Ang Sining ng Panghihikayat
ANO ba ang layunin ng komersiyal na pag-aanunsiyo? Sinasabi ng mga negosyo na ang kanilang pag-aanunsiyo ay nagsisilbing paglilingkod-bayan sapagkat nagbibigay ito sa atin ng impormasyon tungkol sa kanilang mga produkto. Ganito ang sabi ng International Advertising Association: “Upang magkaroon ng wastong kabatiran, kailangan ng Mamimili ang pag-aanunsiyo. Ang may-kabatirang pagpili ay batay sa impormasyon. Ang pag-aanunsiyo—sa pinakamalawak na diwa nito—ang siyang mahalagang tulay ng impormasyong iyan sa pagitan ng Tagagawa at Mamimili.”
Sabihin pa, alam nating lahat na hindi lamang paghahatid ng impormasyon ang ginagawa ng gayong pag-aanunsiyo—ang layunin nito ay magbenta. Ito’y may-kinikilingan o hindi neutral. Buong-husay na pinupukaw ng matagumpay na mga anunsiyo ang isip ng mamimili at inuudyukan siya na bilhin ang produktong inianunsiyo.
Bukod dito, hindi lamang mga produkto ang ibinebenta ng pag-aanunsiyo; nagbebenta rin ito ng mga tatak. Kung ikaw ay isang pangunahing tagagawa ng sabon, hindi ka gugugol ng milyun-milyong dolyar sa pag-aanunsiyo upang himukin ang mga tao na bumili ng kahit anong sabon. Ibig mong bilhin nila ang iyong sabon. Gusto mo ng mga anunsiyong sa paano man ay kukumbinsi sa publiko na ang tatak ng iyong sabon ay higit na kanais-nais kaysa sa iba pa.
Ang Puntiryang Grupo ng mga Tao
Upang maging mabisa sa pamamaraan, ang isang anunsiyo ay karaniwang maingat na itinutuon sa isang grupo ng mga tao, maging iyon man ay mga bata, maybahay, negosyante, o iba pang grupo. Ang mensahe ay nilikha upang antigin ang pinakamatitinding pagkabahala ng grupong iyan. Pagkatapos ay ginagamit ng anunsiyo ang media na pinakamabisang makaaabot sa kanila.
Bago iplano ang isang anunsiyo, nagsasaliksik nang husto upang malaman ang tungkol sa grupo ng mga taong pinakamalamang na bibili at gagamit ng produktong iniaanunsiyo. Kailangang malaman ng mga tagapag-anunsiyo kung sino ang mga taong ito, kung paano sila nag-iisip at gumagawi, kung ano ang kanilang hinahangad at pinapangarap. Ganito ang isinulat ng isang propesyonal na tagapag-anunsiyo: “Sinisikap naming alamin kung sino talaga ang pinupuntirya namin. Kung sino sila, kung saan sila nakatira, kung ano ang binibili nila. At kung bakit. Ang pagkabatid sa lahat ng ito ay magbibigay sa amin ng materyal para makasulat ng mapanghikayat na mga mensahe sa pagbebenta. Ang aming mga puntirya ay tutugon sa panghihikayat; hindi sila tutugon sa alingasngas, sa aming pansariling kapakanan, o sa retorikong mga palaso na basta na lamang ipinahihilagpos sa hangin.”
Mga Salik sa Panghihikayat
Sa paglikha ng isang anunsiyo, mahalaga ang maingat na pananalita. Palasak na ang pambobola, o labis-labis na pagpuri. Sinasabing ang isang cereal na pang-almusal ay “mahusay,” at inaangkin ng isang kompanyang gumagawa ng mga kard na pambati na ang mga tao ay bumibili ng kanilang mga kard kapag kanilang “ibig na ipadala ang pinakamaganda.” Bagaman hindi laging madaling makita ang pagkakaiba ng pambobola at ng sinasadyang panlilinlang, kailangang maging maingat ang mga tagapag-anunsiyo na huwag gumawa ng mga pag-aangkin na maaaring mapabulaanan ng katotohanan. Ang ilang pamahalaan ay may mga batas na nagbabawal sa gayong pandaraya, at agad na nagdedemanda ang mga negosyo kung ang kanilang kapakanan ay pinagbabantaan ng mapandayang anunsiyo ng mga kakompetensiya.
Kapag ang isang produkto ay halos kapareho ng iba, maaaring limitado lamang ang pag-aangkin na magagawa ng tagapag-anunsiyo, kaya kadalasang kaunti lamang o halos walang masasabi ang mensahe. Iniuugnay ng marami ang kanilang produkto sa isang nakatatawag-pansin na islogan. Ilang halimbawa: “Basta’t gawin mo iyon” (isang tatak ng sapatos na goma), “Almusal ng mga kampeon” (isang cereal na pang-almusal), “Pera mo, dapat na masulit ito” (isang uri ng kotse), at “Nasa mabuti kang kamay” (isang kompanya sa seguro).
Ang mga nakikitang mensahe, sa magasin man o sa telebisyon, ay nagtataglay ng mabibisang mungkahi na higit pa sa aktuwal na sinabi tungkol sa produkto. Ang paraan ng paghaharap sa isang produkto ay maaaring maghatid ng ideya na gaya ng, ‘Kung bibilhin mo ang relong ito, igagalang ka ng mga tao’ o ‘Gagawin kang lalong kaakit-akit sa di-kasekso ng tatak na ito ng pantalon’ o ‘Maiinggit sa iyo ang mga kapitbahay mo dahil sa kotseng ito.’ Sa isa sa pinakakilala at pinakamatagumpay na mga kampanya sa pag-aanunsiyo, iniugnay ng isang kompanya ng sigarilyo ang mga cowboy sa produkto nito. Ang mga cowboy ay inilarawan na malalakas, matitipuno, at namumunong mga tauhan. Ang ipinahihiwatig na mensahe: Manigarilyo ka ng aming sigarilyo, at magiging kagaya ka ng mga hinahangaang lalaking ito ng aksiyon.
Bukod sa tusong mga salita at nakikitang mga larawan, mahalaga ang musika sa mga patalastas sa radyo at telebisyon. Inaantig nito ang damdamin, pinagaganda ang tanawin ng isang anunsiyo, tumutulong para lagi itong matandaan, at pinabubuti ang saloobin ng mamimili sa produkto.
Ganito ang sabi ng magasing World Watch: “Ang pinakamahusay na anunsiyo ay mga obra maestra—pinagsasama ang kaakit-akit na mga larawan, kapana-panabik na bilis, at mapuwersang pananalita upang antigin ang ating kaloob-loobang mga pangamba at hilig. Ang mga patalastas sa telebisyon sa oras na pinakamarami ang nanonood sa industriyal na mga bansa ay nagsisiksik ng higit na mga mungkahi sa isang minuto kaysa anumang dati nang nagawa.”
Umaakit sa Lohika at Emosyon
Buong-ingat na ginawa ang mga anunsiyo upang makaakit sa espesipikong mga hangarin at pamantayan ng puntiryang grupo ng mga tao. Marahil ang isang anunsiyo ay aantig sa pangangailangan na magsaya, sa matinding paghahangad ng seguridad, o sa pagnanais na tanggapin ng iba. Baka ituon ng anunsiyo ang sarili nito sa isang hangarin na hangaan ng iba, maging malinis, o mapaiba. Itinataguyod ng ilang anunsiyo ang mga produkto nito sa pamamagitan ng pag-antig sa ating mga pangamba. Halimbawa, nagbabala ang isang kompanya na gumagawa ng pangmumog tungkol sa mga panganib ng mabahong hininga: “Kahit ang pinakamatalik mong kaibigan ay hindi sasabihin sa iyo” at, “Madalas na maging abay, hindi kailanman ikinakasal.”
Kung minsan ay madaling tingnan ang anunsiyo at suriin ang uri ng pang-akit nito. Ang ilang anunsiyo ay pangunahing itinutuon sa may-kabatiran, nangangatuwiran, at lohikong bahagi ng ating isip. Naghaharap ang mga ito ng tuwirang mga impormasyon tungkol sa isang produkto. Ang isang halimbawa ay ang isang karatula na nagsasabi sa iyo na binawasan na ngayon ng kalahati ang halaga ng isda. Ang isa pang pamamaraan ay ang paghaharap ng nakahihikayat na argumento. Maaaring ikatuwiran ng ganitong uri ng anunsiyo na ang kalahating-halagang isda ay hindi lamang makapagtitipid ng iyong salapi kundi makasisiya sa iyong panlasa at maglalaan ng masustansiyang pagkain para sa iyo at sa iyong pamilya.
Ang ibang anunsiyo ay dinisenyo upang makaantig sa ating damdamin. Halimbawa, ang madamdaming patalastas ay nagiging kaakit-akit sa pamamagitan ng pag-uugnay ng kanais-nais na mga larawan sa produkto. Ang mga tagagawa ng kosmetiko, sigarilyo, at alak ay madalas gumamit ng pamamaraang ito. Ang iba namang patalastas ay gumagamit ng pag-uulit. Ang ganitong agresibong pamamaraan ay salig sa pag-asa na kung madalas maririnig ng mga tao ang isang mensahe, sila’y maniniwala rito at bibilhin ang produkto, kahit na hindi nila gusto ang anunsiyo mismo! Kaya naman madalas tayong makakita ng mga anunsiyo na paulit-ulit na nagrerekomenda ng iyon at iyon ding produkto. Ang ganitong paraan ay karaniwan nang ginagamit ng mga kompanya ng gamot na hindi na kailangan ng reseta.
Ang mga anunsiyong nag-uutos ay nakaaakit din naman sa ating emosyon. Tuwirang sinasabi ng mga anunsiyong ito na gawin natin ang isang bagay: “Inumin mo ito!” “Bumili ka na ngayon!” Inaakalang pinakamabisa ang mga anunsiyong nag-uutos para sa mga produktong kilala at nagugustuhan na ng mga tao. Marami pang anunsiyo ang kabilang sa isa pang kategorya. Ito ang anunsiyong nag-uudyok na manggaya, o nagbibigay ng mga patotoo. Ang mga anunsiyong ito ay naghaharap ng sikat o kaakit-akit na mga tao na gumagamit o nagrerekomenda ng produktong ibig ng tagapag-anunsiyo na bilhin natin. Ang pang-akit na ito ay batay sa ideya na ibig nating maging kagaya ng mga taong hinahangaan natin. Ang cowboy na naninigarilyo ay isang halimbawa ng ganitong uri ng anunsiyo.
Kakayahang Bumihag ng Atensiyon
Napansin mo ba na maaari kang masanay sa isang namamalaging amoy o ingay anupat hindi mo ito halos napapansin? Ganito rin ang nangyayari sa pag-aanunsiyo.
Ayon sa magasing Business Week, ang pangkaraniwang Amerikano ay nahahantad sa mga 3,000 patalastas bawat araw. Paano tumutugon ang mga tao? Hindi nila pinapansin iyon, sa literal man o sa mental na paraan. Kadalasan, ang mga pag-aanunsiyo ay bahagya lamang na pansinin ng karamihan ng tao.
Upang mapagtagumpayan ang kawalang-interes ng manonood, kailangang mabihag ng anunsiyo ang ating atensiyon. Ang mga patalastas sa telebisyon ay nagtatampok ng kaakit-akit na mga nakikitang pantawag-pansin. Sinisikap ng mga ito na maging nakaaaliw, dramatiko, nakatutuwa, nakalilito, o madamdamin. Nagtatampok ang mga ito ng mga artista at kaibig-ibig na mga tauhan sa cartoon. Marami ang gumagamit ng damdamin upang pukawin ang ating atensiyon, marahil sa pamamagitan ng pagtatampok sa mga pusa, tuta, o mga sanggol.
Minsang mabihag ng tagapag-anunsiyo ang ating atensiyon, kailangang mapanatili niya ang ating interes hanggang sa mabatid natin ang produktong iniaalok. Hindi lamang nakaaaliw ang matagumpay na mga anunsiyo; hinihikayat tayo ng mga ito na bumili.
Sa maikli, ganiyan isinasagawa ang pag-aanunsiyo. Ngayon ay titingnan natin ang impluwensiya nito.
[Blurb sa pahina 6]
Ang pangkaraniwang Amerikano ay nahahantad sa mga 3,000 patalastas bawat araw
[Kahon sa pahina 5]
Mga Pumapatay, Humahaging, at Dumadaplis
Ang remote control ng telebisyon ay isang kasangkapan laban sa mga pag-aanunsiyo. Marami ang pumapatay, o nagpapatahimik sa isang anunsiyo sa pamamagitan ng pagpindot sa mute button. Ang iba naman ay nagrerekord ng mga programa sa mga videotape at kapag pinanonood ang mga ito ay humahaging sa mga patalastas sa pamamagitan ng pagpindot sa fast-forward button. Subalit ang iba ay dumadaplis, na nangangahulugang nagpapalipat-lipat sila sa iba’t ibang channel upang maiwasan ang mga patalastas. Alam ng mahuhusay na dumaplis kung gaano katagal ang mga patalastas, at babalik sila sa programa na kanilang pinanonood kapag natapos na ang mga patalastas.
Tinatangka ng mga tagapag-anunsiyo na ipagsanggalang sa paghahaging ang kanilang mga anunsiyo sa pamamagitan ng paggawa ng mga anunsiyo na may kakayahang bumihag ng atensiyon—yaong agad na nakatatawag ng pansin ng manonood at napananatili ito. Ang silo sa paggawa ng nakaaakit na mga anunsiyo ay ang bagay na maaaring matandaan ng mga tao ang anunsiyo ngunit hindi ang produktong iniaanunsiyo.
[Kahon sa pahina 6]
Di-namamalayang Pag-aanunsiyo
Noong magtatapos ang dekada ng 1950, inangkin ni James Vicary na nagsagawa siya ng pag-aaral sa isang sinehan sa New Jersey, E.U.A., na doo’y pahapyaw na ipinakita sa iskrin ang mga salitang “Drink Coca-Cola” at “Eat Popcorn” habang ipinalalabas ang pelikula. Saglit lamang na lumitaw ang mga mensahe, napakaikli upang maikintal sa isip. Gayunman, ayon kay Vicary, ito ay nagbunga ng paglaki ng benta ng Coca-Cola at popcorn. Ang pag-aangking ito ay humantong sa malaganap na paniniwala na maaaring maudyukan ng mga tagapag-anunsiyo ang mga tao na bilhin ang mga bagay-bagay sa pamamagitan ng pagpapalabas ng “di-nakikitang” mga mensahe. Pagkatapos na maiulat na pumirma ng mga kontratang nagkakahalaga ng $4.5 milyon sa pinakamalalaking tagapag-anunsiyo sa Amerika, bigla na lamang naglahong parang bula si G. Vicary. Ang mga tagapag-anunsiyo ay nabiktima ng isang anomalya.
Pinabulaanan ng sumunod na pag-aaral ang mga pag-aangkin ni Vicary. Sabi ng isang matagal nang ehekutibo sa pag-aanunsiyo: “Hindi mabisa ang di-namamalayang pag-aanunsiyo. Kung mabisa ito, ginamit na sana namin ito.”
[Larawan sa pahina 7]
Ang mga patalastas ay dinisenyo para mabihag ang ating atensiyon