Уметноста на убедувањето

КОЈА е целта на маркетингот? Фирмите велат дека нивното рекламирање обезбедува услуги за јавноста затоа што нуди информации за нивните производи. Меѓународното здружение за рекламирање наведува: „За да биде соодветно информиран, на Потрошувачот му треба рекламирање. Информираниот избор се темели на информации. Рекламирањето — во неговата најширока смисла — е главната врска за таквите информации помеѓу Произведувачот и Потрошувачот“.

Се разбира, сите знаеме дека таквото рекламирање постигнува нешто повеќе отколку само да информира — неговата цел е да продаде. Тоа не е објективно или неутрално. Успешните реклами вешто ги окупираат мислите на потрошувачот и го мотивираат да ги купува рекламираните производи.

Освен тоа, рекламирањето не продава само производи; тоа продава марки. Ако сте некој голем производител на сапун, нема да потрошите милиони долари на реклама за да ги охрабрите луѓето да купат каков било сапун. Вие сакате тие да го купат Вашиот сапун. Сакате реклами кои некако ќе ја убедат јавноста дека Вашата марка сапун е попожелна од другите.

Публиката која е на нишан

За да биде стратешки делотворна, една реклама обично внимателно е насочена кон извесна публика, сеедно дали се деца, домаќинки, деловни луѓе или некоја друга група. Пораката е смислена за да биде привлечна за најважните грижи и интереси на таа публика. Потоа рекламата се пушта во оние медиуми преку кои најефикасно ќе дојдат до неа.

Пред да се смисли некоја реклама, се врши едно големо истражување за да се дознае нешто за групата луѓе кои најверојатно ќе го купат и ќе го користат производот што се рекламира. Рекламерите треба да знаат кои се тие луѓе, како размислуваат и како се однесуваат, што посакуваат и за што сонуваат. Еден професионален рекламер напишал: „Водиме грижа да дознаеме кому точно му пишуваме. Кои се тие, каде живеат, што купуваат. И зошто. Ако го знаеме сето тоа, ќе имаме оружје за да пишуваме убедливи пораки за распродажба. Оние кои се на нашиот нишан ќе реагираат на убедување; нема да реагираат на гласно фалење, на нашиот личен интерес или на реторички стрели кои се случајно фрлени во воздухот“.

Елементи на убедувањето

Во создавањето на една реклама пресудно е внимателното изразување. Вообичаени се надуеноста и претераното фалење. Се вели дека еден појадок од житарици е „одличен“, а една компанија за картички за честитање тврди дека луѓето ги купуваат нивните картички кога „сакаат да пожелат сѐ најубаво“. Иако не е секогаш лесно да се препознае разликата помеѓу надуеноста и намерната измама, рекламерите треба да внимаваат да не тврдат нешто што може да се побие со докажани факти. Некои влади имаат закони кои забрануваат таква нечесност, а фирмите брзо поднесуваат тужби ако нивните интереси се загрозени од измамничките реклами на конкурентите.

Кога некој производ е речиси идентичен со другите, она што може да го тврди рекламерот е ограничено, така што пораката честопати вели малку или ништо. Многумина го идентификуваат својот производ со некој примамлив слоган. Еве некои примери: „Стори го тоа“ (марка тркачки чевли), „Појадок за шампионите“ (житарици за појадок). „Парите се Ваши, изберете го подоброто“ (вид автомобил) и „Вие сте во сигурни раце“ (осигурителна компанија).

Визуелните пораки, сеедно дали во списание или на телевизија, содржат силни сугестии кои го надминуваат она што всушност е речено за производот. Начинот на кој е прикажан некој производ може да пренесува мисла како: ‚Ако го купите овој часовник, луѓето ќе Ве почитуваат‘, или ‚Оваа марка фармерки ќе Ве направи попривлечни за спротивниот пол‘ или, пак, ‚Поради овој автомобил Вашите соседи ќе пукнат од завист‘. Во една од најпознатите и најуспешни рекламни кампањи, една компанија за цигари ги поврзува каубојците со својот производ. Каубојците се прикажани како силни, кршни личности кои преземаат одговорност. Неизговорената порака гласи: Пушете од нашите цигари и ќе бидете како овие луѓе од акција на кои им се восхитуваат.

Освен паметните зборови и визуелната слика, за радио и телевизиските реклами е важна музиката. Таа ги обзема емоциите, го подига расположението на рекламата, помага да не се заборави и го подобрува ставот на потрошувачот кон производот.

Списанието World Watch забележува: „Најдобро изработените реклами се ремек дела — комбинираат зашеметувачка сликовитост, живо темпо и убедлив јазик кој ќе допре до нашите највнатрешни стравови и каприци. Во индустриските земји телевизиските реклами во ударното време содржат повеќе сугестии во една минута отколку сѐ што е измислено порано“.

Апелирање на логиката и емоциите

Рекламите се внимателно смислени за да привлечат конкретни желби и принципи кај публиката која е на нишан. Можеби некоја реклама ќе апелира на потребата за забава, на гладот за сигурност или на копнежот да се биде прифатен од другите. Можеби рекламата ќе се насочи на желбата да ги импресионирате другите, да бидете чист или да се истакнувате како поинаков. Некои реклами ги промовираат своите производи апелирајќи на нашите стравови. На пример, една компанија за средства за плакнење уста предупредила на опасностите од лошиот здив: „Дури и Вашиот најдобар пријател нема да Ви каже“ и „Честопати деверица, но никогаш невеста“.

Понекогаш е лесно да се разгледа една реклама и да се анализира природата на нејзината привлечност. Некои реклами првенствено се насочени на свесниот, разумски, логичен дел од нашите умови. Тие изнесуваат директна информација за еден производ. Пример за тоа е знакот кој Ве информира дека сега рибата се продава по половина цена. Друг пристап е да се изнесе убедлив аргумент. Овој вид реклама може да уверува дека рибата по половина цена нема само да Ви ги заштеди парите туку ќе биде вкусна и ќе биде многу хранлива за Вас и за Вашето семејство.

Други реклами се наменети да апелираат на нашата емоционална страна. Рекламите кои апелираат на расположението, на пример, даваат една пријатна слика за производот. Производителите на козметички средства, цигари и пијалаци многу се ослонуваат на овој пристап. Други реклами користат повторување. Овој агресивен пристап се заснива на надежта дека, доколку луѓето ја слушаат пораката доволно често, ќе веруваат во неа и ќе го купат производот, па дури и ако ја мразат самата реклама! Затоа честопати гледаме реклами кои го препорачуваат истиот производ секогаш одново. Компаниите за лекови без лекарски рецепт обично го користат овој пристап.

И заповедничките реклами апелираат на нашите емоции. Овие реклами директно ни кажуваат да направиме нешто: „Испијте го ова!“ „Купете сега!“ Се смета дека заповедничките реклами најдобро функционираат кај производите кои публиката веќе ги знае и ги сака. Голем број реклами спаѓаат во една друга категорија. Тие се реклами на имитирање, односно на сведоци со пофалби. Овие реклами прикажуваат славни или привлечни луѓе кои го користат или го препорачуваат производот кој рекламерот сака да го купиме. Оваа привлечност се заснова на идејата дека сакаме да бидеме исти како луѓето на кои им се восхитуваме. Каубоецот кој пуши цигара е еден пример за таков вид реклама.

Моќ да парализираат

Сте забележале ли дека може толку да се навикнете на некој постојан мирис или бука што едвај ги забележувате? Истото е случај и со рекламите.

Според списанието Business Week, типичниот Американец е изложен на околу 3.000 рекламни пораки секој ден. Како реагираат луѓето? Тие „се исклучуваат“, било дословно било умствено. Во најдобар случај, повеќето луѓе посветуваат само делумно внимание на рекламите.

За да ја победат рамнодушноста на гледачот, рекламите мораат да го пленат нашето внимание. Телевизиските реклами прикажуваат зашеметувачки визуелни ефекти. Тие настојуваат да бидат забавни, драматични, смешни, збунувачки или емоционални. Прикажуваат славни личности и омилени ликови од стриповите. Многу ја користат сентименталноста за да го задржат нашето внимание, можеби сосредоточувајќи се на мачиња, кученца или бебиња.

Штом рекламерот ќе го плени нашето внимание, мора да го задржува нашиот интерес доволно долго за да го дознаеме производот што се нуди. Успешните реклами не се само за да разонодат; тие настојуваат да нѐ убедат да купиме.

Во кратки црти, така функционира светот на рекламите. Сега да ја разгледаме неговата моќ.

[Истакната мисла на страница 6]

Типичниот Американец е изложен на околу 3.000 рекламни пораки секој ден

[Рамка на страница 5]

Замолкнувачи, забрзувачи и шетачи

Далечинскиот управувач на телевизорот е оружје против рекламите. Многумина замолкнуваат некоја реклама притискајќи го копчето за стишување. Други, пак, ги снимаат програмите на видеоленти и кога ги пуштаат, забрзуваат кога има реклами притискајќи го копчето за забрзано намотување. Трети шетаат, то ест талкаат од канал на канал за да ги избегнат рекламите. Вештите шетачи знаат отприлика колку ќе трае некоја пауза за реклами и кога ќе завршат рекламите се враќаат на програмата што ја гледаат.

Рекламерите се обидуваат да ги заштитат своите реклами од замолкнување создавајќи реклами кои имаат моќ да парализираат — такви кои веднаш го пленуваат интересот на гледачот и го задржуваат. Замката на правењето наконтени реклами е во тоа што луѓето може да ја запомнат рекламата, но не и производот што се рекламира.

[Рамка на страница 6]

Рекламирање во потсвеста

Во доцните 1950-ти, Џејмс Викари тврдел дека направил истражување во едно кино во Њу Џерси (САД), во кое зборовите „Пијте coca-cola“ и „Јадете пуканки“ севнувале на екранот за време на филмот. Пораките се појавувале само во дел од секундата, прекратко за да се врежат свесно во умот. Сепак, според Викари, од нив произлегла зголемена продажба на coca-cola и пуканки. Ова тврдење водело до раширеното верување дека рекламерите би можеле да ги мотивираат луѓето да купуваат работи проектирајќи „невидливи“ пораки. Откако со најголемите американски рекламери наводно потпишал договори на 4,5 милиони долари, г-н Викари исчезнал без трага. Рекламерите биле жртви на измама.

Подоцнежните истражувања ги разоткриле како лажни тврдењата на Викари. Еден долгогодишен рекламен директор рекол: „Рекламирањето во потсвеста не функционира. Да беше така, ќе го користевме“.

[Слика на страница 7]

Рекламите имаат цел да го пленат нашето внимание