പ്രേരണാ ചാതുര്യം
വാണിജ്യ പരസ്യങ്ങളുടെ ലക്ഷ്യമെന്താണ്‌? പരസ്യപ്പെടുത്തൽ ഒരു പൊതുജന സേവനം ആണെന്ന്‌ ബിസിനസ്സുകാർ പറയുന്നു. അത്‌ അവരുടെ ഉത്‌പന്നങ്ങളെ സംബന്ധിച്ചുള്ള വിവരങ്ങൾ പ്രദാനം ചെയ്യുന്നുവത്രേ. അന്താരാഷ്‌ട്ര പരസ്യ സമിതി ഇങ്ങനെ പ്രസ്‌താവിക്കുന്നു: “ഉപഭോക്താവിന്‌ ശരിയായ വിവരങ്ങൾ ലഭിക്കുന്നതിന്‌ പരസ്യങ്ങൾ ആവശ്യമാണ്‌. വിവരങ്ങൾ ലഭിച്ചാലേ വിവരങ്ങളിൽ അധിഷ്‌ഠിതമായ ഒരു തിരഞ്ഞെടുപ്പ്‌ നടത്താൻ കഴിയൂ. ഏറ്റവും വിശാലമായ അർഥത്തിൽ പറഞ്ഞാൽ, ഉത്‌പാദകനിൽനിന്ന്‌ ഉപഭോക്താവിലേക്ക്‌ പ്രസ്‌തുത വിവരങ്ങൾ കൈമാറുന്നതിനുള്ള മർമപ്രധാനമായ സരണിയാണ്‌ പരസ്യങ്ങൾ.”
എന്നാൽ ഈ പരസ്യങ്ങൾ വിവരങ്ങൾ കൈമാറുന്നതിലും അധികം ചെയ്യുന്നുവെന്ന്‌ തീർച്ചയായും നമുക്കെല്ലാം അറിയാം—വിൽപ്പനയാണ്‌ അവയുടെ ലക്ഷ്യം. അത്തരം പരസ്യങ്ങൾ വസ്‌തുനിഷ്‌ഠമോ നിഷ്‌പക്ഷമോ അല്ല. ഫലപ്രദമായ പരസ്യങ്ങൾ ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധ വിദഗ്‌ധമായി പിടിച്ചുപറ്റുകയും പരസ്യം ചെയ്യപ്പെടുന്ന ഉത്‌പന്നം വാങ്ങാൻ അയാളെ പ്രേരിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഇനിയും, പരസ്യങ്ങൾ ഉത്‌പന്നങ്ങൾക്കു മാത്രമല്ല ബ്രാൻഡുകൾക്കും പേരുണ്ടാക്കുന്നു. നിങ്ങൾ ഒരു വലിയ സോപ്പു നിർമാതാവാണെങ്കിൽ കേവലം ഏതെങ്കിലുമൊരു സോപ്പിനെ കുറിച്ച്‌ പരസ്യപ്പെടുത്തുന്നതിന്‌ നിങ്ങൾ കോടിക്കണക്കിനു രൂപ ചെലവാക്കുകയില്ല. ആളുകൾ നിങ്ങളുടെ സോപ്പു വാങ്ങിക്കാനാണ്‌ നിങ്ങൾ ആഗ്രഹിക്കുന്നത്‌. നിങ്ങളുടെ ബ്രാൻഡ്‌ മറ്റെല്ലാത്തിനെക്കാളും അഭികാമ്യമാണെന്ന്‌ പൊതുജനത്തെ എങ്ങനെയെങ്കിലും ബോധ്യപ്പെടുത്തുന്ന പരസ്യങ്ങളാണ്‌ നിങ്ങൾ നോക്കുന്നത്‌.
പരസ്യങ്ങൾ ഉന്നം വെക്കുന്നവർ
പരസ്യതന്ത്രം ഫലിക്കുന്നതിനായി പരസ്യങ്ങൾ സാധാരണഗതിയിൽ ഒരു പ്രത്യേക കൂട്ടം ആളുകളെയാണ്‌ ലക്ഷ്യമിടുന്നത്‌. അവർ കുട്ടികളാകാം, വീട്ടമ്മമാരാകാം, ബിസിനസ്സുകാരാകാം, അല്ലെങ്കിൽ മറ്റാരെങ്കിലുമാകാം. പരസ്യം ലക്ഷ്യമിടുന്നവരുടെ മുന്തിയ താത്‌പര്യങ്ങൾക്ക്‌ ഇണങ്ങുംവിധം അതു വിദഗ്‌ധമായി മെനഞ്ഞെടുക്കുന്നു. പിന്നെ ആ ആളുകൾ ഏറ്റവും കൂടുതൽ സമ്പർക്കത്തിൽ വരാനിടയുള്ള മാധ്യമത്തിൽ അത്‌ അവതരിപ്പിക്കുന്നു.
ഒരു പരസ്യം രൂപകൽപ്പന ചെയ്യും മുമ്പ്‌, പരസ്യം ചെയ്യപ്പെടുന്ന സാധനം വാങ്ങിച്ച്‌ ഉപയോഗിക്കാൻ ഏറ്റവും സാധ്യതയുള്ള ജനവിഭാഗത്തെ കുറിച്ച്‌ മനസ്സിലാക്കുന്നതിനായി വളരെയധികം ഗവേഷണം നടത്തുന്നു. ആ ആളുകൾ ആരെന്നും അവർ ചിന്തിക്കുകയും പെരുമാറുകയും ചെയ്യുന്നത്‌ എങ്ങനെയെന്നും അവരുടെ മോഹങ്ങളും സ്വപ്‌നങ്ങളും എന്തൊക്കെയെന്നും പരസ്യ ശിൽപ്പികൾ അറിയേണ്ട ആവശ്യമുണ്ട്‌. പരസ്യ ഏജൻസിയിൽ ജോലി ചെയ്യുന്ന ഒരു സ്‌ത്രീ ഇങ്ങനെ എഴുതി: “ഞങ്ങൾ പരസ്യവാചകങ്ങൾ എഴുതുന്നത്‌ ആരെ ഉദ്ദേശിച്ചാണോ അവരെ കൃത്യമായി മനസ്സിലാക്കാൻ പരമാവധി ശ്രമം നടത്തുന്നു. അവർ ആരാണ്‌, എവിടെയാണ്‌ പാർക്കുന്നത്‌, എന്താണ്‌ വാങ്ങുന്നത്‌, എന്തുകൊണ്ടാണ്‌ വാങ്ങുന്നത്‌ എന്നൊക്കെ ഞങ്ങൾ മനസ്സിലാക്കുന്നു. ഇതെല്ലാം അറിയുന്നത്‌ ഫലപ്രദമായ പരസ്യവാചകങ്ങൾ എഴുതുന്നതിന്‌ ഞങ്ങളെ സജ്ജരാക്കുന്നു. ഞങ്ങൾ ലക്ഷ്യമിടുന്ന ആളുകൾ പ്രേരണയോട്‌ പ്രതികരിക്കും; എന്നാൽ അവർ പൊള്ളയായ അവകാശവാദങ്ങളോടോ ഞങ്ങളുടെ സ്വാർഥ താത്‌പര്യങ്ങളോടോ വാചകക്കസർത്തുകളോടോ പ്രതികരിക്കുകയില്ല.”
പ്രേരണാ ഘടകങ്ങൾ
പരസ്യം നിർമിക്കുമ്പോൾ വാക്കുകൾ ശ്രദ്ധാപൂർവം തിരഞ്ഞെടുക്കേണ്ടത്‌ അനിവാര്യമാണ്‌. ഊതിപ്പെരുപ്പിച്ച പ്രസ്‌താവനകളും അതിശയോക്തി കലർന്ന വർണനകളും സാധാരണമാണ്‌. “ഏത്‌ പാതയിലും സർവാധി രാജൻ” എന്ന്‌ ഒരു സ്‌കൂട്ടറിനെ വർണിക്കുന്നു. ആളുകൾ “ഏറ്റവും നല്ലത്‌ അയയ്‌ക്കാൻ ആഗ്രഹിക്കു”മ്പോൾ എല്ലാം തങ്ങളുടെ കാർഡുകളാണ്‌ വാങ്ങുന്നത്‌ എന്ന്‌ ആശംസാ കാർഡുകൾ ഉത്‌പാദിപ്പിക്കുന്ന ഒരു കമ്പനി അവകാശപ്പെടുന്നു. ഊതിപ്പെരുപ്പിക്കലും മനഃപൂർവ വഞ്ചനയും തമ്മിൽ വേർതിരിച്ചറിയുക എല്ലായ്‌പോഴും എളുപ്പമല്ലെങ്കിലും വസ്‌തുതകളുടെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ തെറ്റെന്നു തെളിയിക്കാൻ കഴിയുന്ന അവകാശവാദങ്ങൾ നടത്താതിരിക്കാൻ പരസ്യക്കാർ ശ്രദ്ധയുള്ളവർ ആയിരിക്കണം. അത്തരം സത്യസന്ധത ഇല്ലായ്‌മയെ നിരോധിച്ചുകൊണ്ട്‌ ചില ഗവൺമെന്റുകൾ നിയമങ്ങൾ പാസാക്കിയിട്ടുണ്ട്‌. കൂടാതെ, എതിരാളികളുടെ വഞ്ചനാത്മകമായ പരസ്യങ്ങൾ തങ്ങളുടെ ബിസിനസ്സിന്‌ ഭീഷണി ഉയർത്തുന്ന പക്ഷം ബിസിനസ്സുകാർ ഉടൻതന്നെ കേസു കൊടുക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഒരു ഉത്‌പന്നത്തോട്‌ ഏറെക്കുറെ സമാനമായ മറ്റ്‌ ഉത്‌പന്നങ്ങൾ ഉള്ളപ്പോൾ പരസ്യക്കാരന്‌ അധികമൊന്നും അവകാശവാദങ്ങൾ നടത്താൻ കഴിയില്ല. അതുകൊണ്ട്‌ പരസ്യ സന്ദേശം മിക്കപ്പോഴും വളരെ കുറച്ചു വിശദാംശങ്ങൾ ഉൾക്കൊള്ളുന്നതോ ഒട്ടുംതന്നെ ഉൾക്കൊള്ളാത്തതോ ആയിരിക്കും. പലരും ശ്രദ്ധപിടിച്ചുപറ്റുന്ന പരസ്യവാചകം ഉപയോഗിച്ചുകൊണ്ട്‌ തങ്ങളുടെ ഉത്‌പന്നത്തെ തിരിച്ചറിയിക്കുന്നു. അതിനു ചില ഉദാഹരണങ്ങളാണ്‌: “വർണശബളമായ ജീവിതം സ്വായത്തമാക്കൂ!” (ഒരു ബാങ്കിന്റെ പരസ്യവാചകം), “സുവർണ സ്വപ്‌നങ്ങളുടെ സാക്ഷാത്‌കാരം” (ഒരു ജ്വല്ലറി), “സ്വാതന്ത്ര്യം അർധരാത്രിയിൽ” (കൊതുകിന്‌ എതിരെ പ്രയോഗിക്കുന്ന ഒരു മരുന്ന്‌), “നിങ്ങളുടെ നല്ല നാളേക്കു വേണ്ടി” (ഒരു ഇൻഷ്വറൻസ്‌ കമ്പനി).
മാസികയിലെയും ടെലിവിഷനിലെയും ദൃശ്യ സന്ദേശങ്ങളിൽ വാസ്‌തവത്തിൽ ഉത്‌പന്നത്തെ കുറിച്ചുള്ള വിവരങ്ങൾ മാത്രമല്ല, ആളുകളുടെ മനസ്സിനെ സ്വാധീനിക്കുന്ന തരം പ്രസ്‌താവനകളും അടങ്ങിയിരിക്കുന്നു. ഉദാഹരണത്തിന്‌, ‘നിങ്ങൾ ഈ വാച്ച്‌ വാങ്ങിയാൽ ആളുകൾ നിങ്ങളെ ആദരിക്കും,’ ‘ഈ ബ്രാൻഡ്‌ ജീൻസ്‌ വാങ്ങിയാൽ എതിർലിംഗത്തിൽപ്പെട്ടവർ നിങ്ങളിലേക്ക്‌ കൂടുതൽ ആകർഷിക്കപ്പെടും’ അല്ലെങ്കിൽ ‘നിങ്ങൾ ഈ ടിവി വാങ്ങിയാൽ അസൂയ കൊടുത്ത്‌ അഭിമാനം നേടാം’ എന്നിങ്ങനെയുള്ള ആശയങ്ങൾ ആയിരിക്കാം ഒരു ഉത്‌പന്നത്തിന്റെ പരസ്യം ആളുകളെ ധരിപ്പിക്കുന്നത്‌. ഒരു പ്രസിദ്ധ സിഗരറ്റ്‌ കമ്പനി ക്രിക്കറ്റ്‌ താരങ്ങളുമായി അതിന്റെ ഉത്‌പന്നത്തെ ബന്ധപ്പെടുത്തുന്നു. അതിലെ ക്രിക്കറ്റ്‌ താരങ്ങൾ ശക്തരും പൗരുഷം ഉള്ളവരുമാണ്‌. അതിന്റെ ധ്വനി ഇതാണ്‌: ഞങ്ങളുടെ സിഗരറ്റുകൾ വലിക്കൂ, നിങ്ങൾ ഉജ്ജ്വല പ്രകടനം കാഴ്‌ചവെക്കുന്ന, പ്രസിദ്ധരായ ആ പുരുഷൻമാരെപ്പോലെ ആയിത്തീരും.
റേഡിയോയിലെയും ടെലിവിഷനിലെയും പരസ്യങ്ങളിൽ തന്ത്രപൂർവം മെനഞ്ഞെടുത്ത വാക്കുകൾക്കും ദൃശ്യ ഭാവനയ്‌ക്കും പുറമേ സംഗീതവും പ്രാധാന്യമർഹിക്കുന്നു. അത്‌ വികാരങ്ങളെ ഉദ്ദീപിപ്പിക്കുകയും പരസ്യത്തിന്റെ മട്ടും ഭാവവും മെച്ചപ്പെടുത്തുകയും ആളുകളുടെ മനസ്സിൽ തങ്ങിനിൽക്കാൻ ഇടയാക്കുകയും ഉത്‌പന്നത്തോടുള്ള ഉപഭോക്താവിന്റെ മനോഭാവം മെച്ചപ്പെടുത്തുകയും ചെയ്യുന്നു.
വേൾഡ്‌ വാച്ച്‌ മാസിക ഇങ്ങനെ അഭിപ്രായപ്പെടുന്നു: “അതിശയിപ്പിക്കുന്ന ഭാവന, ഉന്മേഷം തോന്നിപ്പിക്കുന്ന വേഗത, നമ്മുടെ ഉള്ളിന്റെയുള്ളിലെ ഭയങ്ങളെയും വാസനകളെയും തൊട്ടുണർത്തുന്നതും പിടിച്ചിരുത്തുന്നതുമായ ഭാഷാശൈലി ഇവയെല്ലാം കോർത്തിണക്കി അതിമനോഹരമായ വിധത്തിൽ മെനഞ്ഞെടുക്കുന്ന പരസ്യങ്ങൾ മികച്ച സൃഷ്ടികളാണ്‌. വ്യാവസായിക നാടുകളിൽ, ഏറ്റവും കൂടുതൽ ആളുകൾ ടെലിവിഷൻ കാണുന്ന സമയത്തെ പരസ്യങ്ങൾ മുമ്പെന്നത്തെക്കാളും കൂടുതൽ വിവരങ്ങൾ ഒരു മിനിറ്റിനുള്ളിൽത്തന്നെ കൊള്ളിക്കുന്നു.”
യുക്തിക്കും വികാരത്തിനും ഇണങ്ങുന്നവ
ആരെ ലക്ഷ്യമാക്കിയാണോ പരസ്യം നിർമിക്കുന്നത്‌ അവരുടെ പ്രത്യേക അഭിലാഷങ്ങൾക്കും മൂല്യങ്ങൾക്കും ഇണങ്ങുംവിധം അത്‌ ശ്രദ്ധാപൂർവം വിദഗ്‌ധമായി മെനഞ്ഞെടുക്കുന്നു. ഒരുപക്ഷേ ഒരു പരസ്യം വിനോദത്തിനു വേണ്ടിയുള്ള ആവശ്യത്തിനോ സുരക്ഷിതത്വത്തിനായുള്ള ശക്തമായ ആഗ്രഹത്തിനോ മറ്റുള്ളവരുടെ അംഗീകാരത്തിനായുള്ള വാഞ്‌ഛയ്‌ക്കോ ഇണങ്ങുന്നതായിരിക്കും. മറ്റുള്ളവരിൽ മതിപ്പുളവാക്കാനോ വൃത്തിയായി നടക്കാനോ വ്യത്യസ്‌തരായി കാണപ്പെടാനോ ഉള്ള ആഗ്രഹത്തിൽ ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളുമുണ്ട്‌. ചില പരസ്യങ്ങൾ ഉത്‌പന്നങ്ങളുടെ വിൽപ്പന വർധിപ്പിക്കുന്നതിനായി നാം ഭയപ്പെടുന്ന കാര്യങ്ങളിൽ ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിക്കുന്നു. ഉദാഹരണത്തിന്‌, ഒരു മൗത്ത്‌വാഷ്‌ കമ്പനി വായ്‌നാറ്റത്തിന്റെ ദൂഷ്യഫലങ്ങളെക്കുറിച്ച്‌ മുന്നറിയിപ്പു നൽകി: “നിങ്ങളുടെ അത്യുത്തമ സുഹൃത്തു പോലും നിങ്ങളോടു പറയില്ല,” “പലപ്പോഴും മണവാട്ടിയുടെ തോഴി ആയിരുന്നേക്കാം. എന്നാൽ ഒരിക്കലും നിങ്ങൾ ഒരു മണവാട്ടിയാകില്ല.”
ചിലപ്പോൾ ഒരു പരസ്യം കണ്ടുകൊണ്ട്‌ അത്‌ എന്തിലാണ്‌ ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിക്കുന്നത്‌ എന്ന്‌ അപഗ്രഥിക്കുക എളുപ്പമാണ്‌. ചില പരസ്യങ്ങൾ മുഖ്യമായും ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിക്കുന്നത്‌ ന്യായബോധവും യുക്തിയും ഉള്ള നമ്മുടെ ബോധമനസ്സിനെയാണ്‌. അവ ഒരു ഉത്‌പന്നത്തെക്കുറിച്ച്‌ നേരിട്ടുള്ള വിവരം അവതരിപ്പിക്കുന്നു. സാരികൾ ഇപ്പോൾ റിഡക്ഷൻ നിരക്കിലാണ്‌ വിൽക്കപ്പെടുന്നത്‌ എന്ന്‌ നിങ്ങളെ അറിയിക്കുന്ന ഒരു വാക്യം ഉദാഹരണമാണ്‌. പ്രേരണാത്മകമായ ഒരു വാദഗതി അവതരിപ്പിക്കുന്നതാണ്‌ മറ്റൊരു സമീപനം. റിഡക്ഷൻ നിരക്കിൽ വിൽക്കപ്പെടുന്ന സാരി വാങ്ങിയാൽ പണം ലാഭിക്കാം എന്നു മാത്രമല്ല, അത്‌ നിങ്ങളുടെ ഭർത്താവിനെ സന്തോഷിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുമെന്ന്‌ അത്തരം പരസ്യം പ്രസ്‌താവിച്ചേക്കാം.
മറ്റു ചില പരസ്യങ്ങൾ നമ്മുടെ വികാരങ്ങൾക്ക്‌ ഇണങ്ങുംവിധം രൂപകൽപ്പന ചെയ്‌തിട്ടുള്ളവയാണ്‌. ഉദാഹരണത്തിന്‌, ഭാവപ്രധാന പരസ്യങ്ങൾ ഉത്‌പന്നത്തോട്‌ ഹൃദ്യമായ ഭാവന കോർത്തിണക്കിക്കൊണ്ട്‌ ജനഹൃദയങ്ങളെ ആകർഷിക്കുന്നു. സൗന്ദര്യവർധക വസ്‌തുക്കൾ, സിഗരറ്റുകൾ, മദ്യം എന്നിവയുടെ ഉത്‌പാദകർ ഈ സമീപനത്തെ വളരെയധികം ആശ്രയിക്കുന്നു. ഇനിയും മറ്റു ചില പരസ്യങ്ങൾ ആവർത്തനസ്വഭാവം ഉള്ളവയാണ്‌. ആളുകൾ ഒരു സന്ദേശംതന്നെ പല തവണ കേൾക്കുമ്പോൾ, പരസ്യത്തോട്‌ വെറുപ്പു തോന്നിയാലും, അവർ അത്‌ വിശ്വസിക്കുകയും സാധനം വാങ്ങുകയും ചെയ്യുമെന്നുള്ള ആശയിൽ അധിഷ്‌ഠിതമാണ്‌ ഈ നിർബന്ധപൂർവകമായ സമീപനം! ഒരേ ഉത്‌പന്നത്തെ തന്നെ വീണ്ടും വീണ്ടും ശുപാർശ ചെയ്യുന്ന പരസ്യങ്ങൾ പലപ്പോഴും നാം കാണുന്നത്‌ അതുകൊണ്ടാണ്‌. ഡോക്ടറുടെ കുറിപ്പു കൂടാതെ വാങ്ങാൻ കഴിയുന്ന മരുന്നുകൾ ഉത്‌പാദിപ്പിക്കുന്ന കമ്പനികൾ സാധാരണഗതിയിൽ ഈ സമീപനമാണ്‌ അവലംബിക്കുന്നത്‌.
അതുപോലെതന്നെ ആജ്ഞാ രൂപത്തിലുള്ള പരസ്യങ്ങൾ നമ്മുടെ വികാരങ്ങൾക്ക്‌ ഇണങ്ങുന്നവയാണ്‌. അത്തരം പരസ്യങ്ങൾ “ഇതു കുടിക്കൂ!” “ഇപ്പോൾത്തന്നെ വാങ്ങൂ!” എന്നിങ്ങനെ എന്തെങ്കിലും ചെയ്യാൻ നമ്മോടു നേരിട്ടു പറയുന്നു. പരസ്യം ആരെ ലക്ഷ്യമാക്കുന്നുവോ അവർക്ക്‌ ഇപ്പോൾത്തന്നെ അറിയാവുന്നതും അവർ ഇഷ്ടപ്പെടുന്നതുമായ ഉത്‌പന്നങ്ങളുടെ കാര്യത്തിലാണ്‌ ആജ്ഞാ പരസ്യങ്ങൾ ഏറ്റവും ഫലപ്രദം ആയിരിക്കുന്നത്‌ എന്നു കരുതപ്പെടുന്നു. ഇനിയും ഒട്ടനവധി പരസ്യങ്ങൾ മറ്റൊരു ഗണത്തിലാണ്‌ പെടുന്നത്‌. അവയാണ്‌ അനുകരണത്തിനു പ്രേരിപ്പിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങൾ അഥവാ ഗുണഭോക്താവിന്റെ സാക്ഷ്യം ഉൾപ്പെടുത്തിക്കൊണ്ടുള്ള പരസ്യങ്ങൾ. നാം വാങ്ങണമെന്ന്‌ പരസ്യക്കാരൻ ആഗ്രഹിക്കുന്ന ഉത്‌പന്നം പ്രശസ്‌തരോ ആകർഷകത്വം ഉള്ളവരോ ആയ ആളുകൾ ഉപയോഗിക്കുകയോ ശുപാർശ ചെയ്യുകയോ ചെയ്യുന്നതായി ഇത്തരം പരസ്യങ്ങൾ അവതരിപ്പിക്കുന്നു. നാം ആദരിക്കുന്ന വ്യക്തികളെപ്പോലെ ആയിത്തീരാൻ നാം ആഗ്രഹിക്കുന്നു എന്ന ആശയത്തിൽ അധിഷ്‌ഠിതമാണ്‌ ഈ സമീപനം. ക്രിക്കറ്റ്‌ താരങ്ങളെ ഉപയോഗിച്ചുള്ള സിഗരറ്റിന്റെ പരസ്യം ഇതിനുദാഹരണമാണ്‌.
ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റാനുള്ള പ്രാപ്‌തി
ഒരു മണമോ ശബ്ദമോ എപ്പോഴും ഉണ്ടായിരുന്നാൽ നിങ്ങൾ അത്‌ ഗൗനിക്കാതെ വരുന്ന അളവോളം അതുമായി പരിചിതരായിത്തീരും എന്ന സംഗതി നിങ്ങൾ ശ്രദ്ധിച്ചിട്ടുണ്ടോ? പരസ്യങ്ങളുടെ കാര്യത്തിലും ഇതുതന്നെ സംഭവിക്കുന്നു.
ബിസിനസ്സ്‌ വീക്ക്‌ മാസിക പറയുന്നത്‌ അനുസരിച്ച്‌, ഒരു അമേരിക്കക്കാരൻ ഓരോ ദിവസവും 3,000-ത്തോളം വാണിജ്യ പരസ്യങ്ങൾ കാണുകയോ കേൾക്കുകയോ ചെയ്യുന്നു. ആളുകൾ ഇതിനോട്‌ എങ്ങനെയാണ്‌ പ്രതികരിക്കുന്നത്‌? ഒന്നുകിൽ അവർ പരസ്യങ്ങൾ ഓഫ്‌ ചെയ്യുന്നു, അല്ലെങ്കിൽ അവയ്‌ക്കു ശ്രദ്ധ കൊടുക്കുന്നില്ല. ഇനി അഥവാ ശ്രദ്ധകൊടുത്താൽ തന്നെ, അത്‌ ഭാഗികമായി മാത്രമായിരിക്കും.
കാണികളുടെ നിർവികാരതയെ തരണം ചെയ്യുന്നതിന്‌ പരസ്യങ്ങൾ ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റുന്നവ ആയിരിക്കണം. ടെലിവിഷൻ പരസ്യങ്ങൾ അതിശയമുണർത്തുന്ന ദൃശ്യ ഫലങ്ങൾ വിശേഷവത്‌കരിക്കുന്നു. അവ വിനോദപ്രദമോ നാടകീയമോ ഹാസ്യരസം ഉണർത്തുന്നതോ അന്ധാളിപ്പിക്കുന്നതോ വികാരോദ്ദീപകമോ ആയിരിക്കാൻ ലക്ഷ്യമിടുന്നു. അവ പ്രശസ്‌തരായ ആളുകളെയും നമുക്കു പ്രിയം തോന്നുന്ന കാർട്ടൂൺ കഥാപാത്രങ്ങളെയും വിശേഷവത്‌കരിക്കുന്നു. ഒരുപക്ഷേ പൂച്ചകളിലോ പട്ടിക്കുട്ടികളിലോ കൊച്ചുകുഞ്ഞുങ്ങളിലോ ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ചുകൊണ്ട്‌ പല പരസ്യങ്ങളും നമ്മുടെ ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുനിർത്തുന്നതിനായി വികാരവായ്‌പിനെ ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നു.
പരസ്യക്കാരൻ നമ്മുടെ ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റിക്കഴിഞ്ഞാൽ പിന്നെ പരസ്യം ചെയ്യപ്പെടുന്ന ഉത്‌പന്നത്തെക്കുറിച്ച്‌ നമ്മെ ബോധവാന്മാരാക്കുന്നതു വരെ അയാൾ നമ്മുടെ താത്‌പര്യം പിടിച്ചു നിർത്തേണ്ടതുണ്ട്‌. വിജയകരമായ പരസ്യങ്ങൾ വിനോദിപ്പിക്കുക മാത്രമല്ല ചെയ്യുന്നത്‌, സാധനങ്ങൾ വാങ്ങാനായി നമ്മെ പ്രേരിപ്പിക്കാൻ ശ്രമിക്കുക കൂടി ചെയ്യുന്നു.
ചുരുക്കത്തിൽ, പരസ്യങ്ങളുടെ പ്രവർത്തനവിധം ഇതാണ്‌. ഇനിയിപ്പോൾ നമുക്ക്‌ അതിന്റെ സ്വാധീനശക്തിയെക്കുറിച്ചു പരിചിന്തിക്കാം.
[6-ാം പേജിലെ ആകർഷകവാക്യം]
ഒരു അമേരിക്കക്കാരൻ ഓരോ ദിവസവും 3,000-ത്തോളം വാണിജ്യ പരസ്യങ്ങൾ കാണുകയോ കേൾക്കുകയോ ചെയ്യുന്നു
[5-ാം പേജിലെ ചതുരം]
പരസ്യം ഒഴിവാക്കുന്നതിനുള്ള മാർഗങ്ങൾ
ടെലിവിഷൻ റിമോട്ട്‌ കൺട്രോൾ പരസ്യങ്ങൾക്ക്‌ എതിരെ പ്രയോഗിക്കുന്ന ഒരു ആയുധമാണ്‌. പലരും മ്യൂട്ട്‌ ബട്ടൺ അമർത്തി പരസ്യങ്ങളെ നിശ്ശബ്ദമാക്കുന്നു. മറ്റു ചിലർ പരിപാടികൾ വീഡിയോ ടേപ്പുകളിൽ പിടിച്ചിട്ട്‌ പ്ലേ ചെയ്യുമ്പോൾ ഫാസ്റ്റ്‌ ഫോർവർഡ്‌ ബട്ടൺ അമർത്തി പരസ്യങ്ങൾ ഓടിച്ചുകളയുന്നു. ഇനിയും മറ്റു ചിലർ പരസ്യങ്ങൾ ഒഴിവാക്കുന്നതിനായി ചാനലുകൾ മാറ്റിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്നു. ഇതു ചെയ്യുന്നതിൽ വിദഗ്‌ധരായവർക്ക്‌ ഒരു പരസ്യം എത്ര നേരത്തേക്ക്‌ കാണുമെന്ന്‌ അറിയാം. പരസ്യങ്ങൾ കഴിയുമ്പോൾ അവർ കണ്ടുകൊണ്ടിരുന്ന പരിപാടിയിലേക്ക്‌ മടങ്ങിവരുന്നു.
കാണികൾ പരസ്യം ഒഴിവാക്കാതിരിക്കുന്നതിനായി പരസ്യക്കാർ ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റുന്നതരം—കാണികളുടെ താത്‌പര്യം പെട്ടെന്നു പിടിച്ചെടുക്കുകയും അതു നിലനിർത്തുകയും ചെയ്യുന്നതരം—പരസ്യങ്ങൾ നിർമിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നു. ആളുകൾ പരസ്യം ഓർത്തിരിക്കുകയും എന്നാൽ പരസ്യത്തിലെ ഉത്‌പന്നത്തിന്റെ കാര്യം മറന്നുപോകുകയും ചെയ്യുന്നു എന്നുള്ളതാണ്‌ പെട്ടെന്നു മിന്നിമറയുന്ന പരസ്യങ്ങളുടെ കുഴപ്പം.
[6-ാം പേജിലെ ചതുരം]
ബോധമനസ്സിനെ സ്‌പർശിക്കാത്ത പരസ്യങ്ങൾ
യു.എസ്‌.എ.-യിലെ ന്യൂ ജേഴ്‌സിയിലുള്ള ഒരു സിനിമാ തിയേറ്ററിൽ താനൊരു പഠനം നടത്തിയതായി 1950-കളുടെ ഒടുവിൽ ജെയിംസ്‌ വികാരി അവകാശപ്പെട്ടു. ആ തിയേറ്ററിൽ പടം ഓടിക്കൊണ്ടിരുന്ന സമയത്ത്‌ “കൊക്ക കോള കുടിക്കുക” “ചോളപ്പൊരി തിന്നുക” എന്നീ വാചകങ്ങൾ വെള്ളിത്തിരയിൽ മിന്നിമറഞ്ഞു. ആ സന്ദേശങ്ങൾ ഒരു സെക്കൻഡിന്റെ ക്ഷണാംശത്തേക്കു മാത്രമേ പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടുള്ളൂ. ബോധമനസ്സിൽ ഒരു ധാരണ ഉളവാക്കാൻ അതു പോരായിരുന്നു. എന്നിട്ടും, വികാരി പറയുന്നതനുസരിച്ച്‌ അവ കൊക്ക കോളയുടെയും ചോളപ്പൊരിയുടെയും വിൽപ്പന വർധിക്കുന്നതിന്‌ ഇടയാക്കി. ഈ അവകാശവാദം, പെട്ടെന്നു മിന്നിമറയുന്ന സന്ദേശങ്ങൾ അവതരിപ്പിച്ചുകൊണ്ട്‌ പരസ്യക്കാർക്ക്‌ സാധനങ്ങൾ വാങ്ങാൻ ആളുകളെ പ്രേരിപ്പിക്കാൻ കഴിയും എന്ന വ്യാപകമായ വിശ്വാസത്തിന്‌ ഇടയാക്കി. റിപ്പോർട്ടു ചെയ്യപ്പെടുന്നത്‌ അനുസരിച്ച്‌, അമേരിക്കയിലെ ഏറ്റവും വലിയ പരസ്യക്കാരുമായി 45 ലക്ഷം ഡോളറിന്റെ കരാറിൽ ഒപ്പുവെച്ചശേഷം ശ്രീ. വികാരി മുങ്ങി. ആ പരസ്യക്കാർ ഒരു കുംഭകോണത്തിന്റെ ഇരകളാകുകയും ചെയ്‌തു.
തുടർന്നു നടത്തിയ പഠനം വികാരിയുടെ അവകാശവാദങ്ങളുടെ കാപട്യം വെളിച്ചത്താക്കി. ദീർഘനാളായി പരസ്യരംഗത്തു പ്രവർത്തിച്ചു വരുന്ന ഒരു പ്രമുഖ വ്യക്തി ഇങ്ങനെ പറഞ്ഞു: “ബോധമനസ്സിനെ സ്‌പർശിക്കാത്ത പരസ്യങ്ങൾ വിജയപ്രദമല്ല. അവ വിജയപ്രദം ആയിരുന്നെങ്കിൽ ഞങ്ങൾ അവ ഉപയോഗിച്ചേനെ.”
[7-ാം പേജിലെ ചിത്രം]
നമ്മുടെ ശ്രദ്ധ ആകർഷിക്കാൻ പോന്ന വിധത്തിലാണ്‌ പരസ്യങ്ങൾ രൂപകൽപ്പന ചെയ്യുന്നത്‌