಳು ತದ್ರೂಪದವುಗಳಾಗಿರುವಾಗ, ಜಾಹೀರಾತುಗಾರನು ಮಾಡಸಾಧ್ಯವಿರುವ ಪ್ರತಿಪಾದನೆಗಳು ಸೀಮಿತವಾಗಿರುತ್ತವೆ. ಆದುದರಿಂದ, ಸಂದೇಶವು ಅನೇಕ ವೇಳೆ ತೀರ ಕಡಿಮೆ ವಿಷಯವನ್ನು ಅಥವಾ ಏನನ್ನೂ ಹೇಳುವುದಿಲ್ಲ. ಅನೇಕರು ತಮ್ಮ ಉತ್ಪಾದನೆಯನ್ನು ಒಂದು ಆಕರ್ಷಕ ಘೋಷಣೆಯಿಂದ ಗುರುತಿಸುತ್ತಾರೆ. ಕೆಲವು ಉದಾಹರಣೆಗಳು ಹೀಗಿವೆ: “ಒಂದು ವರ್ಣರಂಜಿತ ಜೀವಿತವನ್ನು ನೀಡುತ್ತದೆ” (ಉಳಿತಾಯದ ಬ್ಯಾಂಕ್‌), “ಸುವರ್ಣ ಸ್ವಪ್ನಗಳ ನನಸಾಗುವಿಕೆ” (ಆಭರಣಗಳು), “ಮಧ್ಯರಾತ್ರಿಯಲ್ಲಿ ಸ್ವಾತಂತ್ರ್ಯ” (ಕೀಟನಾಶಕ), “ನಿಮ್ಮ ಭವ್ಯ ಭವಿಷ್ಯತ್ತಿಗಾಗಿ” (ಒಂದು ವಿಮಾ ಕಂಪನಿ).
ಪತ್ರಿಕೆಯಲ್ಲಾಗಲಿ ಟೆಲಿವಿಷನ್‌ನಲ್ಲಾಗಲಿ ತೋರಿಬರುವ ದೃಷ್ಟಿಗೋಚರ ಸಂದೇಶಗಳು, ಉತ್ಪಾದನೆಯ ಕುರಿತು ವಾಸ್ತವವಾಗಿ ಏನು ಹೇಳಲಾಗುತ್ತದೊ ಅದಕ್ಕಿಂತಲೂ ಮಿಗಿಲಾದ ಶಕ್ತಿಶಾಲಿ ಸಲಹೆಗಳನ್ನು ಹೊಂದಿರುತ್ತವೆ. ಉತ್ಪಾದನೆಯೊಂದು ಪ್ರಸ್ತುತಗೊಳಿಸಲ್ಪಡುವ ವಿಧವು, ಇಂತಹ ಒಂದು ವಿಚಾರವನ್ನು ತಿಳಿಯಪಡಿಸಬಹುದು. ‘ನೀವು ಈ ವಾಚನ್ನು ಧರಿಸಿಕೊಳ್ಳುವುದಾದರೆ, ಜನರು ನಿಮ್ಮನ್ನು ಗೌರವಿಸುವರು’ ಅಥವಾ ‘ನೀವು ಈ ಕಂಪನಿಯ ಜೀನ್ಸ್‌ ಧರಿಸುವುದಾದರೆ, ವಿರುದ್ಧ ಲಿಂಗದವರಿಗೆ ಹೆಚ್ಚು ಆಕರ್ಷಕವಾಗಿ ಕಾಣುವಿರಿ’ ಅಥವಾ ‘ಈ ಕಂಪನಿಯ ಟೆಲಿವಿಷನ್‌ ನಿಮ್ಮ ನೆರೆಯವರು ಹೊಟ್ಟೆಕಿಚ್ಚು ಪಡುವಂತೆ ಮಾಡುವುದು.’ ಅತ್ಯಂತ ಜನಪ್ರಿಯ ಹಾಗೂ ಅತ್ಯಂತ ಯಶಸ್ವಿಕರ ಜಾಹೀರಾತು ಕಾರ್ಯಾಚರಣೆಗಳಲ್ಲೊಂದರಲ್ಲಿ, ಒಂದು ಸಿಗರೇಟ್‌ ಕಂಪನಿಯು ತನ್ನ ಉತ್ಪಾದನೆಯನ್ನು ಕ್ರಿಕೆಟ್‌ ಆಟಗಾರರೊಂದಿಗೆ ಸಂಬಂಧಿಸುತ್ತದೆ. ಕ್ರಿಕೆಟ್‌ ಆಟಗಾರರು, ದೃಢಕಾಯರೂ ಪುರುಷಯೋಗ್ಯರೆಂದೂ ಬಣ್ಣಿಸಲ್ಪಡುತ್ತಾರೆ. ಹಾಗಾದರೆ, ಮೌನವಾದ ಸಂದೇಶವೇನೆಂದರೆ, ನಮ್ಮ ಸಿಗರೇಟುಗಳನ್ನು ನೀವು ಸೇದುವುದಾದರೆ, ಈ ಅಚ್ಚುಮೆಚ್ಚಿನ ಕಾರ್ಯನಿಷ್ಠ ಪುರುಷರಂತೆ ನೀವು ಇರುವಿರಿ.
ರೇಡಿಯೊ ಮತ್ತು ಟೆಲಿವಿಷನ್‌ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಿಗೆ, ಚತುರ ಮಾತುಗಳು ಮತ್ತು ಅಲಂಕಾರಿಕ ನಿರೂಪಣೆಯೊಂದಿಗೆ ಸಂಗೀತವು ಪ್ರಾಮುಖ್ಯವಾಗಿದೆ. ಅದು ಭಾವನೆಗಳನ್ನು ಒಳಗೊಳ್ಳುತ್ತದೆ, ಒಂದು ಜಾಹೀರಾತಿನ ಮನೋಭಾವವನ್ನು (ಮೂಡನ್ನು) ಹೆಚ್ಚಿಸುತ್ತದೆ, ಅದನ್ನು ನೆನಪಿನಲ್ಲಿಟ್ಟುಕೊಳ್ಳಲು ಸಹಾಯಮಾಡುತ್ತದೆ, ಮತ್ತು ಆ ಉತ್ಪಾದನೆಯ ಕಡೆಗೆ ಗ್ರಾಹಕನ ಮನೋವೃತ್ತಿಗಳನ್ನು ಸುಧಾರಿಸುತ್ತದೆ.
ವರ್ಲ್ಡ್‌ ವಾಚ್‌ ಪತ್ರಿಕೆಯು ಗಮನಿಸಿದ್ದು: “ಅತ್ಯುತ್ತಮವಾಗಿ ರೂಪಿಸಲ್ಪಟ್ಟ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು, ದಿಗ್ಭ್ರಮೆಪಡಿಸುವ ನಿರೂಪಣೆ, ಚೈತನ್ಯ ತುಂಬುವ ವೇಗ, ಮತ್ತು ನಮ್ಮ ಅತ್ಯಂತ ಆಂತರಿಕ ಭಯಗಳು ಮತ್ತು ಕಲ್ಪನೆಗಳನ್ನು ಸ್ಪರ್ಶಿಸುವಂತೆ ತಯಾರಿಸಲ್ಪಟ್ಟ, ನಿರ್ಬಂಧಪಡಿಸುವ ಭಾಷಾಶೈಲಿಯನ್ನು ಒಳಗೊಂಡಿರುವ, ಅತ್ಯಂತ ಕೌಶಲಪೂರ್ಣ ಉತ್ಪಾದನೆಗಳಾಗಿವೆ. ಔದ್ಯೋಗಿಕ ದೇಶಗಳಲ್ಲಿನ ಸಾಯಂಕಾಲದ (ಪ್ರೈಮ್‌ ಟೈಮ್‌) ಟೆಲಿವಿಷನ್‌ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು, ಇದುವರೆಗೂ ಯೋಚಿಸಲ್ಪಟ್ಟಿರದಷ್ಟು ವಿಷಯವನ್ನು ಒಂದೇ ನಿಮಿಷದಲ್ಲಿ ಹೇಳಿಮುಗಿಸುತ್ತವೆ.”
ಬುದ್ಧಿ ಮತ್ತು ಭಾವನೆಗೆ ಆಕರ್ಷಕವಾಗಿರುತ್ತದೆ
ಪ್ರತ್ಯೇಕ ಗುಂಪಿನವರ ನಿರ್ದಿಷ್ಟ ಬಯಕೆಗಳು ಮತ್ತು ಮೌಲ್ಯಗಳಿಗೆ ಆಕರ್ಷಕವಾಗಿರುವಂತೆ, ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಜಾಗರೂಕವಾಗಿ ರೂಪಿಸಲ್ಪಟ್ಟಿರುತ್ತವೆ. ಬಹುಶಃ ಒಂದು ಜಾಹೀರಾತು, ಮೋಜುಮಾಡುವ ಅಗತ್ಯಕ್ಕೆ, ಭದ್ರತೆಗಾಗಿರುವ ಬಲವಾದ ಬಯಕೆಗೆ, ಅಥವಾ ಇತರರಿಂದ ಅಂಗೀಕರಿಸಲ್ಪಡುವ ಹಾತೊರೆಯುವಿಕೆಗೆ ರಂಜಕವಾಗಿರುವುದು. ಇತರರ ಮೇಲೆ ಪ್ರಭಾವ ಬೀರುವ, ನಿರ್ಮಲರಾಗಿರುವ, ಇಲ್ಲವೆ ಎಲ್ಲರಿಂದ ಗಮನಿಸಲ್ಪಡುವ ಬಯಕೆಗೆ ಒಂದು ಜಾಹೀರಾತು ನಮ್ಮನ್ನು ನಡೆಸಬಹುದು. ನಮ್ಮ ಭಯಗಳಿಗೆ ಆಕರ್ಷಕವಾಗಿರುವ ಮೂಲಕ, ಕೆಲವು ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ತಮ್ಮ ಉತ್ಪಾದನೆಗಳನ್ನು ಪ್ರವರ್ಧಿಸುತ್ತವೆ. ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ಉಸಿರಿನ ದುರ್ನಾತದ ಅಪಾಯಗಳ ಕುರಿತು ಒಂದು ಮೌತ್‌ವಾಷ್‌ ಕಂಪನಿಯು ಎಚ್ಚರಿಕೆ ನೀಡಿತು. “ನಿಮ್ಮ ಆಪ್ತ ಮಿತ್ರನೂ ನಿಮಗೆ ಹೇಳನು” ಮತ್ತು, “ನೀವು ಅನೇಕ ಬಾರಿ ವಧೂಸಖಿಯಾದರೂ ಎಂದಿಗೂ ವಧು ಆಗಲಾರಿರಿ.”
ಒಂದು ಜಾಹೀರಾತನ್ನು ನೋಡಿ, ಅದರ ಆಕರ್ಷಣೆಯ ಸ್ವರೂಪವನ್ನು ವಿಶ್ಲೇಷಿಸುವುದು ಕೆಲವೊಮ್ಮೆ ಸುಲಭವಾಗಿರುತ್ತದೆ. ಕೆಲವು ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಮೂಲಭೂತವಾಗಿ, ನಮ್ಮ ಮನಸ್ಸುಗಳ ಪ್ರಜ್ಞಾವಂತ, ವಿವೇಚನಾಯುಕ್ತ ಹಾಗೂ ತರ್ಕಬದ್ಧ ಭಾಗಕ್ಕೆ ನಿರ್ದೇಶಿಸಲ್ಪಟ್ಟಿರುತ್ತವೆ. ಅವು ಒಂದು ಉತ್ಪಾದನೆಯ ಕುರಿತು ನೇರವಾದ ಮಾಹಿತಿಯನ್ನು ಪ್ರಸ್ತುತಪಡಿಸುತ್ತವೆ. ಸೀರೆಗಳು ರಿಯಾಯಿತಿ ದರದಲ್ಲಿ ಲಭ್ಯವಿವೆ ಎಂಬ ಮಾಹಿತಿಯನ್ನು ಕೊಡುವ ಸೂಚನೆಯು ಒಂದು ಉದಾಹರಣೆಯಾಗಿದೆ. ಮತ್ತೊಂದು ವಿಧವು, ಮನವೊಪ್ಪಿಸುವ ವಾದಸರಣಿಯನ್ನು ಪ್ರಸ್ತುತಪಡಿಸುವುದಾಗಿದೆ. ರಿಯಾಯಿತಿ ದರದಲ್ಲಿ ಮಾರಾಟವಾಗುವ ಸೀರೆಯು, ನಿಮ್ಮ ಹಣವನ್ನು ಉಳಿಸುತ್ತದೆ ಮಾತ್ರವಲ್ಲ, ನಿಮ್ಮ ಪತಿಯನ್ನೂ ಸಂತೋಷಪಡಿಸುತ್ತದೆ, ಎಂಬುದಾಗಿ ಈ ರೀತಿಯ ಜಾಹೀರಾತು ತರ್ಕಮಾಡುತ್ತದೆ.
ಇತರ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ನಮ್ಮ ಭಾವನೆಗಳಿಗೆ ಆಕರ್ಷಕವಾಗಿರುವಂತೆ ವಿನ್ಯಾಸಿಸಲ್ಪಟ್ಟಿರುತ್ತವೆ. ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ಮನೋಸ್ಥಿತಿಯ ಕುರಿತಾದ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು, ತಮ್ಮ ಉತ್ಪಾದನೆಗೆ ಮನೋಹರವಾದ ಕಲ್ಪನೆಯನ್ನು ಜೋಡಿಸುವ ಮೂಲಕ ಆಕರ್ಷಣೆಯನ್ನು ಕೂಡಿಸುತ್ತವೆ. ಕಾಂತಿವರ್ಧಕಗಳು, ಸಿಗರೇಟ್‌ಗಳು, ಮತ್ತು ಮದ್ಯದ ಉತ್ಪಾದಕರು, ಈ ವಿಧಾನದ ಮೇಲೆ ಬಹಳವಾಗಿ ಅವಲಂಬಿಸುತ್ತಾರೆ. ಇತರ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಪುನರಾವೃತ್ತಿಯನ್ನು ಬಳಸುತ್ತವೆ. ಜನರು ಒಂದು ಸಂದೇಶವನ್ನು ಸಾಕಷ್ಟು ಬಾರಿ ಕೇಳಿಸಿಕೊಳ್ಳುವುದಾದರೆ, ಅದನ್ನು ಇಷ್ಟಪಡದಿದ್ದರೂ, ಅದನ್ನು ನಂಬುವರು ಮತ್ತು ಉತ್ಪಾದನೆಯನ್ನು ಖರೀದಿಸುವರು ಎಂಬ ನಿರೀಕ್ಷೆಯ ಮೇಲೆ ಈ ಬಿರುಸಿನ ಪ್ರಚಾರವು ಅವಲಂಬಿಸಿರುತ್ತದೆ! ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಒಂದೇ ಉತ್ಪಾದನೆಯನ್ನು ಮತ್ತೆ ಮತ್ತೆ ಶಿಫಾರಸ್ಸುಮಾಡುವುದನ್ನು ನಾವು ನೋಡುವುದು ಈ ಕಾರಣಕ್ಕಾಗಿಯೇ. ವೈದ್ಯರು ಬರೆದುಕೊಡದ ಔಷಧಗಳನ್ನು ತಯಾರಿಸುವ ಕಂಪನಿಗಳು ಸಾಮಾನ್ಯವಾಗಿ ಈ ವಿಧಾನವನ್ನು ಬಳಸುತ್ತವೆ.
ಆದೇಶನೀಡುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಸಹ ನಮ್ಮ ಭಾವನೆಗಳಿಗೆ ರಂಜಕವಾಗಿರುತ್ತವೆ. ನಾವು ಏನಾದರೂ ಮಾಡುವಂತೆ ಈ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ನೇರವಾಗಿ ಹೇಳುತ್ತವೆ: “ಇದನ್ನು ಸೇವಿಸಿರಿ!” “ಈಗಲೇ ಖರೀದಿಸಿ!” ಜನರಿಗೆ ಈಗಾಗಲೇ ಗೊತ್ತಿರುವ ಮತ್ತು ಅವರು ಇಷ್ಟಪಡುವ ಉತ್ಪಾದನೆಗಳ ಸಂಬಂಧದಲ್ಲಿ, ಆದೇಶನೀಡುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಅತ್ಯುತ್ತಮವಾಗಿ ಕೆಲಸಮಾಡುವುದಾಗಿ ನೆನಸಲಾಗಿದೆ. ಇನ್ನೂ ಅನೇಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಮತ್ತೊಂದು ವರ್ಗಕ್ಕೆ ಸೇರಿದವುಗಳಾಗಿವೆ. ಇವು ಅನುಕರಣ ಇಲ್ಲವೆ ಸಾಕ್ಷ್ಯಾತ್ಮಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಾಗಿವೆ. ಜಾಹೀರಾತುಗಾರನು, ನಾವು ಖರೀದಿಸುವಂತೆ ಬಯಸುವ ಉತ್ಪಾದನೆಯನ್ನು ಬಳಸುತ್ತಿರುವ ಇಲ್ಲವೆ ಶಿಫಾರಸ್ಸುಮಾಡುತ್ತಿರುವ ಜನಪ್ರಿಯ ಅಥವಾ ಆಕರ್ಷಕ ವ್ಯಕ್ತಿಗಳನ್ನು ಈ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಪ್ರಸ್ತುತಪಡಿಸುತ್ತವೆ. ನಾವು ಮೆಚ್ಚುವಂತಹ ಜನರಂತಿರಲು ಬಯಸುತ್ತೇವೆಂಬ ವಿಚಾರದ ಮೇಲೆ ಈ ಕೋರಿಕೆಯು ಅವಲಂಬಿಸಿದೆ. ಸಿಗರೇಟ್‌ ಸೇದುವ ಕ್ರಿಕೆಟ್‌ ಆಟಗಾರನು, ಈ ರೀತಿಯ ಜಾಹೀರಾತಿನ ಒಂದು ಉದಾಹರಣೆಯಾಗಿದೆ.
ನಿಮ್ಮ ಗಮನವನ್ನು ಸೆರೆಹಿಡಿಯುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು
ಸದಾ ಉಪಸ್ಥಿತವಿರುವ ಗಂಧ ಇಲ್ಲವೆ ಸದ್ದಿಗೆ ನೀವು ಎಷ್ಟು ಒಗ್ಗಿಹೋಗಸಾಧ್ಯವೆಂದರೆ, ನೀವು ಅದಕ್ಕೆ ಲಕ್ಷ್ಯಗೊಡುವುದೇ ಇಲ್ಲವೆಂಬುದನ್ನು ಗಮನಿಸಿದ್ದೀರೊ? ಜಾಹೀರಾತಿನ ವಿಷಯದಲ್ಲೂ ಇದೇ ಸಂಭವಿಸುತ್ತದೆ.
ಬಿಸ್‌ನೆಸ್‌ ವೀಕ್‌ ಪತ್ರಿಕೆಗನುಸಾರ, ಅಮೆರಿಕದ ಒಬ್ಬ ಪ್ರಜೆಯು, ಪ್ರತಿ ದಿನ ಸುಮಾರು 3,000 ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ವೀಕ್ಷಣೆಗೆ ಒಡ್ಡಲ್ಪಡುತ್ತಾನೆ. ಜನರು ಹೇಗೆ ಪ್ರತಿಕ್ರಿಯಿಸುತ್ತಾರೆ? ಅವರು ಅಕ್ಷರಾರ್ಥವಾಗಿ ಇಲ್ಲವೆ ಮಾನಸಿಕವಾಗಿ ಅವುಗಳನ್ನು ಕಡೆಗಣಿಸುತ್ತಾರೆ. ಹೆಚ್ಚೆಂದರೆ, ಅಧಿಕಾಂಶ ಜನರು ಜಾಹೀರಾತುಗಳಿಗೆ ಅಲ್ಪಸ್ವಲ್ಪ ಗಮನವನ್ನು ಮಾತ್ರ ಕೊಡುತ್ತಾರೆ.
ವೀಕ್ಷಕನ ಉದಾಸೀನತೆಯನ್ನು ಜಯಿಸಲು, ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ನಮ್ಮ ಗಮನವನ್ನು ಸೆರೆಹಿಡಿಯಬೇಕು. ಟೆಲಿವಿಷನ್‌ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ದಿಗ್ಭ್ರಮೆಗೊಳಿಸುವ ದೃಷ್ಟಿಗೋಚರ ಪರಿಣಾಮಗಳನ್ನು ತೋರಿಸುತ್ತವೆ. ಅವು ಮನೋರಂಜಕವೂ, ನಾಟಕೀಯವೂ, ವಿನೋದಕರವೂ, ನಿಗೂಢವೂ, ಇಲ್ಲವೆ ಭಾವನಾತ್ಮಕವೂ ಆಗಿರಲು ಪ್ರಯತ್ನಿಸುತ್ತವೆ. ಅವು ಪ್ರಖ್ಯಾತ ಜನರನ್ನು ಮತ್ತು ಪ್ರೀತಿಪಾತ್ರ ಕಾರ್ಟೂನ್‌ಗಳನ್ನು ಪ್ರದರ್ಶಿಸುತ್ತವೆ. ಬೆಕ್ಕುಗಳು, ನಾಯಿಮರಿಗಳು, ಇಲ್ಲವೆ ಶಿಶುಗಳ ಮೇಲೆ ಕೇಂದ್ರೀಕರಿಸುವ ಮೂಲಕ, ನಮ್ಮ ಗಮನವನ್ನು ಸೆರೆಹಿಡಿಯಲು ಅನೇಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಭಾವನಾತ್ಮಕ ಅನಿಸಿಕೆಗಳನ್ನು ಉಪಯೋಗಿಸುತ್ತವೆ.
ಜಾಹೀರಾತುಗಾರನು ನಮ್ಮ ಗಮನವನ್ನು ಸೆರೆಹಿಡಿದ ಮೇಲೆ, ಪ್ರದರ್ಶಿಸಲ್ಪಡುತ್ತಿರುವ ಉತ್ಪಾದನೆಯ ಕುರಿತು ನಮಗೆ ಅರಿವನ್ನು ಉಂಟುಮಾಡುವ ತನಕ ನಮ್ಮ ಆಸಕ್ತಿಯನ್ನು ಹಿಡಿದಿಡಬೇಕು. ಯಶಸ್ವಿಕರ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಕೇವಲ ಮನೋರಂಜನೆಯನ್ನು ಒದಗಿಸುವುದಿಲ್ಲ, ಬದಲಿಗೆ ಖರೀದಿಸುವಂತೆ ನಮ್ಮನ್ನು ಪ್ರೇರಿಸಲು ಪ್ರಯತ್ನಿಸುತ್ತವೆ.
ಇದು ಸಂಕ್ಷಿಪ್ತದಲ್ಲಿ, ಜಾಹೀರಾತು ಕೆಲಸಮಾಡುವ ವಿಧವಾಗಿದೆ. ಈಗ ನಾವು ಅದರ ಸಾಮರ್ಥ್ಯದ ಕಡೆಗೆ ಗಮನ ಹರಿಸೋಣ.
[ಪುಟ 6 ರಲ್ಲಿರುವ ಸಂಕ್ಷಿಪ್ತ ವಿವರಣೆ]
ಅಮೆರಿಕದ ಒಬ್ಬ ಪ್ರಜೆಯು, ಪ್ರತಿ ದಿನ ಸುಮಾರು 3,000 ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ವೀಕ್ಷಣೆಗೆ ಒಡ್ಡಲ್ಪಡುತ್ತಾನೆ
[ಪುಟ 5 ರಲ್ಲಿರುವ ಚೌಕ]
ಜಾಹೀರಾತುಗಳಿಂದ ತಪ್ಪಿಸಿಕೊಳ್ಳುವ ವಿಧಗಳು
ಟೆಲಿವಿಷನ್‌ನ ರಿಮೋಟ್‌ ಕಂಟ್ರೋಲ್‌, ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ವಿರುದ್ಧ ಪ್ರಯೋಗಿಸುವ ಅಸ್ತ್ರವಾಗಿದೆ. ಮ್ಯೂಟ್‌ (ಧ್ವನಿ ಮಂದಕಾರಿ) ಬಟನ್‌ ಅನ್ನು ಒತ್ತುವ ಮೂಲಕ, ಅನೇಕರು ಒಂದು ಜಾಹೀರಾತನ್ನು ನಿಶಬ್ದಗೊಳಿಸುತ್ತಾರೆ. ಇತರರು ವಿಡಿಯೊ ಟೇಪುಗಳಲ್ಲಿ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳನ್ನು ರೆಕಾರ್ಡ್‌ ಮಾಡಿ ಪ್ರದರ್ಶಿಸುವಾಗ, ಫಾಸ್ಟ್‌ ಫಾರ್ವರ್ಡ್‌ ಬಟನ್‌ ಅನ್ನು ಒತ್ತುವ ಮೂಲಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಿಂದ ತಪ್ಪಿಸಿಕೊಳ್ಳಸಾಧ್ಯವಿದೆ. ಇನ್ನೂ ಇತರರು ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ತಪ್ಪಿಸಲು ಒಂದು ಚ್ಯಾನಲ್‌ನಿಂದ ಮತ್ತೊಂದಕ್ಕೆ ಅಲೆದಾಡುತ್ತಿರುತ್ತಾರೆ. ಹೀಗೆ ಚ್ಯಾನಲ್‌ ಬದಲಾಯಿಸುವವರು ನಿಪುಣರಾಗಿದ್ದರೆ, ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಸರದಿ ಎಷ್ಟು ಸಮಯದ ವರೆಗೆ ಇರುವುದೆಂದು ಅವರಿಗೆ ನಿಖರವಾಗಿ ಗೊತ್ತಿದ್ದು, ಅದು ಮುಗಿದ ತಕ್ಷಣ ತಾವು ವೀಕ್ಷಿಸುತ್ತಿದ್ದ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಕ್ಕೆ ಹಿಂದಿರುಗುತ್ತಾರೆ.
ಗಮನವನ್ನು ಸೆರೆಹಿಡಿಯುವ, ಅಂದರೆ, ವೀಕ್ಷಕನ ಆಸಕ್ತಿಯನ್ನು ಸೆರೆಹಿಡಿದು ಅದನ್ನು ಬಂಧಿಸುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ತಯಾರಿಸುವ ಮೂಲಕ, ಜಾಹೀರಾತುಗಾರರು ತಮ್ಮ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ಆಕರ್ಷಕವನ್ನಾಗಿ ಮಾಡುತ್ತಾರೆ. ಮನಸೆಳೆಯುವ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ಸೃಷ್ಟಿಸುವ ಅಪಾಯವೇನೆಂದರೆ, ಜನರು ಜಾಹೀರುಪಡಿಸಲಾಗುವ ಉತ್ಪಾದನೆಯನ್ನಲ್ಲ, ಜಾಹೀರಾತನ್ನು ಜ್ಞಾಪಕದಲ್ಲಿಟ್ಟುಕೊಳ್ಳಬಹುದು.
[ಪುಟ 6 ರಲ್ಲಿರುವ ಚೌಕ]
ಕೌತುಕಕಾರಿಯಲ್ಲದ ಜಾಹೀರಾತು
1950ರ ಕೊನೆಯ ಭಾಗದಲ್ಲಿ, ಜೇಮ್ಸ್‌ ವಿಕಾರಿ, ಅಮೆರಿಕದ ನ್ಯೂ ಜರ್ಸಿಯಲ್ಲಿನ ಚಲನಚಿತ್ರ ಮಂದಿರದಲ್ಲಿ ಒಂದು ಅಧ್ಯಯನ ನಡೆಸಿರುವುದಾಗಿ ಪ್ರತಿಪಾದಿಸಿದನು. ಅಲ್ಲಿ, ಚಲನ ಚಿತ್ರವು ತೋರಿಸಲ್ಪಡುತ್ತಿದ್ದಾಗ, “ಕೋಕೋ ಕೋಲಾ ಕುಡಿಯಿರಿ” ಮತ್ತು “ಪಾಪ್‌ಕಾರ್ನ್‌ ತಿನ್ನಿರಿ” ಎಂಬ ಪದಗಳು ಪರದೆಯ ಮೇಲೆ ಕಾಣಿಸಿಕೊಂಡವು. ಆ ಸಂದೇಶಗಳು, ಪ್ರಜ್ಞಾವಂತ ಮನಸ್ಸಿನ ಮೇಲೆ ಪ್ರಭಾವವನ್ನು ಬೀರಲು ತೀರ ಸಂಕ್ಷಿಪ್ತವಾಗಿದ್ದವು, ಅಂದರೆ, ಒಂದು ಸೆಕೆಂಡಿಗಿಂತಲೂ ಕಡಿಮೆ ಸಮಯದ ವರೆಗೆ ಮಾತ್ರ ಕಾಣಿಸಿಕೊಂಡವು. ಆದರೂ, ವಿಕಾರಿಗನುಸಾರ, ಅವು ಕೋಕೋ ಕೋಲಾ ಮತ್ತು ಪಾಪ್‌ಕಾರ್ನ್‌ಗಳ ಮಾರಾಟದಲ್ಲಿ ಹೆಚ್ಚಳವನ್ನು ತಂದವು. ಜಾಹೀರಾತುಗಾರರು “ಅದೃಶ್ಯ” ಸಂದೇಶಗಳನ್ನು ಪ್ರದರ್ಶಿಸುವ ಮೂಲಕ, ಜನರು ವಸ್ತುಗಳನ್ನು ಖರೀದಿಸುವಂತೆ ಪ್ರಚೋದಿಸಬಲ್ಲರು ಎಂಬ ವ್ಯಾಪಕವಾದ ನಂಬಿಕೆಗೆ ಈ ಪ್ರತಿಪಾದನೆಯು ನಡೆಸಿತು. ಅಮೆರಿಕದ ಅತ್ಯಂತ ದೊಡ್ಡ ಜಾಹೀರಾತುಗಾರರೊಂದಿಗೆ, 40.5 ಲಕ್ಷ ಡಾಲರುಗಳ ಕಾಂಟ್ರ್ಯಾಕ್ಟ್‌ಗಳನ್ನು ಸಹಿಮಾಡಿದ ಬಳಿಕ, ಮಿಸ್ಟರ್‌ ವಿಕಾರಿ ಮಂಗಮಾಯವಾದನಂತೆ. ಜಾಹೀರಾತುಗಾರರು ವಂಚನೆಯ ಬಲಿಗಳಾಗಿದ್ದರು.
ತರುವಾಯದ ಅಧ್ಯಯನವು, ವಿಕಾರಿಯ ಪ್ರತಿಪಾದನೆಗಳ ನಿರಾಧಾರತೆಯನ್ನು ತೋರಿಸಿದವು. ದೀರ್ಘಸಮಯದಿಂದ ಜಾಹೀರಾತು ಕಂಪನಿಯಲ್ಲಿ ಕಾರ್ಯನಿರ್ವಾಹಕಿಯಾಗಿ ಕೆಲಸಮಾಡಿದ ಒಬ್ಬಾಕೆ ಹೇಳಿದ್ದು: “ಕೌತುಕಕಾರಿಯಲ್ಲದ ಜಾಹೀರಾತು ಪರಿಣಾಮಕಾರಿಯಾಗಿರುವುದಿಲ್ಲ. ಅದು ಪರಿಣಾಮಕಾರಿಯಾಗಿದ್ದಿದ್ದರೆ, ನಾವು ಅದನ್ನು ಉಪಯೋಗಿಸುತ್ತಿರುತ್ತಿದ್ದೆವು.”
[ಪುಟ 7 ರಲ್ಲಿರುವ ಚಿತ್ರ]
ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ನಮ್ಮ ಗಮನವನ್ನು ಸೆರೆಹಿಡಿಯಲಿಕ್ಕಾಗಿ ವಿನ್ಯಾಸಿಸಲ್ಪಟ್ಟಿವೆ