Reklamen — et effektivt overtalelsesmiddel

REKLAMEN dekker et behov som har eksistert like lenge som menneskene har drevet handel. Det er en kunst som har utviklet seg i årenes løp.

Vår tids reklame begynte for alvor å bli utformet etter den annen verdenskrig. Den industrielle vekst og 1950-årenes høykonjunktur fortsatte inn i 1960-årene. ’Dere har aldri hatt det så godt!’ sa Harold Macmillan, som var statsminister i Storbritannia på den tiden. Det så ut til at han hadde rett.

Velstand betydde større kjøpekraft, noe som førte til større produksjon og behov for økte salg. Når det gjaldt tilbud og etterspørsel, var ringen sluttet, og alt dreide rundt midtpunktet — reklamen.

I dag er det å selge blitt en kunst som er knyttet til den raske formeringen av kredittkort — 22,6 millioner er i daglig bruk i Storbritannia, det landet i Europa som har flest kredittkort.

Ved århundreskiftet ble det solgt plass i aviser og blad til kunder som rett og slett fylte den med den kjensgjerning at de hadde en vare til salgs. «Kameraer fra Eastman Kodak» er et eksempel på det. For 100 år siden brukte Kodak i USA 350 dollar i året på annonser i tidsskrifter og ukeblad. Men nå er det mer enn dette beløpet (over 2200 kroner) som blir brukt til kommersiell reklame pr. person hvert år i USA.

USA er den moderne reklamens ubestridte hjemland. Siden den annen verdenskrig har de fleste vestlige nasjoner fulgt USAs eksempel, og nå er mange utviklingsland i ferd med å følge opp. Multinasjonale selskaper bidrar til dette etter hvert som de gjør seg mer og mer gjeldende.

Reklamen er ikke bare big business, men også en dynamisk industri — noen kaller den til og med en vitenskap. I alle fall blir det stadig vanskeligere å unngå at den trenger seg på i vårt liv. Nesten uansett hvor vi ser, og hva vi gjør, har reklamen kommet oss i forkjøpet og er der og møter oss. Den lokker, bønnfaller, argumenterer og roper. Enten bevisst eller ubevisst blir vi alle påvirket av reklamen, i god eller dårlig retning.

Hvem er det som eier og holder i gang denne effektive og overtalende handelsmaskinen? Hvordan virker den?

Når en vil reklamere for noe

Hvis en vil sette inn en annonse i lokalavisen, er det nok å ta en telefon til avisens kontor. Men å annonsere på plakattavler i hele landet (eller ha reklameinnslag i fjernsynet, som det er mulighet for i mange andre land) er en annen sak. Da må en benytte seg av et reklamebyrå. Verden over er det nå mange å velge mellom. De første reklamebyråene oppstod på Madison Avenue i New York, en gate som ofte blir kalt Ad Alley (reklamegaten).

Rosser Reeves revolusjonerte reklameindustriens teknikker i 1954, omkring ti år etter at han hadde vært med på å grunnlegge og utvikle reklamebyrået Ted Bates & Company i Ad Alley. Fra en sped begynnelse bygde han opp et byrå i 50 land som var verdt tre milliarder dollar (nesten 20 milliarder kroner) i 1984. Andre fulgte opp for å tjene en formue etter hvert som industrien fikk sitt oppsving i etterkrigstiden.

Inntil for fem år siden var de fleste britiske reklamebyråene amerikanske datterselskaper, men det er de ikke nå lenger. Da det britiske selskapet Saatchi & Saatchi kjøpte opp Ted Bates & Company i 1986, ble det verdens største reklamebyrå. Likevel er det fortsatt USA som svarer for over halvparten av det samlede beløp som verden bruker på reklame hvert år.

Hva slags tall er det vi snakker om? Det er ikke på mindre enn 150 milliarder dollar (970 milliarder kroner) i året, hvorav reklamebyråenes provisjon ifølge tidsskriftet The Economist utgjør nærmere 23 milliarder dollar (148 milliarder kroner).

Men reklamens egentlige makt ligger ikke i pengene. Som Bill Bernbach, en av Madison Avenues største reformatorer, uttrykte det: «Det er alle vi som bruker massemediene, som former samfunnet. Vi kan forsimple samfunnet. Vi kan brutalisere det. Eller vi kan forbedre det.» Det er der reklamens store makt ligger. Hvor ansvarsbevisste er de som utøver den?

Pågående reklame

Hva innebærer den pågående reklamen? Hvordan blir vi påvirket av salgsteknikk som er aggressiv og påtrengende?

Når et marked nærmer seg metningspunktet, kjemper fabrikantene om å beholde eller utvide sin del av det, og dermed overtar den pågående reklamen. Dette skjer nå i mange vestlige land med hensyn til biler, fjernsynsapparater og lignende varer som trues av overkapasitet.

En interessant situasjon som angår sykehusene i USA, belyser motivet bak den pågående reklamen. I bladet Time stod det: «Sykehus lærer å bruke pågående reklame.» Ettersom sykehusene er stilt overfor en økning i antall tomme senger og en skarpere konkurranse mellom klinikker og andre sykehus, overtar den pågående reklamen. Et legesenter i California spør i en annonse: «Nyresteiner? Kontakt . . . Stonebusters [’steinknusere’]!»

Et av problemene med den pågående reklamen er at det ofte er vanskelig å kjempe imot den. Overtalelsesevnen er kanskje så stor at vi blir tvunget til å kjøpe noe vi ikke trenger, eller gjøre noe som ikke er til vårt beste. La oss se på to kjente eksempler.

Flaskemelk kontra morsmelk

Ifølge Verdens helseorganisasjons retningslinjer er det nå forbudt å dele ut gratisprøver av tørrmelk til spedbarnsmødre. Formålet er å sikre brysternæringen, for morsmelk inneholder antistoffer som er med på å beskytte mot sykdom. Dessuten uteblir eggløsningen under diegivningen, som dermed virker som en slags prevensjonsmetode, og det er nyttig i land hvor det ikke finnes andre former for prevensjon.

Det at det nylig ble delt ut morsmelkerstatninger på noen av de offentlige sykehusene i Storbritannia, vakte en mengde minner og stor engstelse. Resultatene av en undersøkelse som pågikk i fem år i Liverpool i England, viste at «mødre ikke forstår bruksanvisningen på etikettene [på morsmelkerstatningene], og at flaskene og smokkene blir oppbevart under uhygieniske forhold». Forskeren dr. A. J. H. Stephens tilføyde: «Det er ganske trygt å bruke morsmelkerstatninger, så sant de blir blandet riktig og hygienisk.» [Uthevet av oss] Når de ikke blir det, oppstår det atskillige problemer.

I 1983 viste en sjokkerende rapport i bladet Africa Now at flaskemelk forårsaket anslagsvis ti millioner tilfelle av infeksjonssykdommer og mangelfull spedbarnsernæring hvert år. Tidligere, i 1974, hadde den veldedige organisasjonen War on Want hevdet at en million spedbarn døde hvert år i utviklingsland som følge av salg av tørrmelk. Hva var grunnen? «Aggressiv markedsføring og økt salg av morsmelkerstatninger,» skrev Africa Now.

Avisen The Observer skisserte den tragedien som rammet dem som ikke kunne oppfylle de nødvendige hygieniske kravene til tilberedningen av slike morsmelkerstatninger: «Situasjonen i fattige land viser at reklamen overbeviste mødre med dårlig utdannelse om at melkeerstatninger er like bra som morsmelk. Den viser også at spedbarn døde som følge av dårlig sterilisering av flasker.» I noen tilfelle hadde ikke mødrene råd til å kjøpe produktet etter at de hadde fått gratis vareprøver. De hadde da allerede mistet morsmelken. Denne pågående reklamen fikk et tragisk utfall.

Tobakkshøsten

I 1980-årene har det lykkes sigarettreklamen i Storbritannia å påvirke kvinner i den grad at selv om man er klar over at røyking er helsefarlig, er røykingen blant kvinner bare blitt redusert med en femtedel de siste 15 årene, sammenlignet med en tredjedel blant menn.a Som følge av det «er det nå nesten like mange kvinner som dør av lungekreft som av brystkreft, og flere og flere kvinner lider av ’mannssykdommer’ som rammer hjertet og brystet,» skriver London-avisen The Sunday Times.

Health Education Council, som driver opplysningsvirksomhet i helsespørsmål i Storbritannia, er svært bekymret. Men hva kan dette rådet, som kan bruke 1,5 millioner pund (17 millioner kroner) til informasjon, utrette, sammenlignet med tobakksindustrien, som kan sette av 100 millioner pund (1,1 milliard kroner) til reklame?

Én måte er å underlegge tobakksreklamen restriksjoner. Noen land har allerede innført totalforbud mot reklame for tobakksvarer. Det gjorde for eksempel Norge i 1975, Finland tre år senere og Sudan i 1983. I mange andre land, for eksempel Vest-Tyskland, USA og Republikken Sør-Afrika, driver pressgrupper iherdig korridorpolitikk i et forsøk på å få myndighetene til å underlegge sigarettreklamen flere restriksjoner.

Men i Storbritannia, hvor sigarettprodusentene selger på et marked med hard konkurranse, fortsetter de å gjøre bruk av pågående reklame i trykt form, særlig i kvinneblad. Hvorfor der? Simpelthen fordi «kvinner utgjør en ytterst lukrativ inntektskilde,» skriver The Sunday Times. Når man tar i bruk reklame for å selge en vare, spiller ikke nødvendigvis etiske prinsipper noen rolle.

Reklamens bruk av sport og idrett

Det er rimelig at produsenter sponser sports- og idrettsgrener som de har tilknytning til, at for eksempel produsenter av dekk og bensin sponser bilsporten. Men hvordan blir tobakksbedrifter innblandet i slike tiltak, som de spanderte hele 8,2 millioner pund (cirka 92 millioner kroner) på i Storbritannia i 1985? «Sport og idrett gjør angivelig folk sunne og friske, og røyking gjør dem syke,» sa et britisk parlamentsmedlem, «så sponsing fra tobakksprodusentenes side er uforenelig med tanken om å fremme en sunn livsstil gjennom sport og idrett.» Men slike salgsfremmende tiltak er innbringende investeringer. Tenk over hvorfor.

For det første forbinder en med én gang en sportsbegivenhet med et annonsert varemerke. Men det er bare begynnelsen. Ved hjelp av store skilt som er plassert på uttenkte steder der hvor det foregår fjernsynsoverføring av begivenhetene, kan sigarettreklamen komme til syne på millioner av fjernsynsskjermer, og tobakksbedriftene betaler ikke det grann for det. På denne måten omgår de også det 20 år gamle forbudet mot all tobakksreklame i britisk fjernsyn.

I 1982 så anslagsvis 350 millioner fjernsynsseere i 90 land tennisspilleren Martina Navratilova bli Wimbledonmester, iført en drakt i de samme fargene som det er på sigarettpakkene til et bestemt populært merke. «Det har ikke noe med sigaretter å gjøre. Hvem har vel noe imot det?» sa en av arrangørene da det kom protester fra kringkastingsselskapet BBC. Restriksjonene er blitt strengere med tanke på den slags reklame i forbindelse med sport og idrett, men det er ikke lett å komme slik snikreklame i forkjøpet.

Direkte reklame

Reklamen og annonsene kan skape arbeid og styrke en økonomi — kjærkomne bidrag til samfunnet. Reklamen kan til og med skape et marked der det ikke er noe marked fra før. Dette har skjedd i Japan når det gjelder diamanter.

Mens det i den vestlige verden er vanlig med forlovelsesringer, som i mange land er en diamantring for kvinnens vedkommende, er det japanske samfunnet bygd på andre skikker. I 1968 var det færre enn fem prosent av de japanske kvinnene som fikk forlovelsesring. Men det året ble det satt i gang en reklamekampanje som skulle øke salget av diamanter, og som følge av det hadde 60 prosent av de japanske brudene diamantring i 1981. «På bare 13 år ble den 1500 år gamle japanske tradisjon radikalt endret,» skrev E. J. Epstein i sin bok The Diamond Invention. Så stor overtalelsesevne har reklamen.

Annonser kan også tas i bruk for å gjøre folk oppmerksom på farer. I 1986 gav de britiske myndigheter et reklamebyrå i London i oppdrag å advare landet om den alvorlige trussel som AIDS utgjør. Hvert hjem i landet fikk en gratis brosjyre, og kampanjen ble fulgt opp med informasjon i radio og fjernsyn og annonser i aviser og ukeblad.

Men det mest imponerende kjente eksempel på effektiv, offentlig bekjentgjøring kan spores nesten 2000 år tilbake, til Jesu Kristi første, uforferdede etterfølgere. Vet du hvor dyktige disse første kristne egentlig var til å gjøre kjent sitt budskap? Det er en fengslende historie.

[Fotnote]

[Ramme på side 6]

Hva slags reklame selger?

MODERNE reklame er dyr. Store annonser i aviser og blad kan koste flerfoldige tusen kroner. Vil folk lese dem? Vil de huske dem? Vil de la seg påvirke av dem? For å sikre at dette skjer, spiller nå vitenskap en stadig viktigere rolle i utformingen av reklame. Utstyr som kontrollerer seernes øyne ved hjelp av infrarøde stråler, viser raskt hvilken del av arbeidstegningen til annonsen som vekker størst oppmerksomhet. Men selv da må salget bygges på det å stimulere ønsket om å kjøpe. Psykofysiologer sier at de har svaret når de kontrollerer hjernens reaksjon. Men den enkle sannhet er fortsatt: «Jo bedre en liker en fjernsynsreklame, jo mer overtalt blir en,» melder Ogilvy Center for Research & Development.

[Bilde på side 8]

Reklamen spilte en viktig rolle for salget av diamantringer i Japan