Įtikinėjimo menas

KOKIA komercinių reklamų paskirtis? Verslovės teigia, kad reklamos pasitarnauja visuomenei, nes informuoja apie jų gaminius. Tarptautinė reklamų asociacija pareiškė: „Kad vartotojas būtų deramai informuotas, reikia reklamų. Išmintingai pasirenkama turint žinių. Reklama ir yra tas būtinas informacijos kanalas tarp gamintojo ir vartotojo.“

Be abejo, visiems žinoma, kad tokios reklamos ne vien informuoja; jų paskirtis — skatinti pirkti. Jos nėra nei objektyvios, nei bešališkos. Sėkmingai sukurtos reklamos patraukia vartotojo dėmesį ir skatina jį pirkti giriamą gaminį.

Be to, reklamos propaguoja ne vien prekes; jos perša markes. Jeigu būtum stambus muilo gamintojas, neeikvotum milijonų litų skatindamas žmones pirkti šiaip kokį muilą. Norėtum, kad jie pirktų tavąjį. Tau reikėtų reklamų, kurios kaip nors įtikintų visuomenę, jog tavasis muilas geresnis už bet kurį kitą.

Ką bandoma įtikinti

Kad būtų veiksmingos, reklamos paprastai kruopščiai pritaikomos tam tikrai publikai, tarkim, vaikams, šeimininkėms, verslininkams ar kokiai kitai grupei. Meistriškai kuriamas pranešimas, kuriame pabrėžiama tai, kas juos labiausiai domina. Tada reklama pateikiama žiniasklaidoje, pasiekiančioje didžiausią tos publikos dalį.

Prieš kuriant reklamą gan kruopščiai tyrinėjama grupė žmonių, veikiausiai pirksiančių ir naudosiančių propaguojamą prekę. Reklamuotojai turi žinoti, kokie tai žmonės, kaip jie mąsto bei elgiasi, ko trokšta, apie ką svajoja. Viena profesionali reklamuotoja rašė: „Svarbiausia — tiksliai sužinoti, kokiems žmonėms kuriame reklamą. Kas jie, kur gyvena, ką perka. Ir kodėl perka. Šios žinios įgalina mus kurti įtaigias komercines reklamas. Žmonės atsiliepia įtikinėjami; jų neveikia gyrimasis, mūsų savanaudiški siekiai ar bet kaip laidomos gražbylystės strėlės.“

Ko reikia įtaigai

Kuriant reklamą svarbu skrupulingai parinkti žodžius. Įprasta liaupsinti, arba perdėtai girti. Pusryčių dribsniai pavadinami „šauniais“, o sveikinimo atvirukų gamintojai tvirtina, jog žmonės perka jų atvirukus, jei „nori nusiųsti kas geriausia“. Nors ne visuomet lengva atskirti liaupsę nuo sąmoningos apgaulės, reklamuotojai neturėtų tvirtinti to, ką galima paneigti tikrais faktais. Kai kurios vyriausybės išleido įsakymus, draudžiančius tokį nesąžiningumą, ir verslo įmonės tuoj kreipiasi į teismą, jeigu apgaulingos konkurentų reklamos kelia pavojų jų interesams.

Jeigu koks gaminys veik nesiskiria nuo kitų, reklamuotojai mažai tegali jį išgirti, tad neretai reklama ne ką tepasako arba nepasako nieko. Daugelis apibūdina savo gaminį populiariu šūkiu. Štai keli pavyzdžiai: „Įsigyk, nesigailėsi“ (sportinius batelius), „nugalėtojų pusryčiai“ (javainiai pusryčiams), „jūs mokate, tad reikalaukite geresnio“ (automobilio) ir „jūs patikimose rankose“ (draudos kompanijos).

Žurnaluose bei televizijoje prekės labai įtaigiai siūlomos ne vien žodžiu, bet ir reginiu. Gaminys pavaizduojamas taip, kad manytum: ‛Jeigu nusipirksiu šį laikrodį, žmonės mane gerbs’ arba ‛Su šiais džinsais būsiu patrauklesnis kitai lyčiai’, arba ‛Dėl šio automobilio kaimynai varvins seilę’. Vienoje žymiausių, sėkmingiausių reklaminių akcijų cigarečių kompanija sieja savo gaminį su kaubojais. Rodomi kaubojai — stiprūs, tvirto sudėjimo, valdingi žaliūkai. Netiesioginis paraginimas — rūkyk mūsų cigaretes, tai būsi kaip šie žavūs energingi vyrukai.

Radijo bei televizijos reklamoms reikšmingi ne vien sumanūs žodžiai bei vaizdai, bet ir muzika. Muzika sužadina jausmus, pagyvina reklamą, daro ją įsimintiną ir nuteikia vartotoją geriau manyti apie prekę.

Žurnale World Watch rašoma: „Pačios puikiausios reklamos yra kūrybos šedevrai, kurių nuostabūs reginiai, įkvepiantys greičiai bei įtaigi kalba sužadina mūsų slapčiausius būgštavimus bei įnorius. Pramoninėse šalyse geriausiu televizijos laiku leidžiamos reklamos per minutę įteigia daugiau negu bet kurios anksčiau sugalvotos priemonės.“

Žadinama logika bei jausmai

Reklamos meistriškai pritaikomos prie tam tikrų auditorijos troškimų bei vertybių. Reklama gali žadinti norą pasilinksminti, jaustis saugiam arba būti kitų pripažintam. Ji kartais kelia troškimą padaryti kitiems įspūdį, būti švariam arba kuo nors išsiskirti. Kai kurios reklamos perša gaminius žadindamos mūsų būgštavimus. Pavyzdžiui, viena kompanija, gaminanti skystį burnai skalauti, įspėjo apie nemalonaus burnos kvapo pavojus: „Nė geriausias draugas tau apie tai nepasakys“ ir „Dažnai būsi pamerge, jaunąja — niekada.“

Kartais nesunku nagrinėti reklamos patrauklumo priežastis. Kai kurios iš jų nukreiptos į mūsų sąmonę, mąstyseną bei logiką. Jose atvirai pateikiama žinių apie prekę. Štai pavyzdys: pranešimas, jog žuvis šiuo metu parduodama perpus pigiau. Kitas metodas — įtaigūs argumentai. Tokioje reklamoje gali būti teigiama, jog perpus pigesnė žuvis ne tik mažiau kaštuos, bet bus labai skani ir nepaprastai maistinga tau bei tavo šeimai.

Kitos reklamos skirtos paliesti mūsų jausmus. Pavyzdžiui, nuteikiamosios reklamos patraukia maloniu gaminio apibūdinimu. Šį metodą plačiai taiko kosmetikos, cigarečių bei alkoholinių gėrimų gamintojai. Kitos reklamos vis kartojamos. Toks įkyrus metodas pagrįstas viltimi, jog išgirdę reklamą daug kartų, žmonės patikės ja ir nusipirks gaminį, net jeigu nepakenčia tos reklamos! Štai kodėl mes girdime reklamas, kurios vis siūlo ir siūlo tą pačią prekę. Šį metodą taiko dauguma kompanijų, gaminančių vaistus, parduodamus be recepto.

Liepiamosios reklamos irgi paliečia mūsų jausmus. Jos tiesiog liepia mums ką nors daryti: „Gerk jį!“, „Pirk nedvejodamas!“ Manoma, kad liepiamosios reklamos veiksmingiausios, jeigu visuomenė jau gerai žino ir mėgsta reklamuojamus gaminius. Nemaža reklamų priskiriama dar vienai kategorijai. Tai pamėgdžiojamosios, arba liudijamosios, reklamos. Jose žymūs arba patrauklūs žmonės naudoja arba siūlo gaminį, kurį reklamuotojas nori mums parduoti. Ši įtaiga pagrįsta mintimi, jog mes norime būti panašūs į žmones, kuriais žavimės. Tokios reklamos pavyzdys — rūkantis kaubojus.

Galia prikaustyti

Ar tu pastebėjai, jog gali taip priprasti prie kokio nuolatinio kvapo ar triukšmo, kad beveik nebejauti jo? Taip yra ir su reklamomis.

Žurnalo Business Week duomenimis, eilinis amerikietis kasdien gauna apie 3000 komercinių žinučių. Kaip žmonės į jas reaguoja? Jie tiesiogiai arba pasąmonėje ignoruoja jas. Geriausiu atveju, dauguma tik šiek tiek kreipia dėmesį į reklamas.

Kad įveiktų žmonių abejingumą, reklamos turi prikaustyti jų dėmesį. Televizijos reklamose rodomi kerintys reginiai. Stengiamasi kurti linksmas, teatrališkas, juokingas, mįslingas ar jausmingas reklamas. Jose rodomos įžymybės ir pamėgti animacinių filmų personažai. Daugelis patraukia savo sentimentalumu, tarkim, sutelkia dėmesį į kates, gyvūnėlių jauniklius arba kūdikius.

Sėkmingai patraukęs mūsų dėmesį, reklamuotojas turi išlaikyti jį pakankamai ilgai, kad supažindintų mus su siūloma preke. Sėkminga reklama nėra tik pramoga; ja įtikinėja mus pirkti.

Štai taip trumpai galima apibūdinti reklamą. Toliau aptarsime, kaip ji paveikia mus.

[Anotacija 6 puslapyje]

Eilinis amerikietis kasdien gauna apie 3000 komercinių žinučių

[Rėmelis 5 puslapyje]

Nutildyti, prasukti, perjungti

Televizoriaus nuotolinio valdymo prietaisas yra ginklas prieš reklamas. Daugelis nutildo reklamą mygtuku „tyla“. Kiti įrašo laidas į vaizdajuostę ir peržiūrėdami prasuka reklamas paspaudę greitojo sukimo mygtuką. Treti vengdami reklamų perjunginėja kanalus. Įgudę perjunginėtojai žino, kiek apytikriai trunka komercinė pertraukėlė, ir vėl įsijungia žiūrimą laidą, kai reklamos baigiasi.

Reklamuotojai stengiasi apsisaugoti nuo to kurdami reklamas, turinčias prikaustomąją galią — tokias, kurios iš karto patraukia ir išlaiko žiūrovo dėmesį. Tačiau kurti rėksmingas reklamas rizikinga, nes žmonės gali įsiminti pačią reklamą, o ne reklamuojamą gaminį.

[Rėmelis 6 puslapyje]

Pasąmonės reklama

Šio amžiaus šeštojo dešimtmečio pabaigoje Džeimsas Vikaris pareiškė atlikęs tyrimus viename Niu Džersio (JAV) kino teatre — ten per kino seansą ekrane blyksėdavo žodžiai „Gerk kokakolą“ ir „Valgyk kukurūzų spragėsius“. Žinutės pasirodydavo tik dalelę sekundės — per trumpai, kad būtų pastebėtos. Tačiau, pasak Vikario, dėl to buvo parduodama daugiau kokakolos ir spragėsių. Taip įsigalėjo nuomonė, kad reklamuotojai gali paskatinti žmones pirkti gaminius „nepastebimomis“ žinutėmis. Kaip teigiama, pasirašęs 4,5 milijono dolerių (18 milijonų litų) kontraktus su didžiausiomis Amerikos reklamų agentūromis, ponas Vikaris dingo be pėdsako. Reklamuotojai tapo sukčiaus aukomis.

Vėliau tyrinėjimai parodė, kad Vikario tvirtinimai melagingi. Viena patyrusi reklamų agentė pasakė: „Pasąmonės reklama neveiksminga. Jeigu būtų veiksminga, jau būtume ją panaudoję.“

[Iliustracija 7 puslapyje]

Reklamos kuriamos tokios, kad prikaustytų mūsų dėmesį