Arti i bindjes

CILI është synimi i reklamave tregtare? Ndërmarrjet tregtare thonë se reklamat e tyre sigurojnë një shërbim publik, pasi na japin informacione për produktet e tyre. Shoqata Ndërkombëtare e Reklamave thotë: «Për të qenë i informuar siç duhet, konsumatori ka nevojë për reklamat. Zgjedhja e informuar bazohet mbi informacionin. Reklamat, në kuptimin e tyre më të gjerë, përbëjnë mjetin jetësor të transmetimit të këtij informacioni nga Prodhuesi te Konsumatori.»

Sigurisht, të gjithë ne e dimë se këto reklama japin më shumë sesa thjesht informacion, synimi i tyre është të shesin. Ato nuk janë objektive ose asnjanëse. Reklamat e suksesshme e përpijnë me shkathtësi mendjen e konsumatorit dhe e shtyjnë të blejë produktin e reklamuar.

Për më tepër, reklamat shesin më shumë sesa vetëm produktet, ato shesin markat. Po të jesh një fabrikues i madh sapuni, nuk do të harxhosh miliona dollarë për reklama, që t’i inkurajosh njerëzit për të blerë thjesht një sapun çfarëdo. Ti do që ata të blejnë sapunin tënd. Ti do reklama që në ndonjë mënyrë do ta bindin publikun se marka jote e sapunit është më e dëshirueshme se çdo markë tjetër.

Publiku që vihet në shënjestër

Që të jetë e efektshme, një reklamë zakonisht i drejtohet me kujdes një publiku të caktuar, qoftë ky i përbërë nga fëmijë, gra shtëpiake, afaristë ose nga ndonjë grup tjetër. Mesazhi sajohet që t’i bëjë thirrje interesave më të rëndësishme të atij publiku. Pastaj reklama jepet në mjetet e medias që do ta arrijë më me efektshmëri atë publik.

Para se të përgatitet një reklamë, bëhen shumë kërkime për të gjetur grupin e njerëzve që ka më shumë të ngjarë ta blejnë dhe ta përdorin produktin që po reklamohet. Reklamuesit duhet të dinë kush janë këta njerëz, si mendojnë e si sillen, çfarë dëshirojnë dhe ëndërrojnë. Një reklamuese profesioniste shkroi: «Ne e bëjmë synimin tonë të dimë saktësisht se kujt po i shkruajmë. Kush janë ata, ku jetojnë, çfarë blejnë dhe pse e blejnë? Dijenia e të gjitha këtyre na jep materialin e duhur për të shkruar mesazhe bindëse shitjeje. Publiku që kemi në shënjestër do t’i përgjigjet bindjes, e jo mburrjeve, interesave tona ose shigjetave retorike të qëlluara kuturu në ajër.»

Elementet e bindjes

Kur krijohet një reklamë, është shumë e rëndësishme gjetja me kujdes e fjalëve. Fryrja e gjërave ose lavdërimi i ekzagjeruar është gjë e zakonshme. Për një produkt me bazë drithërash për mëngjesin thuhet se është «i shkëlqyer» dhe një shoqëri kartolinash pohon se njerëzit blejnë kartolinat e saj kur «duan t’i dërgojnë dikujt urimet më të mira». Edhe pse nuk është gjithnjë e lehtë të bëhet dallimi mes fryrjes dhe mashtrimit të qëllimshëm, reklamuesit duhet të jenë të kujdesshëm që të mos bëjnë pohime, të cilat mund të përgënjeshtrohen nga fakte të verifikueshme. Disa qeveri kanë ligje që ndalojnë një pandershmëri të tillë dhe ndërmarrjet tregtare janë të shpejta për të ngritur padi, nëse interesat e tyre kërcënohen nga reklamat mashtruese të rivalëve.

Kur një produkt është pothuaj identik me të tjerë, pohimet që mund të bëjë reklamuesi janë të kufizuara, kështu që shpesh mesazhi thotë pak ose asnjë gjë. Shumë e identifikojnë produktin e tyre me një slogan tërheqës. Ja disa shembuj: «Blejini» (për një markë atletesh), «Mëngjesi i kampionëve» (për një produkt me bazë drithërash për mëngjesin), «Janë paratë tuaja, kërkoni për më mirë» (për një lloj makine), «Jeni në duar të sigurta» (për një shoqëri sigurimi).

Mesazhet vizive, qofshin në një revistë ose në televizor, përmbajnë sugjestionime të fuqishme, të cilat shkojnë përtej asaj që thuhet për produktin. Mënyra me të cilën paraqitet një produkt mund të japë ide të tilla si: ‘Po ta blesh këtë orë, njerëzit do të të respektojnë’ ose ‘Kjo markë xhinsesh do të të bëjë më tërheqëse për seksin e kundërt’ apo ‘Kjo makinë do t’i bëjë fqinjët e tu të nxihen nga smira’. Në një nga fushatat shumë të njohura e më të suksesshme të reklamave, një shoqëri cigaresh e lidh produktin e vet me kaubojtë. Kaubojtë portretizohen si personazhe të fortë, plot muskuj, që kanë kontrollin e situatës. Mesazhi pa fjalë është: Pini cigaret tona dhe do të jeni si këta njerëz të admiruar të veprimit.

Përveç fjalëve të formuluara me zgjuarsi dhe imazheve vizive, për reklamat në radio dhe televizor është e rëndësishme muzika. Ajo vë në veprim emocionet, ngre atmosferën e një reklame, ndihmon për ta memorizuar reklamën dhe përmirëson qëndrimin e konsumatorit ndaj produktit.

Revista World Watch vëren: «Reklamat e sajuara në mënyrë më të shkëlqyer janë kryevepra: kombinimi i imazheve shtangëse me shpejtësinë freskuese dhe të folurin nxitës, për të prekur tekat dhe frikën tonë të brendshme. Reklamat televizive në orët e para të mbrëmjes në vendet industriale, përmbledhin më shumë sugjestionime në një minutë sesa çdo gjë e shpikur më parë.»

I bëjnë thirrje logjikës dhe emocioneve

Reklamat sajohen me kujdes që t’u bëjnë thirrje dëshirave dhe vlerave specifike të publikut të vënë në shënjestër. Ndoshta një reklamë do t’i bëjë thirrje nevojës për t’u argëtuar, dëshirës së fortë për siguri ose një dëshire të zjarrtë për t’u pranuar nga të tjerët. Mbase reklama do t’i drejtohet një dëshire për t’u bërë përshtypje të tjerëve, për të qenë i pastër ose për t’u dalluar si i ndryshëm. Disa reklama i përkrahin produktet e tyre, duke i bërë thirrje frikës sonë të brendshme. Për shembull, një shoqëri që prodhon lëng për gargarë paralajmëroi për rreziqet që vijnë nga era e keqe e gojës: «Edhe miku juaj më i ngushtë nuk do t’jua thoshte se ju vjen erë goja» dhe «Do të mbetesh vetëm shoqëruese e nuses, kurrë një nuse».

Disa herë është e lehtë të shohësh një reklamë dhe të analizosh natyrën e thirrjes që bën. Disa reklama i drejtohen kryesisht pjesës së vetëdijshme, arsyetuese, logjike të mendjes sonë. Ato paraqesin informacione të drejtpërdrejta rreth një produkti. Një shembull i kësaj është një shenjë që ju informon se peshku tani shitet me gjysmë çmimi. Një mënyrë tjetër afrimi është paraqitja e një argumenti bindës. Ky lloj reklamash mund të bëjë arsyetimin se peshku me gjysmë çmimi, jo vetëm që do t’ju kursejë para, por edhe do të kënaqë shijen tuaj dhe do të sigurojë ushqim të cilësisë së parë për ju dhe familjen tuaj.

Reklama të tjera janë krijuar për t’i bërë thirrje anës sonë emocionale. Reklamat që krijojnë atmosferë, për shembull, e bëjnë këtë thirrje duke i bashkangjitur produktit imazhe të këndshme. Prodhuesit e artikujve kozmetikë, cigareve dhe likereve mbështeten shumë në këtë mënyrë afrimi. Reklama të tjera përdorin përsëritjen. Kjo mënyrë afrimi me reklama intensive bazohet në shpresën se, nëse njerëzit e dëgjojnë mjaft herë një mesazh, do ta besojnë dhe do ta blejnë produktin, edhe sikur ta urrejnë vetë reklamën! Ja përse shpesh shohim reklama që rekomandojnë të njëjtin produkt gjithnjë e përsëri. Zakonisht shoqëritë prodhuese të ilaçeve pa recetë përdorin këtë mënyrë afrimi.

Reklamat në formë urdhëri u bëjnë thirrje në mënyrë të ngjashme ndjenjave tona. Këto reklama na thonë drejtpërdrejt që të bëjmë diçka: «Pini këtë!» «Blijeni tani!» Reklamat në formë urdhëri mendohet se funksionojnë më mirë me produktet që njerëzit tashmë i njohin dhe i pëlqejnë. Shumë reklama të tjera grupohen në një tjetër kategori. Këto janë reklamat që sugjerojnë imitimin ose reklamat verifikuese. Këto reklama paraqesin njerëz të famshëm ose tërheqës që përdorin ose rekomandojnë produktin, të cilin reklamuesi do që ne ta blejmë. Kjo tërheqje bazohet në idenë se ne duam të jemi si njerëzit që admirojmë. Një kauboj që pi cigaren është një shembull i kësaj lloj reklame.

Fuqia shtangëse

A e keni vënë re se ndonjëherë mund t’ju bëhet kaq e zakonshme një erë ose zhurmë gjithnjë e pranishme, saqë mezi e dalloni? E njëjta gjë ndodh me reklamat.

Sipas revistës Business Week, një amerikan tipik ekspozohet ndaj rreth 3.000 reklamave në ditë. Si reagojnë njerëzit? Ata thjesht i shpërfillin si në kuptimin real, ashtu edhe në atë mendor. Në më të shumtën e rasteve, shumica e njerëzve i kushtojnë reklamave vetëm një vëmendje të pjesshme.

Për të kapërcyer apatinë e shikuesve, reklamat duhet të kapin vëmendjen tonë. Reklamat televizive pasqyrojnë efekte shtangëse vizive. Ato përpiqen të jenë argëtuese, dramatike, me humor, enigmatike ose emocionale. Pasqyrojnë personazhe të famshme dhe personazhe të dashura vizatimore. Shumë përdorin ndjenjat për ta mbajtur aty vëmendjen tonë, ndoshta duke u përqendruar te macet, qentë e vegjël ose foshnjat.

Pasi e ka tërhequr vëmendjen tonë, reklamuesi duhet ta mbajë të ngritur interesin për aq kohë sa për të na vënë në dijeni të produktit që po ofrohet. Reklamat e suksesshme nuk shërbejnë vetëm për të zbavitur, ato përpiqen të na bindin për të blerë.

Shkurtimisht, kjo është mënyra se si bëhen reklamat. Tani do të shohim fuqinë që ushtrojnë ato.

[Diçitura në faqen 6]

Një amerikan tipik ekspozohet ndaj rreth 3.000 reklamave në ditë

[Kutia në faqen 5]

Ulin zërin, shpejtojnë dhe kapërcejnë

Pulti i komandimit të televizorit është një armë kundër reklamave. Shumë njerëz ia ulin zërin ose ia mbyllin fare zërin një reklame, duke shtypur butonin «pa zë». Të tjerë i regjistrojnë programet në videokaseta dhe kur i vënë për të parë e shpejtojnë filmin kur ka reklama, duke shtypur butonin që shpejton përpara. Të tjerë akoma kapërcejnë, do të thotë enden sa në një stacion në një tjetër për të shmangur reklamat. Njerëzit e specializuar për të kapërcyer stacionet, e dinë pothuaj me saktësi se sa gjatë do të zgjatë një pauzë për reklama dhe e kthejnë televizorin te programi që po shohin, pasi të kenë mbaruar reklamat.

Reklamuesit përpiqen t’i bëjnë reklamat e tyre anti-ulje zërit, duke krijuar reklama që kanë një fuqi shtangëse, domethënë ato që e kapin menjëherë interesin e shikuesit dhe e mbajnë të ngritur. Gracka e krijimit të reklamave që bien në sy është se njerëzit mund ta mbajnë mend reklamën, por jo produktin që po reklamohej.

[Kutia në faqen 6]

Reklamë tinëzare

Në fund të viteve 50, Xhejms Vikari pohoi se kishte bërë një studim në një kinema të Nju Xhersit, SHBA, në të cilën fjalët «Pini Coca-Cola» dhe «Hani kokoshka» shfaqeshin me shpejtësi në ekran gjatë filmit. Mesazhet u shfaqën vetëm për disa fraksione të sekondës, tepër pak për të lënë mbresa në një mendje të vetëdijshme. Megjithatë, sipas Vikarit, ato patën rezultat, sepse shitja e «Coca-Colës» dhe e kokoshkave u rrit. Ky pohim çoi në një besim të përhapur se reklamuesit mund t’i shtynin njerëzit që të blinin gjëra, duke projektuar mesazhe «që nuk shihen». Pasi nënshkroi kontrata për 4,5 milionë dollarë me reklamuesit më të mëdhenj të Amerikës, zoti Vikari u zhduk pa lënë gjurmë. Reklamuesit kishin qenë viktima të një mashtrimi.

Studimet që pasuan përgënjeshtruan pohimet e Vikarit. Një administratore reklamash me përvojë të gjatë tha: «Reklamat tinëzare nuk bëjnë punë. Po të kishin sukses, do t’i kishim përdorur.»

[Figura në faqen 7]

Reklamat televizive sajohen për të tërhequr vëmendjen tonë